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主题:渠道之难 同价之困 ——论全渠道,线上线下同价

零售家

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全渠道,线上线下同价这是一个听起来很美的理论,实践起来却是一个接着一个的坑。做零售企业的,每家品牌都希望自己能布局全渠道,这样就能不流失任何一个渠道的消费者,这样就算其中一个渠道稍显疲软,其他渠道还是能支撑销售。

渠道之难

单渠道运营的风险之大可想而知,美国青少年品牌A&F销售迅速下滑的重要原因就是它在美国以百货体系为主要销售渠道,当美国百货整个体系陷入困境,A&F疲软效应立马显现。既然如此,当然越来越多的品牌追求所谓的全渠道。然而现状是大部分零售企业,即使只做一两个渠道都做得很艰难,经常顾此失彼。

先说全渠道的“全”字,就已凸显了周全之难,企业就像一个人,如何能要求他面面俱到。

购物中心体系、百货体系、专卖店、线上天猫店、线上京东店、微信微商城,这些渠道就各自有各自的规则以及技术壁垒,有自己的运营特色和受众。百货体系已过鼎盛期,发展就会趋于缓慢或者下滑;专卖店体系品牌本身拥有绝对的话语权,但是无法借助第三方的力量;线上体系也各自不同。

有些品牌是以百货体系为主要销售阵地,有些品牌则是以专卖店为主要销售阵地,每个品牌自身的优势不一样,就会显示出他们在不同体系的经营的优越性。但是却极少见每个渠道都做得出色和优越的零售企业。这就好似人,各自在不同的领域有擅长的。

一个零售品牌想要布局每个渠道,从货品到团队到营销到广告投入,每一项都是一笔不菲的投资,大部分企业并不具备如此雄厚的资金实力。纵观银泰网、飞牛网,依托如此实力雄厚的线下实体零售集团,运营情况也只能算是勉强,实力不如银泰、大润发的零售企业千千万万,何其多,他们哪有那么多的资金,那么多的资源,在每个渠道一掷千金?他们甚至连个像样的人才都找不到。

同价之困

对于消费者来说,最好的事情当然是全渠道同价,要知道大部分消费者在乎的不是差价本身的金额,而是因为差价让自己感觉到深深被欺骗。一开始因为线上经营成本低,房租这一大头可以直接减免,使得线上的价格更加具有竞争优势,所以线下试用,线上购买一时成为趋势。然而好景不长,线上流量成本高涨,整个经营成本跟着往上走,一时间线上线下同价又成为大热点。

现状是,往往吊牌价是同价,但是不同的渠道因为不同的折扣活动导致最终成交价格各有不同。

单说百货这个体系,银泰、王府井、百盛等等都各有各的周年庆、年中庆、年终庆,再加上大大小小的有节过节,无节造节的促销活动。往往每个体系折扣不同,活动时间不同,最终导致同一时间,同一个产品消费者能看到不同的价格。买便宜了的暗自庆幸,买贵了的则对品牌丧失信任。单是一个百货体系就够复杂了,加上天猫的双十一,其他渠道的各种周年庆,还有现在逢节必过的促销现状,各种各样的女王节、母亲节、儿童节、国庆、中秋,不胜枚举,已经让购物彻底成为促销折扣的海洋。大部分品牌,为了做业绩,为了在商场拿到好的资源,遇到商场的活动,折扣在所难免,所以布局越多渠道的品牌,越难把控各个渠道的折扣力度。这种情况下同价已经成为了空想。

同价受到了渠道之困,当然还有经销商之困。品牌与经销商的关系,在价格这个问题上更加敏感。经销商跟进品牌方的折扣活动,那么折扣损失部分谁来承担?经销商和品牌方相比,没有价格优势,那么品牌方一直都折扣,让经销商怎么赚钱?经销商在自己的渠道里,同样会遇到渠道的不同价之困。

全渠道要不要做,当然要做,但是每个零售品牌请正视自己的客观现实;同价要不要实行,势在必行,但是请首先解决好折扣促销之困境。

全渠道,线上线下同价,理想很丰满,现实很骨感。

(版权归联商网和零售家所有,作者胡柯柯 @零售家微信公众号:lingshoujia2014 转载注明出处)

- 该帖于 2016/3/12 10:08:00 被修改过
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谢尚伟

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不走向双线同价的零售商,会左右互博,内耗,同时也会进退为谷,自寻烦恼
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生肖属羊的70后,飘在重庆13年的四川人,混迹地产圈10载,《零售不动产》专栏作者,搜房年度十大博客,原创微信订阅号《商业这点事儿》 QQ: 758394397

零售家

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RE:渠道之难 同价之困 ——论全渠道,线上线下同价
引用“ 谢尚伟 ” 发表于 2016-03-12 20:03 的帖子:
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不走向双线同价的零售商,会左右互博,内耗,同时也会进退为谷,自寻烦恼

同价是必然趋势,公司各部门之间的利益 经销商和品牌商之间的利益 管理层的思维 都是阻碍商品同价的绊脚石
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