自然好味道
——山东金谷食品公司品牌与产品成功营销策划纪实
作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
坐落在县城的美丽食品企业
山东金谷食品有限公司是北京精准企划在山东菏泽的第二家全案营销策划客户，也是我们在山东第四家全案策划合作的食品企业。另外三家客户分别是山东春雪食品有限公司，济南德馨斋食品有限公司和菏泽雷泽湖农林特产有限公司。精准企划为这三家食品企业成功进行了整合营销策划，并与他们建立了良好、持久的客情关系。
金谷食品公司坐落在山东省菏泽市的曹县境内，占地200多亩，拥有全新的厂房、办公楼和国内最先进的生产技术设备，绿化环境非常优美，是一家充满朝气的现代化食品企业。在一个县城建成了如此先进、漂亮的食品企业，给我们留下了特别深刻的印象。
张总是一位有思想的企业家
企业老板张总是一位智慧和有思想的企业家，思维敏捷，有很深的文化修养，眼光独到，办事果断、务实，可以说是中国典型的儒商形象。有一次我们在北京西站一起喝咖啡等火车时，我问张总为什么不一开始就找精准企划这样最专业的食品营销策划公司合作，可以少走很多弯路？张总的回答大大出乎我的意料——如果前一两年就花这么多钱找你们做策划，公司和家庭中的主要成员可能一下接受不了，在经过一些挫折和损失后，大家的营销理念都会不断提高，这个时候再跟你们合作就是水到渠成，效果反而会更好。这些话让我受益匪浅，做事业和经营家庭同样重要，也同样都需要耐心和智慧。
以前聘请过两家地方策划公司都不成功
金谷食品公司最开始为了节省费用，聘请了一家郑州的设计公司为其产品做包装设计，由于没有品牌策略体系和市场策略体系的指导，产品包装设计缺乏清晰的方向，处于混乱状态，再加上设计水平不高，结果导致企业产品在销售终端根本卖不动。接着金谷公司又聘请了一家济南的营销策划公司为其产品做营销策划和创意设计，结果还是因为专业水平达不到要求，最终导致产品在市场上滞销，金谷公司也陷入了前所未有的营销困境。
原来的产品包装设计像庙里烧香的盒子
北京精准企划认为一流的产品包装设计需要具备3个条件：1、有精准品牌策略的指导，2、有独特创意策略的指导，3、有好的创意设计；二流的产品包装设计需要具备2个条件：1、有独特创意策略的指导，2、有好的创意设计；三流的产品包装设计需要具备1个条件：只有好的创意设计；四流的产品包装设计以上3个条件都不具备。从以上标准不难看出，食品企业新产品的包装设计如果没有精准品牌策略的指导，即使有再好的平面设计功底，也只能做出二流的产品包装设计。
当客户把原来的产品包装给精准企划看的时候，我们吓了一大跳。这种产品包装设计不但没有品牌策略和创意策略的指导，产品包装的颜色既不能引起消费者的食欲，在产品销售终端也缺少基本的视觉冲击力，产品包装就像庙里烧香的盒子一样，即使包装盒里的产品品质再好，产品卖不动也是情理之中的事情。
再优秀的销售人员也卖不动的产品
金谷食品有一支充满激情的年轻销售队伍，20多位销售人员每天奔跑在菏泽及周边的各个市场，产品虽然在经销商中的铺货率较高，但消费者的首次购买率却极低。产品卖不动，销售人员的待遇没有保障，3个多月后大家的情绪也开始逐渐低落、迷茫。销售人员在不断流动，企业销售队伍越来越不稳定。
滞销产品在企业的仓库里堆积如山
本来金谷公司食品有着非常好的产品品质，但由于缺乏专业营销策划和创意设计的支撑，导致几千平米崭新的企业仓库滞销产品堆积如山，比两个人加起来还要高。而且随着这些产品离过保质期越来越近，卖出去的可能性越来越小，给企业造成的经济损失和带来的心理压力也与日俱增。
销售通路面临整体垮塌的危险
