主题：零售百货“关店潮”背后的真相及“逆袭奇招”

近年来，曾经作为零售业主体的传统百货业正面临前所未有的压力。北京、天津、山东、安徽等地已出现“闭店潮”。近期在各大商业网站和媒体上见到诸如此类的消息：“上半年百货业态关店25家，万达百货领衔大规模调整”、“万达百货持续关店，员工直呼董事长您太不懂事了”、“万达百货再曝大规模关店，实体百货零售业持续低迷”、“万达百货将关闭40多家亏损门店，新招品牌拟11月营业”。在一片唱衰声中，让我们冷静沉思，零售百货关店潮背后的真相。(以万达百货为例)

真相一：万达集团的战略结构调整：“去地产化，走轻资产”

在2014年年会上，王健林提出“轻资产战略”，即万达的土地储备会逐渐下降，以大幅减少资金占压。具体操作时，万达运作项目不买地、不投资金，让合作方出土地、出投资，收入三七分成。压缩连锁百货业态，也被解读为一种“轻”，把场地租出去稳赚租金，胜于自己招商并承担经营惨淡的风险。

真相二：“止损”是万达百货的当务之急

在2014年万达集团工作总结会上也曾披露，万达百货2014年完成收入154.9亿元，同比增长39%，只完成调整后计划的91%，百货系统是商业地产中唯一没有完成指标的系统。此外，万达百货净利润增亏7%，亏损不断扩大，这也是万达百货历史上第一次没有完成利润计划，也是集团唯一完成指标不佳的公司。万达百货差不多一半是亏损的，一半是盈利的，合并报表是亏损的，不少地方百货公司每运营一天，就亏损一天。万达百货招商定位不清晰，品牌性差，品牌级次较低，招到的都是一些三线品牌，走进店内很难有购物欲望，之后的确有所改善，但是并不容易做到彻底改观。除此之外，业态布局也是问题，比如万达百货早期以传统的服饰为主，然而电商冲击最大的就是服饰，所以这种布局意味着生意难做。而随着万达广场的规模不断扩大，“培育”万达百货的负担也越来越重，“断奶”则是时间早晚的问题。

真相三：“先天不足”的“备胎式填场”

万达百货曾为万达广场立下汗马功劳，从一开始成立之初便是“为他人作嫁衣裳”， 作为万达广场开发的配套产业，他们担负着为万达广场“暖场”、引流的作用，配合万达广场招商和住宅的销售。万达百货的定位问题是它的硬伤，百货业理想的选址都是在核心商圈，而万达广场为了拿到便宜的地块选择较偏僻的地段---城市新区和中小城市的成熟商圈。区位定位的招商压力使得万达不得不建立自有主力店作为主力店确保招商“撑场”，甚至“填场”。万达百货当初能够出现是为了配合万达城市综合体的快速扩张，这样的定位使得它无法像正常的百货店一样去选址、招商、运营。

真相四：电商冲击下的被动转型自保

在本年度政府报告中提出“互联网+”概念，O20模式在商业领域大张旗鼓的兴起。“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。这样的“互联网+”的例子绝不是什么新鲜事物，比如，传统集市+互联网有了淘宝，传统百货卖场+互联网有了京东，传统银行+互联网有了“支付宝”，传统的红娘+互联网有了“世纪佳缘”，传统交通+互联网有了“快的滴滴打车”，而传统新闻+互联网有了柴静《穹顶之下》病毒式的传播。淘宝、天猫、京东、唯品会……网上销售渠道丰富了消费者的购买途径，增加了顾客消费的便利性，以及对产品价格、促销信息的先知先觉性。“今天地面零售的所有麻烦，都是因为互联网的出现。”这句犀利的网评道出互联网对零售商业的巨大冲击力不可小觑。

唱衰声中的百货“逆袭”出“奇招”

跑马圈地后的万达百货目前要做的是精耕细作，王健林给百货断奶后，百货要存在就要靠自己了。对于是否关闭万达百货，说白了，这是生意，在商人眼中，唯“利”可图。看破真相之后，更多的是对百货业的信心与发展的创新，来应对当下，走向长远。商业就是要围绕人心进行研究，百货购物中心化，引进体验型业态。实体商业要用娱乐功能重构商业基因，与消费者建立情感联系，创造出无法拒绝的情感体验。而建筑载体与情景空间是舞台，场内商品与消费场景是道具，工作人员与消费人群是演员。实体商业要想完全实现自我救赎，下一步就是需要让任何人在任何时候，任何场景，均可实现情感体验。

逆袭Ⅰ：注重体验业态，扩大餐饮、儿童业态

在商场筹备规划招商阶段，务必重视体验性，这是引来顾客，留住顾客的法宝。从单一的购物型消费向体验性消费的商业新时代，只有把体验做到极致，才能长远发展与盈利。那么，商场体验从哪里着手?

