主题：相见欢分手易 揭秘外来零售商为何败走济南

相见欢分手易 揭秘外来零售商为何败走济南
2015-08-17 09:31:12.0　来源: 济南日报(济南)
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7月底，随着最后几家商铺的彻底退场，位于经四路的万达百货正式与济南市民作别。近年来，伴随着百盛、乐购等知名大品牌零售业的撤离，济南似乎成了外来百货业的“百慕大”。早在十多年前，实体经济还未显疲态的时候，外来的商超品牌也并没有念好在济南的“经”
7月底，随着最后几家商铺的彻底退场，位于经四路的万达百货正式与济南市民作别。近年来，伴随着百盛、乐购等知名大品牌零售业的撤离，济南似乎成了外来百货业的“百慕大”。早在十多年前，实体经济还未显疲态的时候，外来的商超品牌也并没有念好在济南的“经”。

济南百姓为什么不待见洋百货、外地百货?有关专家表示：原因当然可以用“水土不服”来概括，但真正细究起来其实很复杂。济南似乎格外不适合外来零售商的攻城略地，但内外资攻防互换、有进有退是行业趋势，眼下大家的起跑线其实相差无几。济南仍然敞开招商引资的怀抱，与各方携手以期建设一个现代泉城。

市场现状 相见欢、分手易

零售业是最开放的行业之一。2004年12月11日，中国对外资零售业大门彻底打开，不但国外零售巨头蜂拥而入，国内的零售业也开始迅速克隆，一些知名品牌开始到国内各大城市跑马圈地。加上好客济南对于招商引资工作的重视，一时之间，大型超市、国际商场在济南遍地开花。这些来自欧美、泰国、日本等地的知名零售品牌揭开神秘面纱，开始与济南百姓亲密相会。

很多人都听说过零售业关于沃尔玛的“五公里死亡圈”的说法：作为国际知名的超级购物中心，沃尔玛在行业中鲜有对手，在其周边五公里范围内其他商家难有生存空间。在济南，这个说法被证明仅仅只是个传说。尽管2003年9月，沃尔玛泉城路店开业当天人山人海，但事实证明不过是市民出于新鲜感的昙花一现。虽然占据泉城路金街的最佳地段，又是沃尔玛在山东的“首秀”，但十多年来，在济南的众多大型超市中，其存在感并不强;而位于阳光100社区的美乐汇店，也仅是在相距只有数百米的两家银座之间寻找生存空间。

与沃尔玛经历相似，号称“欧洲第一、世界第二”的家乐福，在济南并没有做到出类拔萃;而从伊势丹到易初莲花、百盛、乐购等，则直接与济南说了“再见”。

不仅是“洋百货”，像世纪联华这种国内知名大零售商，在济南也是寂寞谢幕;不仅是省外百货，像振华商厦这种省内兄弟企业，几乎可以算得上“远房亲戚”，其在烟威地区实力雄厚，在济南又继承了人民商场的积淀，但几年下来成绩单并不耀眼，直到今天也还在努力探索发展方向、试图确立自己的定位。

济南百姓比较认可的，还是银座、贵和、华联等本土品牌，包括华北区总部设在济南的大润发。

内因+外因 大环境下的小气候

“互联网+”时代，实体商超是第一排防波堤，受到的冲击最大，其中又尤以“洋百货”为甚。不仅是济南，北京、上海、广州、天津等地，外资商场都在纷纷闭店。英国马莎、日本华堂、马来西亚百盛、巴黎老佛爷……这些顶着光环高调落地中国的大品牌前仆后继地“关门大吉”。

大潮流浩浩荡荡不可逆转，但早在大气候还未形成的时候，济南的外资、外地商超似乎提前就感受到了“冷遇”。早在2007年，日本首屈一指的百货品牌伊势丹，在济南艰难维系两年后最终铩羽而归，让济南人最早接触了“闭店”这个词。

为什么这个有着百年自开商埠传统的传统商业城市，在十分重视招商引资工作的前提下，反倒成为外来零售业的折戟之地?

