主题：湖南中茶粮油“家可福”食用油成功营销策划纪实

                                                把营销的每一个细节都做到最好

                            ——湖南中茶粮油“家可福”食用油成功营销策划纪实

           作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

准备了近8个月还没有出产品

    在与北京精准企划合作之前，湖南中茶粮油工业有限公司已为食用油产品上市准备了近8个月的时间。由于始终没有设计出老板满意的企业标识和食用油产品包装，没有制定出专业的品牌规划、产品规划、市场规划和销售规划，不敢冒然出产品。虽然数千平米的厂房已经空了很长时间，但要做就做最好的食用油是企业坚定不移的信念。

中断了与本地设计公司的合作

    中茶粮油在数月前就已经与长沙一家很有名气的平面设计公司签定了合作协议，双方公司的高层和项目组成员也经过了深入、细致的沟通，但是“家可福”产品品牌的标识和“家可福”食用油产品的包装设计始终不尽如人意。设计公司反复修改了多次，依然没有做出客户想要的东西，无奈之下中茶粮油中断了与长沙这家设计公司的合作。

    接下来中茶粮油公司总经理助理张敏找到了湖南师范大学平面设计专业的两位资深老师，希望借助大学的专业设计水平做出公司满意的品牌标识和产品包装设计。又经过了一个多月的沟通和工作，设计结果依然与中茶粮油想要的，最好的“家可福”标识和食用油产品包装设计相差甚远。

找专业食品营销策划公司很辛苦

    经过了前面的挫折后中茶粮油也逐渐意识到，要做最好的设计和营销策划必须找最专业的公司，找最专业的人。通过对广州、上海和北京近10家营销策划公司的比较后，2009年9月10日，张总再次把电话打到了我的办公室。通过进一步邮件和电话交流后，精准企划为“家可福”准确地找到了问题的根源。

    我们认为所有品牌标识和产品包装设计都需要品牌策略和设计策略的支持，单纯就设计论设计是不可能做好的。精准企划的观点得到了中茶粮油高层的完全赞同，并认为我们就是他们找了很长时间终于找到了的理想合作伙伴。张总也情不自禁发出了找专业食品营销策划公司很辛苦的感叹！

客户的真诚打动了我们

    精准企划与食品企业的合作流程一般是前期通过电话和邮件先沟通，在此基础上我们为客户做一个比较详细的市场调研与营销策划方案；第二个阶段是客户来我公司洽谈具体的合作细节，签定合作协议后，我们再去企业考察，并首先开始全面的市场调研工作。

    由于中茶粮油是集团下面的一个分公司，集团老板要兼顾地产、林业项目的管理，所以张总邀请我们去长沙与集团总裁和中茶粮油公司的总经理面谈，以便能尽快达成合作协议。精准企划的机票、酒店等所有的差旅和咨询费用全部由中茶粮油公司负责。张总年龄不大，但办事非常干练，待人热情。客户的真诚打动了我们，9月26日我登上了去长沙的航班。

与彭总一见如故

    飞机刚落地，中茶粮油总经理杨瑞英先生和总经理助理张敏女士已在机场出口等候，可见客户对该项目的重视程度。下午4点半，在长沙岳麓山下面的麓山宾馆八楼与集团老板、中茶粮油公司董事长彭总一起喝茶。彭总虽然身价过亿，但非常年轻。我是江西人，彭总是湖南人，我们可以说是半个老乡。从彭总带有浓重湖南口音的普通话里，马上就能感觉到他是一位思路清晰、思维敏捷、逻辑性强，具有战略眼光企业家。

    当我谈及中国食用油市场状况、竞争格局、消费需求、发展趋势和我们对品牌标识、产品包装设计的理解时，彭总频频点头，双方的合作就在这不经意中谈成了，而我们这次喝茶、吃饭的时间加起来还不到3个小时。跟彭总有一见如故的感觉，像是未曾见面的老友。

老板做决策从来没有这么快

    听说张敏在彭总的公司已经工作了7年，平时彭总批评的最多的人就是她，同时最信任的人也是她。北京精准企划与湖南中茶粮油的合作正式达成后，在一次吃饭的时候，张总私下告诉我，老板做决策从来没有像这次与我们合作这么快。

七天考察湖南五个城市

    由于精准企划对食用油市场的消费者做过专业的定量问卷市场调研，这次在湖南主要是对食用油的销售渠道和竞争对手做定性的调研和市场走访。2009年10月1日是国庆节，10月3日是中秋节。10月4日我和公司创意部小吴再次飞到长沙，与中茶粮油杨总、张总和技术部的小徐一起开始了紧张、细致的市场调研工作。7天时间我们调研了长沙、湘潭、株洲、岳阳、娄底五个城市以及下面的十多个县城，对湖南食用油市场的销售通路、竞争品牌和消费需求有了更精准的把握。

如愿瞻仰毛主席、少奇同志故居

    毛主席的故居位于湖南省湘潭市韶山县的韶山冲，距刘少奇故居湖南省宁乡县花明楼炭子冲不到30公里。中茶粮油的杨总亲自开车带我们参观了两位伟人的故居，并留下了许多珍贵的照片。两位伟人虽然已离我们而去，但他们的思想在今后很长一段时间依然会影响中国的政治和经济走向。