经销商花钱从金谷公司进了货，但产品在销售终端基本卖不动，多数产品都积压在经销商手中，又不能退货，造成的损失主要让经销商自己承担。这种状况不及时解决，即使金谷公司今后再出好的新产品，经销商也不敢进货，结果可能导致金谷公司在菏泽及周边区域市场的销售通路面临整体垮塌的危险。面对险境，金谷公司急需要通过专业的整合营销策划和创意设计，推出符合消费者需求的新产品，尽快解决现在的燃眉之急。
专业营销诊断找出金谷产品卖不动的原因
北京精准企划通过分别与金谷公司高管、销售队伍深入沟通，各级代理商和经销商的实地走访，在零售终端与消费者面对面访谈等市场调研方式，从十六个方面对山东金谷公司产品销售不畅的原因做了系统的营销诊断：1、品牌架构诊断；2、品牌定位诊断； 3、目标市场诊断；4、产品卖点诊断；5、品牌广告语诊断；6、产品线规划诊断；7、产品包装诊断；8、价格定位诊断；9、竞争策略诊断；10、销售渠道诊断；11、终端展示诊断；12、终端宣传诊断；13、促销方式诊断；14、产品招商诊断；15、品牌传播诊断；16、销售管理诊断。并在此基础上形成营销诊断报告，提出金谷食品快速提升品牌和产品销量的营销建议。
不爱说话，营销诊断提案却非常精彩
21天后，上午9点金谷食品营销诊断提案会在企业办公大楼二楼的会议室举行。会议室坐满了金谷公司的高管、销售人员和企业管理人员。我一口气讲了两个半小时，中间没有休息。营销提案结束时，会场爆发出雷鸣般的掌声，很长时间都没停下了。金谷食品老板娘——企业董事长刘总对精准企划的评价是：“你们平时都不爱说话，但营销诊断提案却非常精彩。金谷公司盼这一天，等待和煎熬了很长时间”。
为金谷食品规划清晰的产品线
营销诊断后，北京精准企划为金谷公司系列产品做了全面、细致的消费者需求定量市场调研、经销商与销售渠道市场调研，竞争对手市场调研。并以市场调研数据为基础，对金谷食品做了系统、专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。
金谷公司产品线主要包括三大类：一、营养早餐粥：有香菇鸡肉粥、什锦水果粥和红豆薏米粥等口味，包装形式采用杯装和礼盒装。二、五谷养生面：有荞麦面、燕麦面和紫薯面等系列产品，包装形式采用袋装和礼盒装。三、美味速食汤：有菠菜蛋花汤、番茄蛋花汤和绿豆汤等口味，包装形式采用杯装、袋装、盒装和礼盒装。这样从产品品类、产品口味、价格定位以及产品的包装形式等方面形成了金谷公司完整、清晰的产品线规划体系。
新产品包装设计精彩纷呈
北京精准企划在产品包装设计方面对客户的承诺是，让金谷公司系列产品的包装设计在同类产品中成为最好。而我们对自己公司创意部的要求是，做中国食品行业最优秀的产品包装设计，对自己的要求比给客户的承诺又高出了一大截。精准企划为山东金谷公司三大系列产品创意了十多套高水平的包装设计，供客户选择，每一套包装设计在国内同类产品中都是一流的。
营销策划和包装设计水平一下就国际化了
精准企划为金谷食品做的整合营销策划方案包括：一、品牌与市场整合营销策划；二、企业VIS-视觉识别系统创意设计；三、系列产品包装创意设计；四、产品销售终端宣传品的创意设计；五、销售管理体系和销售队伍的培训；六、区域销售管理手册；七、产品促销推广手册；八、全国3万多家食品代理商和经销商资料数据库等八大营销策划和创意设计提案，共同形成了一个完整的整合营销策划体系。整合营销策划提案用了5个多小时，难怪客户说：“金谷公司营销策划和包装设计水平一下就国际化了”。
在曹县最好的酒店请精准企划团队吃饭
