第三部分：卖场性格论
随着一二线城市乃至三四线城市的卖场数量越来越多,"场子太多,客流明显不够用了"...
但是,即使诸如北京\上海这样商业高度密集的城市,仍有不少优秀项目脱颖而出,成为本地乃至全国知名的商业项目,这些商业项目有什么特殊之处?他们的胜利仅仅只是因为地段?功能组合、品牌组合、商品组合，还是服务?营销?建筑外型?
我们在分析一个项目成功或失败的时候，往往会以项目的成败来论英雄，项目成败的衡量标准主要集中在项目的客流量及整体经济效益上，从经营的总结及成功经验的可复制性而言，我们力求做到“知其所以然，知其所必然，知其所不然”——即各个项目的成败与否，除了我们面上看到的各项目呈现出来的不同外在表象外，我们更想探究每个项目成败背后的偶然性、必然性及背后的规律性。
从这个角度而言，我们在总结各项目成败的背后逻辑时我们发现，正如人性所言的“性格决定命运”——这个逻辑同样适用于一个个实际的卖场，可以说，一个卖场的性格，决定了这个卖场的命运。如近期吴明毅在探店中所表述的多个优劣项目之间的差异，从表面上，各个项目的公共环境、装饰设计、标识系统、动线、业态及品牌组合乃至灯光、气味等优劣直观可比，立见高下，但决定这些差异、差距的背后要素有哪些?这些存在巨大差异的企业应该从哪些领域进行提升与改造呢?
这是核心问题!
如下图：决定卖场命运核心的就是卖场的性格，而卖场性格与卖场命运的关系如下：项目的环境(立地、硬件等)及基因(投资人、运营者)决定了一个项目的体格(规模、建筑形态等)与性格(经营理念、思路、人才及团队)，项目的体格与性格决定了项目的行为(经营策略、运营水平等)与形象(品牌形象、项目对外形象)，而卖场内在性格所产生的行为与形成的形象，久而久之就形成一个卖场的气质(顾客、商户、自我及公众对卖场的一种认知)，而气质决定了卖场的口碑与命运(也就是顾客及公众心智模式形成及购买习惯养成的过程)。而顾客一旦对一个卖场的认知及习惯养成，这种认知及习惯就很难被改变。
当然，与其说顾客的这种认知和习惯很难被改变，不如说卖场自身(软性的)运作思维及(硬性的)定位及功能组合很难自我突破与改变。
所以从上图我们可以了解到卖场性格与美陈之间的关系：美陈是商场形象及气质的重要组成部分及呈现形式，而影响卖场行为、形象、气质的背后，关键是卖场的性格。
那么，卖场的性格又受哪些要素的影响的呢?如下图，卖场所在的城市、立地、业态、企业、决策层、建筑形态、规模、市场竞争的态势、企业的人才、卖场的营销活动等，都对卖场的性格产生影响。
如：一个四线城市的一个卖场，如果搞一场“维多利亚的秘密”的大SHOW，可能会被人认为是伤风败俗的，其更适合的活动也许应该是民俗文化展;而一个一线城市如果通过排队免费领取鸡蛋的方式进行促销推广，可能会被媒体批评为“低俗、丢了城市的脸”。。。
因此，卖场所处城市、立地、竞争、企业等，决定了企业该有的性格，而这些性格所呈现出来的行为和形象，必定是与卖场目标客群及企业自身基因等相匹配的。
看到这可能有人会说：你这说的不就是个定位问题么!~扯那么复杂的犊子干嘛呢!?
的确，这个观点我深表认同，但为什么那么多拥有很强定位能力的企业,仍然有那么多的项目存在定位错位及经营不善问题呢?如伊藤洋华堂在日本、在成都市场都是凯歌高奏，业绩攀红，但到了北京就绿了，恒隆广场在上海牛X轰轰，到了某二、三线城市可能就歇菜了，还有K11够吊，但同样隶属新世界集团的某些区域的新世界百货门店可能就经营不善。
有人说：不对呀，你看大悦城、华润万象城目前所做的项目就几乎战无不胜哪!?大悦城的悦界、骑鹅公社等自我调节能力多强呀!这背后又是什么逻辑让他们到目前位置还能“战无不胜”呢?