营销策划方案没有改动一个字

    一个月以后的营销策划提案仍然安排在麓山宾馆八楼的茶社进行，听说彭总在这里请朋友喝茶、会客已有10年的历史。也许8是一个吉利的数字，能给大家带来好运和财富。中茶粮油参加会议的有彭总、杨总、张总、财务总监陈总和技术部的小徐。

    精准企划的“湖南中茶粮油家可福食用油整合营销策划方案”分为策略和创意两大部分。其中策略部分包括品牌策略、产品策略、市场策略；创意部分主要包括“家可福”标识设计、“家可福”食用油产品包装设计。近两个小时的提案只有我一个人在说话，我们精心选用了毛泽东主席的诗词清平乐《六盘山》中的一段作为整个方案的结束语：“天高云淡，望断南飞雁。不到长城非好汉，屈指行程两万。六盘山上高峰，红旗漫卷西风。今日长缨在手，何时缚住苍龙？”或许是精准企划和中茶粮油都处在“今日长缨在手，何时缚住苍龙？”的发展阶段，我们与客户的心是相通的。

    我们的提案得到了中茶粮油高层和员工的一致认同。原来6个多月的时间一直定不下来的“家可福”食用油标识和产品包装设计，能在一个月的时间做到如此尽善尽美，也是客户没有想到的。

“好油家可福”抢先占位

    家可福品牌规划策略出发点应该包括以下五个方面：（1）在短时间内直接被消费者认可和接受；（2）竞争对手没有抢先占位；（3）不需要大量的品牌传播费用支持；（4）有效拉动家可福食用油产品的销售；（5）快速建立和提升家可福食用油的品牌形象。

    鲁花和金浩两个食用油品牌都提出了“少吃油，吃好油”的产品卖点。其实他们是想告诉消费者我生产的食用油是好油，只是中间转了几个弯，让消费者不知道究竟哪个品牌的油最好。而家可福就是要直截了当地把“好油家可福”的品牌广告口号传递给消费者，实现好油等于家可福，家可福等于好油的品牌销售主张。让“好油家可福”成为一句时尚的顺口溜，并成为消费者家庭生活的一部分，最终实现好油——家可福的品牌占位。

客户说包装设计为三十年来最好

    在食用油产品的包装设计中，目前金龙鱼是最好的，不仅有包装设计策略的支持，而且产品包装成系列，有创意；其次是福临门食用油的包装设计，突出福字，同样非常有创意；鲁花食用油口味好，但产品包装设计较差。

    家可福食用油产品包装设计的核心策略是“家中藏福”。产品包装的标准色是中国红，突出喜庆氛围，借助中国传统的福文化传播品牌。产品分两个系列：调和油，屋中为红，屋顶颜色变化；纯油系列，屋顶为红，屋中颜色变化。包装设计策略清晰、准确，又有非常优秀创意表现，同时为家可福今后产品线的延伸预留下了足够的空间，从产品包装设计的整体水平上看已在金龙鱼之上。难怪彭总说“家可福”食用油的包装设计是中国食用油产品中三十年来最好的。

在营销策划的每一个细节上赶超强势品牌

    在品牌知名度和产品的销量上“家可福”食用油目前当然赶不上金龙鱼、鲁花和福临门等强势品牌。但是通过专业的市场调研，通过对食用油消费需求的准确把握，“家可福”食用油完全可以在品牌定位、品牌标识、目标市场的细分、产品利益点的提炼、品牌传播口号、产品包装设计、产品销售策略等方面超过这些知名食用油品牌。也就是说，“家可福”食用油在产品进入市场前就可以通过北京精准企划的专业策划，把营销的每一个细节都做到最好，实际上“家可福”食用油已经做到了。

销售策略，出奇制胜

    在销售策略方面，精准企划认为“家可福”食用油没有必要在长沙与金龙鱼、福临门、鲁花、金浩这些知名品牌拼资源，可以首先把市场重心集中放在湖南的县级市、县城和部分地级市。这些市场竞争环境相对宽松，“家可福”食用油需要集中公司资源，在这些区域首先取得市场优势，再逐步向省会城市长沙和西北市场渗透。

产品招商比预计期的还要好

    我们与中茶粮油一起为“家可福”食用油制定了科学、系统销售管理体系。在产品正式开始招商前，精准企划对中茶粮油的销售队伍，企业相关各职能部门，就“家可福”食用油的品牌策略、产品策略、市场策略、销售策略、招商策略以及销售技巧等方面做了全面、系统的培训。产品招商前期的准备工作做的非常充分，这些营销细节的完善是“家可福”食用油产品招商效果比预计期还要好的根本原因。

一万年太久，只争朝夕

    晚上十一点北京精准企划办公室里的灯还在亮着，二十层的写字楼已变的非常宁静，我们还在为“家可福”食用油上市前的营销策划做着精心的思考和准备；在那边，长沙中茶粮油公司的员工也正日夜加班。我们常常在别人睡觉的时候还通过邮件、短信、电话沟通着产品的每一个营销细节。付出的越多，机会就会越多，成功永远来自于背后的艰苦努力，因此我们需要每天对自己说“一万年太久，只争朝夕”。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
     经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

    北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

                                                                                                                                                         北京精准联合企划有限公司

                                                                                                                                                                   首席策划  丁华

作者简介

    丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。