主题：O2O精益零售时代如何提高经营能力

最近传统零售业倒闭、关店、业绩严重下滑的消息频繁见诸新闻，O2O创新模式的企业倒闭的数量也在增加，第三季度GDP增幅6.9%，外企开始大规模裁员过冬，种种迹象似乎表明经济危机即将来临，但去日本等出国游、中国跨境电商的嫉风吹又昭示着高储蓄率的中国百姓其实并非害怕经济危机，消费潜力依然巨大，而是害怕吃到地沟油、三聚氢胺、打过激素的动物肉、注射过糖精纳的红枣等日常生活消费品，因此消费主权时代来临，如何为顾客提供优质、便利的商品要远比为顾客提供价低品质一般的商品重要得多。

笔者曾多次提出过要关注消费者需求，站在顾客的立场思考，成为顾客的购买代理而非厂家的销售代理，零售业是消费心理学而非经济学，零售业差异化竞争的核武器是商品开发，电商与实体店应互为渠道补充而不是互相颠覆，如果彼此被颠覆了那只能说明精益管理顾客体验太差，但是中国现实的零售环境并非通过理想的精益零售管理模型就能解决的，中国的国情有其特殊性，大家都在比拼经营创新速度，哪有时间谈精益管理，再说一直提倡成为顾客代理提高顾客体验的百思买在中国不是也死了吗?精益管理是有成本的，企业首先得生存下去，中国零售业现有的进场费模式，导购推销体制必然还会长期存在下去。

对于O2O经营模式，到底是学习欧美、日本只是把电商、微商当成另一种销售渠道，对实体店的补充呢，还是像中国目前一样把O2O当成一种彻底的颠覆式创新变革，甚至不惜把还在赚钱的实体店当成一种商品展示顾客提货或发货的配送中心呢?顺风嘿客的倒闭、美特斯邦威极炫的O2O模式依然带来亏损似乎证明这种颠覆式的O2O过于激进难以存活。笔者并没有置身于任何一家O2O企业中，不会评价O2O经营模式的好坏，一切有待于市场的检验与顾客的选择，毫无疑问，剩者为王。

笔者只是从商业经营的本质出发，无论是制造业、批发业、电商、实体店、O2O、微商都要为顾客提供有品质、有价值的商品和服务，不可否认商业模式的创新远比精细化管理重要得多，但如果忽视商品本身的创新与品质的话，正如PPG、凡客的教训证明再美的商业模式脱离了商品价值的本质最终也会被顾客抛弃。道理似乎都明白，但执行下去却不是很容易的事情。一般人认为只要提高商品原料成本，提高商品品质提高售价即可，但实事上有大量高品质的商品不一定比低品质低价的商品卖得好，那我们能抱怨顾客不识货吗?有些顾客就是上当受骗了还会感激涕零，有些顾客占了便宜还要卖乖。因此，不要试图掌控消费者，而是要顺应顾客的喜好，他喜欢在实体店购、网购、贵的、便宜的、优质高价、优质低价，皆随他去。笔者就见过很多关注送礼，礼物到手后就取消关注了。

那O2O精益零售时代到底应该如何捕捉顾客的需求、提高商品开发能力呢?消费者喜好多变，从过去的十人一色变为现在的一人十色，顾客的消费行为变得难以揣测，很多顾客连自己的喜好也捉摸不透，只是到了购物现场才会变得冲动购物。优衣库的创始人柳井正也提出，所谓的时尚并非天生就具备时尚特征，而是一小部分人先穿在办公室，被人云亦云的其他同事看到了觉得不错也就购买了，由此才带来了流行时尚。面对如此复杂多变的消费行为，零售业者应该如何应对?让我们来看看日本经营之神7-Eleven创始人铃木敏文是如何说的：“顾客永远是喜新厌旧的，应对瞬息万变的消费需求变化，我们要朝令夕改，随时为顾客作出改变，坚持执行单品管理，弄清每个单品畅滞销的原因，并以假设的方法进行合理备货与订货，销售完毕后及时验证当初的假设是否正确，并以新的假设开始进行周而复始的循环日益精进”。

电子商务比实体店有个天然的优势时可以实时获得用户的评论、收藏、转发等行为，经营者可以及时调整商品上架、下架以及促销的节奏，并能够准确预测未来的订单，交给供应商进行柔性生产。而实体店的劣势在于顾客的意见、建议等非结构化的信息无法及时通过门店、督导上传到最高经营决策者，高层的决策也很难彻底贯彻到门店去执行。但实体店的优势在于一线导购员对顾客的特征、喜好、心理变化了如指掌，可以提高顾客购物的体验感，为了收集顾客的信息以门店周边环境的变化信息，日本7-Eleven在90年代中期启动了大数据信息化建设，开发了GOT图形化订货终端，在这个终端内由门店每日录入门店周边信息，如是否有修路、学校运动会、竞争对手开关店、写字楼公司发工资日等等信息，总部同时也会把商品促销政策、商品介绍、陈列图片、在电视上是否有广告的时间、天气预报、督导评语等等影响到顾客购买决策的信息每周日发布到门店多媒体系统上，由此完成了整个信息共享体系。

目前中国零售业、电商业、O2O业都已经完成了订单的供应链执行系统，并且也有很多O2O企业打通了线上线下的库存共享，即在网上下单，ERP系统会自动搜索离顾客最近的门店是否有库存并产生派单送货，或顾客自提，或顾客在门店扫码购门店配送到家等等，所有的消费场景都能通过IT系统支持，但这些还是不够，仍然只是一个订单流转ERP系统，并没有采集到顾客的消费信息。未来一定是要通过大数据分析来进行商业决策的，如何构建大数据分析系统将会是所有行业面临的一个重要课题。市面上所呈现的大数据系统大多追求的是技术分析的先进行，如回归分析、聚类分析、矩阵分析等数据学模型，但对极为重要的顾客意见、商圈变化信息等没有体现，这是非常重大的遗漏。

因此，中国零售业也非常有必要开发这样的大数据系统，将顾客意见、门店周边环境信息、员工大脑中的经验信息等非结构化数据记录到大数据系统中，结合POS中已有的商品销售数据，才能提供给门店订货人员、商品部开发人员很好的决策支持信息，从而根据消费需求开发出受欢迎的商品。7-Eleven、优衣库都是经过无数次试错才成功的，优衣库柳井正更是出书《一胜九败》来说明成功来之不易。开发出受欢迎的商品必须依靠不断的假设-验证，不断地试错，持续改进，并提高门店一线员工的经营能力，将每个员工变成阿米巴独立经营。