这或许正是我提出“卖场性格论”，写这篇文章的目的所在，我希望能够破译隐藏在这些“常胜卖场”背后的“性格密码”，究竟卖场需要拥有怎样的性格，才能在面对不同城市、不同立地、不同客群之时，仍能保持长胜的记录。
如上图：《我们需要怎样的卖场性格》，卖场性格的养成，不是老板、店总想拥有就能拥有，或想通过学习就能拥有的，这种性格的形成，很大程度是由企业及团队的基因决定的，如郑志刚能操作出引领时尚、融合商业与艺术，不断制造创新及新闻口碑的K11，这源于他富三代的身份、背景，在项目操盘之前，在艺术和商业领域所做的那些沉淀有着直接的关系，正所谓“一代出富豪，三代出贵族”，以万达、中粮、华润等的实力，他们完全可以玩出很高段位的卖场，但K11这个场子，他的个性、他的性格，别的企业不是有钱就能模仿抄袭复制或者超越的，因为这个卖场品牌的诞生，靠的就是天时、地利，以及企业背后的基因。
表面上看到的都是在做商业、艺术跨界融合的卖场，但竞争的背后，PK的其实是投资人及运营团队的眼光、实力、品位，以及市场、因缘、时局综合作用的结果。
这也是为什么K11能为众人所膜拜，骑鹅公社也能让人津津乐道，但许多类似的项目却类似A货、东施一样被人耻笑一样——性格决定了行为及形象，拥有独立性格的人的行为及形象都是浑然天成的，而那些不具独立性格、审美能力的人，虽然拼命鹦鹉学舌，依葫芦画瓢，
但学到最后很容易就学成四不象，贻笑大方。。。
所以，在我看来，卖场只有先了解自己的性格，塑造自己应有的性格，才能在竞争中保有源源不断的原创力与创新力，真正在基因和骨子里与其他对手形成差异，营造卖场独有的性格魅力，才能在竞争中持续获胜，哈哈。。。
首先，卖场最应该拥有的性格就是“应变而变”的性格!即应该结合市场环境的变化，不断保持自我革新及顺应环境的“进化”能力。基于“应变而变”，主要发现变、拥抱变、参与变的理念基础上，应该保有的第二层性格应该包括“友好、风趣、乐观、创新、开放、尊重规律”等卖场性格，再拥有这些性格和理念的基础上，所表现出来的行为和形象应该是“机动化、即时响应、情境化、时尚化、简约化、整洁化、戏剧化、人性化、艺术化、主题化、公益化”等等。
如日本格林木社区购物中心，基于“让顾客感到幸福”的开发理念，该购物中心从建筑形态、业态组合、功能组合、设施设备、经营措施等方面均做了针对性的退化，如在面临租金与业态功能矛盾的时候，在遇到得房率与公共休闲设施冲突的时候，如在业态楼层布局与行业规矩相悖的时候。。。他们就拿出最早的开发初衷，答案立马就明确无疑了，该项目6万平方米面积，开业当年预计业绩15亿人民币，2.5万的坪效，赞啊!!!借用某男的话：成功的商业模式一定不是零和，一定是顾客、企业、社会、商户多赢的模式。。。
图案例二是日本另一个购物中心的卖场，基于“以人为本”的经营理念，卖场密植大量的绿植，顾客在卖场内仿佛置身郊外，丝毫没有国内常见的装修味、光煞、声煞等违和感。。。
经常听国人倡导“良心品质”，对比之下，情何以堪。。。
(未完待续)
人在坦途- 该帖于 2015-8-25 9:25:00 被修改过