市社科院经济研究所所长王征研究员说，原因一是外来零售资本自身的决策失误，选址、布局、定位等不太科学，二是济南零售业整体规模较小，百姓消费能力较低，同时消费习惯又相对固化。山东财经大学经济研究中心主任陈华也认为，外来资本的退出既源于本土零售商扎根太深，其生存空间被压缩，也与其商品定价偏高，经营定位存在问题有关。

没有自持物业和房地产产业链条缺失是外来零售业败走济南的另外一个原因。一位业内人士表示，国内企业往往把商业作为带动房地产销售的人气“聚集器”，如万达、银座;而外资，除港资的华润外，很少有商业可带动的房地产开发，单纯靠零售实现规模盈利，压力较大;其次，城市规模的扩大使得零售业出现区域中心化，如东城的丁豪广场、南城的领秀城贵和、西南的中海环宇城等，分流了以往聚集在泉城广场、泉城路、经四路等历下、市中三公里核心圈的人流，而很多首入济南的零售商，往往选择了这些区域。在没有自建物业前提下，超高的租金、拥挤的交通、稀释的人流、可拓展空间的缺失，导致其很难实现良性经营。第三，同质化竞争加剧了无自持物业外资的经营压力。近年来，国内零售业升级速度在加快，但入驻的外资在并没有真正做到本土化的同时，在服务及货品上没有典型的优势，高物业费(租金等)加剧了洋百货的败退。此外，对外来零售商来说，其采购不如本土企业有规模优势，进口商品物流成本高且市场接受度低。

微观+宏观 消费习惯与政策调控

王征表示，作为本地企业，银座、华联等商场布局早，提前占据了最有利的位置，又深谙本地人消费心理与消费习惯，在与对手的较量中反应会非常迅速。

某本地大型零售商的管理人员表示，目前他们在济南主要的商业区都建立了大型超市，并在住宅区密集的地方建立了更多的小规模便利超市，“咱们的消费者习惯了在家门口买东西，很多人甚至习惯每天都去超市，所以仓储式不适合咱们的生活方式。”

济南的消费者似乎格外“忠诚”。王征研究员说，消费习惯、消费观念无所谓对错，但它是在潜移默化中长期积累形成的，很难改变。零售业态只能顺应这个习惯，同时要注意区别对待、定位精准。同时王征也指出，政府的宏观调控策略也是深层原因之一：“济南2003年提出‘中疏’的规划理念，其疏解主城区压力的想法没问题，但实际上加速了商业的分散;现在改为‘中优’，这一字之差是认识的进步，对我们未来的商业多业态发展是有益促进。”

扶优+解困 政府职责不可或缺

不久前振华商厦门前发生的一幕惨剧令人悲痛：22岁的小王骑摩托车经过振华商厦前一看车处时，被钢丝绳“割喉”。经过十几天的医治，小王最终去世。

商场门前出的事自然要找商场。振华商厦对此却满腹委屈：“门前的空地不归商场管，我们跟这个看车处没任何关系，它对我们也造成了影响，车子放得乱，挡住了顾客的路!”

济南大学经济学院教授葛金田指出，这只是一个比较典型的事例，实际上很多商场都面临不少类似的问题，外部管理无序、交通拥挤、小摊贩遍布，影响消费者购买意愿。“企业发展不顺利，有时候并不单纯是企业自身的原因，与其生存的环境也息息相关。政府需要为企业营造好的发展空间。”

王文涛书记在关于招商引资的20个观念中，曾经谈到“政府对企业的四句话”：你发展我鼓励，你困难我解决，你发财我高兴，你破产我惋惜。政府不要过多地直接参与企业的经济活动，关键是要营造一个良好的发展环境，搭建一个宽松的平台。

葛金田教授说，为居民提供良好舒适的消费与购物环境，是现代城市的基本功能之一。因此政府有责任进行合理布局、总量调控。无论外来还是本地企业，都需要政府进行科学有效的引导、管理，共同促进济南的城市发展。

专家观点 你来我往很正常

在竞争激烈的零售业，济南人真的只爱“自家孩子”吗?其实并不尽然。济南商业曾流行过“五朵金花”的说法：济南人民商场、济南大观园商场、济南百货大楼、山东省华联、济南第一百货等济南五家零售企业，在计划经济为主的时代，一度占了济南零售营业额的95%。

但随着1996年济南银座商城和1997年济南贵和购物中心的相继开业，再之后，大润发、沃尔玛、家乐福等外资零售企业入驻济南，这些新兴的商业形态给了“五朵金花”致命打击。

外资零售商刚来到中国时，本土大型超市非常落后甚至根本不存在。随着市场的发展，本土的零售业凭借自身优势突飞猛进，转过身来领先外来企业，这种攻防互换是市场发展的正常形态。

百姓想吃一个鸡蛋，并不太在乎这个鸡蛋是从哪家超市买来的。大家不关心一家商场叫什么名字，真正关心的是其服务、物品质量、购物体验等具体的方面。银座家居已经在济南深耕多年，但宜家家居将要来到济南的消息同样让人们充满期待。正如王征研究员所言：有人来有人走很正常，但政府的管理水平要提高，居民的素质也要改进，现代城市良好的商业环境需要大家共同营造。