金谷公司正处在创业阶段，企业在买地、建厂房和办公楼、购置先进生产设备等方面投入了巨额资金。公司有自己的员工食堂，一般情况我们都是在企业食堂就餐。但营销策划提案的这天下午，大家的心情都非常好，因为精准企划的策划方案和创意设计，为金谷公司找到了品牌提升和产品销量的增长有效方法。张总请精准企划团队和金谷公司高管到曹县最好的酒店磐石宾馆共进晚餐。磐石宾馆是当地县政府专门用来接待贵宾的酒店，这样的安排足以表明金谷公司对北京精准企划整合营销策划方案的高度认可。
实现产品销售终端的品牌化传播
精准企划在中国营销界首先提出了《关键点营销》策划体系。在决定食品企业营销成败十六个关键点的最后一部分就是销售终端的品牌化传播。这种传播方式的核心思想就是在产品销售终端卖产品的同时实现产品品牌和企业品牌的有效提升，最终实现品牌和产品销量同步提升。具体操作方法包括三个部分:第一、在产品的销售终端通过货架或堆头展示产品；第二、在销售终端摆放X展架、四折页、宣传单页，张贴海报，悬挂POP等宣传品；第三、同时招聘导购在销售终端不间断进行现场品尝和促销活动，实现产品销售终端的品牌化传播。这种品牌传播和产品推广方式对于没有太多硬广告费投入的中小食品企业和新进入的食品企业尤其适合。企业不用花多少钱就能够在产品的销售终端实现品牌和产品销量的同步、快速提升。当然前提条件是要有高水平、极为专业的营销策划和创意设计作为支撑。
很快让经销商网络起死回生
紧接着金谷公司采用老产品换新产品的方式，回收各级代理商和经销商手里的库存老产品，最大限度降低了经销商的损失。在北京精准企划提出的产品销售终端品牌化传播策略的指导下，金谷公司数百个产品批发商和零售商都在产品的销售终端营造出了节庆式的卖场氛围，专业的营销策划加上优秀的产品品质，使得金谷公司新产品的销售一路攀升，重复购买的消费者比率大幅增加，经销商的二次和三次进货周期越来越短，很快让经销商网络起死回生，真正实现了食品企业、策划公司、经销商和消费者的多方共赢。
一辈子只做好一件事
在中国为什么食品企业很难找到专业的食品营销策划公司？营销策划行业为什么不规范？为什么食品企业花了钱却得不到想要的策划成果？最根本的原因就是策划公司不专业，策划水平不高、服务能力不够。你想，一个策划公司昨天策划洗衣粉，今天策划卫浴，明天策划食品，后天又策划房地产，自己都乱成一锅粥，怎么可能做专业的策划呢？还有些策划公司的负责人本来只做过几年销售或平面设计，却硬要说自己能做策划，这怎么可能做好呢？北京精准企划21年只专注于食品策划，我们的理念是“一辈子只做好一件事”，才能真正把食品营销策划做的更专业。
不知道怎么做第二
每个行业、每个食品品类的激烈市场竞争告诉我们，付出一份耕耘就能获得一份收获的时代早已过去。要想在你所处行业占据领先、占据第一的市场位置，就必须比竞争对手多付出10倍以上的努力。首先必须数年如一日，甚至数十年如一日无条件为这个行业提供价值，你才有资格谈回报。在一个国家、一个行业、一个产品品类或者一个区域市场取得第一的位置，应该成为每个食品企业和营销策划公司的奋斗目标。在北京精准企划服务的每家食品企业中，从品牌定位、品牌卖点提炼、品牌占位到产品包装创意设计、产品销售终端宣传品的创意设计，再到市场策划和销售策划，我们都要求在同类产品中做到第一，同时也要求客户把产品品质做到最好，因为我们不知道怎么做第二。成就自己首先要成就他人，每当听到成功的捷报不断从精准企划服务的食品企业传来，我们真心想说：感恩客户！感恩金谷！
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站。
北京精准联合企划有限公司
首席策划 丁华
2015年03月10日
作者简介
丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
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