8月，法国奢侈品集团LVMH旗下的手表品牌TAGHeuer(泰格雅豪)关闭位于铜锣湾罗素街的店铺后，香港媒体报道，由于租金昂贵，美国轻奢品牌Coach(COH.NYSE)将提早两年迁出中环皇后大道中旗舰店。
Coach方面8月31日向《第一财经日报》记者确认，香港中环皇后大道中门店于8月31日营业结束后关店，但拒绝就租金细节给予评论，称店铺的“更新及优化，是Coach品牌转化的重要一环”，并提到“Coach中国地区(包括内地、香港、澳门)在2015财年较上一财年净增18家新店”。
不过，奢侈品牌在零售不振的香港关店是否已经开始蔓延？租金高是关店最重要的原因吗？
租金太高？
据悉，香港中环皇后大道中36号兴玮大厦地下、1楼及2楼共3层商铺，位于香港中区零售最核心的位置，自2008年为Coach旗舰店，现时铺位每月租金为560万元，物业外墙每月租值高达160万元，整个铺月租价值720万元，租约至2017年10月。
“租金方面我们不予以评论，我们需要遵守合同的保密性协议。”Coach方面对记者表示，“Coach致力推进大中华区(包括中国内地、香港及澳门地区)的长期发展策略，将继续专注香港市场的业务发展。”
受反腐和经济增长放缓，以及一些香港居民的反水客行动等原因影响，中国内地游客减少了赴港计划，香港零售上半年一直不振。投行瑞士信贷预测，香港零售额2015年将下滑5％，至4690亿港元(合605亿美元)，为2000年以来的最大年度降幅。珠宝、手表和奢侈品销售额将下滑12％。
各大奢侈品牌第二季度和半年财报的数据中，几乎所有奢侈品牌都沦陷香港市场，即便上半年盈利保持快速增长的爱马仕，也称受到香港及澳门的拖累，其亚太地区销售增速放缓至7％。而开云集团首席财务官Duplaix在发布最新季度财报时表示，开云集团仍在进行租金的重新谈判，如果房东不能提供更好的条件，公司会考虑Gucci退出香港店铺。
“最近几年香港的铜锣湾和中环，跟纽约第五大道和时代广场在拼全球最高的商铺租金。”高纬环球亚太区零售地产服务部董事总经理豪建思(JamesHawkey)在接受《第一财经日报》记者采访时表示，香港作为亚洲最成熟的市场之一，同时作为中国内地的门户，对零售商非常有吸引力。2010年香港开始吸引更多来自内地的旅客，而且这些旅客对香港的零售市场有较明显的影响。在短短几年里衣服和鞋类的销售额基本翻倍了，珠宝钟表类增长更快。2014年开始，由于内地的反腐措施对市场的影响，同时中国内地的旅客开始走得更远，到中国台湾、日本、韩国，珠宝钟表和贵重礼物的销售额已经回到2011年的水平，大部分的高端品牌销售也面临明显的挑战。
豪建思表示，面对这个新的市场状况，商家特别是在黄金地段的商家存在压力，需要更合理的租金。市场也开始有反应，高纬环球研究表明，香港中环的商铺租金在2015年第二季度同比下降12%。
“租约到期时，也可能遇到商家和业主对租金的看法不一致的情况，这样商家经常会离开再重新找位置。”豪建思说，“这是个很正常的现象，香港零售市场2015年面对一些挑战，但香港还是亚洲最重要的购物城市之一。”
形象和利润的两难抉择
对于香港中环皇后大道中门店的关闭的原因，Coach方面对记者表示：“持续推进市场销售渠道的更新及优化，是Coach品牌转化的重要一环，我们现在正投入资源逐步改造及提升在全球及大中华区的门店”。
Coach在2014年6月公布了一系列品牌转化计划，将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌，在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类，加强品牌的时尚度，并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。
对于正在进行的品牌转换计划，Coach方面还透露，其刚刚完成翻新工程的香港广东道旗舰店、上海IFC国际金融中心门店新近都以全新的现代奢华零售概念揭幕，与此同时，Coach上海的香港广场店及香港的IFC国际金融中心门店也正在进行翻新工程。Coach首席执行官VictorLuis同时表示：“目前(2015年6月底)，Coach在全球拥有约150家的全新现代奢华零售概念的门店，占所有门店的15%左右。到下一个财年结束的时候(2016年6月)，我们预期将这一比例提高到近40%。”
据悉，在关闭香港中环皇后大道中的旗舰门店后，9月1日开始，Coach在中国香港和澳门地区将有19家门店，包含两家旗舰店；6月底的时候，上述数据分别是20家门店，包含3家旗舰店。而在中国市场(内地、香港、澳门)，截至2015财年结束(2015年6月27日)共有171家门店，较上一财年净增18家门店。
在2015年8月4日的财报电话会议上，VictorLuis曾提到：“与其他品牌一样，Coach中国市场业绩在2015财年呈现出较明显的波动性。香港和澳门地区的业务仍然受到入境旅游人数减少的影响，尤其是中国内地游客量下降带来的影响。尽管宏观大环境出现增长放缓的情况，我们认为大中华区仍保持长期的增长驱动力，这让我们对该地区(包括中国内地、香港、澳门地区)的前景保持乐观。”
在此前接受记者采访时，Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(YannBozec)表示，相信中国中产阶层增长带来的长期市场机会，他强调：“中国市场是Coach业务潜力最大的单个区域市场，亦是Coach继美国、日本之后在全球的第三大主要市场，中国对于Coach来说是最大的一个市场机会。”
拯救公司比几家门店重要
对于奢侈品品牌在香港关闭门店的原因，奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz在接受《第一财经日报》记者采访时指出：“旗舰店的业绩表现(例如每平方米的销售额)应该能支撑开设门店的投资(除了门店租金，还包括推广、销售人员培训、建设、设计和装饰，门店商品种类)。在中国，尤其在香港、上海、北京这样的重心城市，好地段和最高规格购物中心的门店租金已经让很多品牌无法承受，因为销售额已经不能支撑固定费用。因此，奢侈品品牌开始质疑旗舰店的商业效率。”
以TAGHeuer为例，GachouchaKretz教授表示，这是LVMH钟表部总裁Jean-ClaudeBiver的战略决策——关闭香港专卖店，因为公司的财政状况不容许在一家不能驱动销量的旗舰店上耗费如此高的租金和固定费用。在“品牌形象和利润两难抉择”之间，TAGHeuer不得不选择利润，至少不再局部亏损。
在他看来，Coach关店是“站在整体商业单元和品牌的产品组合角度考虑”。换句话说，如果在某区域的业务只是提升了品牌形象但没有带来利润的增长，或者该区域的业务阻碍了别的市场的利润增长，那么就应该考虑关闭该处的零售店。
“拯救公司总比拯救几家门店重要。”GachouchaKretz教授表示，在那些挣扎于增长和地区经济状况的品牌案例中，关店似乎可以帮助他们重新把资源集中到更可持续或者可以带来利润的区域，这对于公司财政状况来说是至关重要的。
（第一财经日报 刘琼）