奇招一：“高颜值，艺术风”。优美的艺术殿堂，在设计风格上，建筑外观上给人以流连忘返的感觉，进入此地，仿佛置身美的天堂，驻足休闲，赢得一份芳心于此。突破传统百货空间格局设计，大胆设计现代化百货空间感。上海新世界大丸百货打造“颜值最高”的购物空间，被誉为“颜值最高的百货”，其设计理念以海洋文化为主题，创造出高档的感觉，每一层均有不同的设计主题，从地下2层至6层分别为航海盛宴、流水、豪华游轮、水面发射光、水滴波纹、帆船、罗盘海图、航海旅客。商场特色是拥有亚洲唯一一部升龙螺旋电梯，开合式中庭活动空间，巨大水池景观增加灵动性。

奇招二:“食”全“食”美，“童”领天下。在业态规划和品牌落位时，定位体验业态，引进体验品牌。引进儿童体验业态，扩大餐饮业态占比。业态上，餐饮、儿童娱乐是目前具有潜力的业态。“以前是进商场购物，现在是进商场吃饭”。可以扩大餐饮品牌占比，简餐、快餐、主题餐饮、特色餐饮，异国风味……以今年5月8日试营业的丹尼斯大卫城为例，餐饮主题贯穿整个项目中，12F定位商务盛宴，主打大型主题餐饮，进驻品牌有上井日料、王品牛排、铁板诱惑、姆玛餐厅;11F主题餐饮，主打特色主题餐饮，进驻品牌有炉鱼、外婆私房菜、鱼酷;10F特色餐饮，主打特色美食、中式快餐为主，进驻品牌土大力、芙蓉巷、百宴菌菇拉面、舒来喜;2F—6F轻食冰饮，进驻品牌豪丽斯、许留仙、鲜芋仙、爷茶、DQ、水货;B1F休闲时光，主打简餐、轻食、冰饮为主，进驻品牌星巴克、西树泡芙、日出茶太、满记甜品等。全馆进驻餐饮品牌数量达92家。“孩子是父母的天”。孩子对家长而言，健康成长，快乐成长是最大的心愿。抓住这一需求，丹尼斯大卫城引进儿童娱乐与益智项目，反斗乐园、巧乐思、福宝贝手工馆，以及儿童摄影品牌昭元儿童。一系列的儿童体验项目，增加客流。

逆袭Ⅱ：重视运营，服务至上，O2O便利性

奇招三：顾客至上，服务至上。服务细节化、人性化。运营工作无小事。服务是运营工作的重点。在商场同质化、商品同质化的商战中，制胜法宝唯有拼服务!服务贴近人性化是上海新世界大丸百货的运营核心。商场专门推出“十大”服务行动：迎宾服务、微笑问好服务、电梯导购服务、站立收款服务、鞋区“蹲式”服务、特殊人群服务、日式咨询服务、VIP贵宾服务、顾客优先服务、功能设施服务。另外，日式盥洗服务、食品保鲜服务、打包送货上门服务、日式母婴室贴心服务、人性化便民服务等，努力打造上海最佳服务商场。其实，在郑州本土商场运营服务工作中，也涉及到服务顾客之一核心，但是服务项目少，服务成形式使得服务质量下降，难能坚持。

奇招四：020“互联网+”上线。运营管理在工作的另一核心是购物的便利性和信息化。020概念的提出，在商场运作中可以看一下万达的“飞凡网”。2015年7月31日，“腾百万”合力打造的飞凡电商宣布正式上线，运用“互联网+商业项目”的思维，立足服务顾客，增强购物的便利性与体验性。飞凡开放平台由会员管理平台、积分联盟平台、智能支付平台和营销运营平台四大管理平台组成，以大会员、积分联盟、一卡通、大数据和云平台为支撑，为购物中心的主力商家万达百货、万达院线、轻奢品牌提供覆盖会员、积分、营销、支付的全业务管理服务，在瞬息万变的互联网环境下，更高效精准的把握每一个销售机会。同时，提供找店、停车、派对和智能电影等完美体验式场景。

总而言之，百货这块“蛋糕”是不会被抛弃的，只会越分越细。在商战肆虐的零售商业地产中，百货业只要积极顺势调整，主动迎合当下商业发展趋向，以满足消费者的需求为导向，创造消费动机，引导消费潮流，在顾客身上做文章，立足“人气”的积淀，随着时间的推移，“财气”会越来越旺，相信百货“逆袭”必将大成。