主题：分享与理解---社区商业新玩法

3月底，有幸参加了一次社区商业新玩法的培训，乐城超市王卫先生、果多美张云根先生、金好来吴金宏先生、北大陈立平教授和浙江联华吴敏锋先生进行了观点分解。实业家对社区商业的理解，分享了很多干货！兹予以粗浅的观点转发和理解！

一、社区商业市场基础

1、中国的社区商业服务社区全客群，与日本服务老龄化和少子化有很大客群基础差别。

过去讲社区商业，很长一段时间是因为大卖场不好做，大家都在做社区商业，内核的原因其实大家并未明白透析。

社区商业发展的核心，长期看是社会人口结构变化，短期看是社会供给结构及消费需求的变化！下图显示的是我国近百年的人口结构情况，出生率不足、老龄化将是未来数十年中国巨大的挑战！未来二十年后中国人口可能与日本的现在很像！

日本的社区商业，主要是应对城市老龄化和少子化需求，但我国许多社区商业探讨，更多是从距离效率角度来谈的，存在着短期定位和长期竞争力培育的问题，与日本现实比较，会有不同定位的描述：

陈立平教授说，去日本考察商品和技术可能不完全重要，最重要的看中国零售的未来！老年人和带孩子的妇女最需要社区商业内容服务，而年轻人有更多的碎片化购物分流，特别是在现在移动互联网时代！所以，中国当前的社区商业主体还是服务社区全客层，其中主要还是便利！

2、社区商业一定是要瞄准最需要社区解决需求的客群！当前来看，无法替代的厨房消费是主体！

王卫说，当前的年轻人会在网络消费少去实体店，这不是时代特质，而是年龄特质，当一个人成年之后，回家和家庭生活一定是主流。所以，社区商业要重点针对家庭的场景消费进行设计，其中市场份额最大的食品，包括零食主食化！

对于商业经营者来说，社区商业的面临的专业竞争可能不仅仅是一个商品的事情，而是场景争夺。超市不卖鱼，损失的不仅仅是一两百的销售，而是顾客一顿饭；超市经营面包，争夺的不是一个单品，而是顾客的胃！所以，从厨房场景看，厨房相关门类应当齐全。

目前社会上出现很多生鲜店，事实上是厨房场景最明显的集合,蔬菜+肉+豆制品+鸡蛋+调味品+部分鱼：

所以，当前的很多社区商业，如果缺乏生鲜商品经营能力，从长期来看，需求下降、竞争分流都会是必然的，生鲜运作能力依然决定未来！

3、优秀的管理不如模式创新，离消费者更近是种商业模式，专业化比贪大求全更适合未来！

当前实体店不行，不是因为规模不大，经济形式不好，而是模式上抱残守缺！从零售自身来说，许多公司把加强、提升、优化、改善等词作为公司运作中的重要内容，不是说这些内容不重要，但时代总是以模式和制度创新超越精益管理。凯马特倒闭时曾经是全球第二大公司，乐购中国委身华润时仍有很多价值金矿。所以，全社会的商业总是因一些小公司的模式、制度、技术等创新带动时代的发展，江山代有才人出！企业要发展，一定不能故步自封，走在别人后面根本没有成功的机会。

就零售来说，销售形态变革在综合化和专业化领域有自己的时代车轮，当下相当长的时段内，购物中心的“综合化”还需要在相当长的时段内不断成长、成熟，而专业化领域大有可为！专业和简单应连接在一起，而对很多公司来说，贪大求全是通病，许多企业有很强的意愿把事情复杂化。学习一家复杂的公司可能容易成功，但学习一家表面简单的公司容易失败，因为表面的简单意味着背后更大的复杂！社区商业需要简单，简单到愚蠢的地步，但需要很强大的后台复杂！

在日常生活用品领域，离消费者更近的社区商业本身就是一种模式方向！所以，专业店、小型化、近距离、生鲜便利是社区商业模式创新的方向！

4、鲜食市场未来大有可为，从家庭的冰鲜到家庭的厨房是场变革！

从品类上讲，无疑食品特别是生鲜，是顾客消费频率最高、量最大的品类，当然供给侧的竞争数量和规模也最大，创业要选择最大的市场、高频的市场，社区商业同样也是如此！

就现状来说，社区生鲜做“简单的搬货”&“好品质”当下仍有巨大的空间。过去顾国建先生把生鲜分为“生”和“熟”两类：

（1） 生的阶段是“品质+量大”，所以生鲜折扣店有巨大的市场。

生鲜经营可以加工水平分类从初级到高级的阶段，在无需加工的初级商品经营方面，全国营运是无差别的，所以超市生鲜突破，大部分在蔬菜水果上做文章。全国水果店大量增加，一是水果经营产业链条的成熟，二与水果的中保质期有较大的关系；而蔬菜目前尚未形成全国性的规模，与蔬菜中叶菜保质期较短有很大的关系，而根茎果实及干货类要与叶菜类配套经营，叶菜保鲜需要冷链投入，与低单价无法形成商业模式匹配，这是全国生鲜经营地域化的重要原因。所以张云根说经营果多美，第一考虑的应该是一个城市的规模，然后才是城市化模式的复制，而不是单店或全国系统性复制！

生鲜的平价和折扣是两码事。许多超市的生鲜折扣经常是低质低价，日本的生鲜折扣店更像生鲜领域的奥特莱斯，高品质低价！

（2）熟的阶段主要体现是“便捷+品质”满足，即食市场空间巨大。

在日本老龄化的阶段，总食品支出减少但加工食品支出比例增大！包括盒饭、三明治、饭团、加工熟食、料理等类别，日本称之为“中食”，这是陈立平教授介绍日本超市“熟”类经营的定义，在超市购买食材家里料理的食品叫“内食”，在餐厅、食堂吃到的料理食品的叫“外食”，日本由于老龄化严重、小家庭增加、妇女工作比例增加和中央厨房及物流配送技术增加，加上经营界不断的零售创新，从而推动中食市场的持续发展！在中国，由于饮食习惯中“热”“新鲜”消费需求，餐饮业始终未能解决中食发展的问题，超市熟类经营多是凉拌、糟卤、腌制等“久食”类商品，热食类很难拼过专业小吃，未来可能性也比较小！再加上超市自身在熟类创新上品类奇缺，许多卖场的熟类多是十几年前的项目，像各种沙拉、炸品、海鲜等新式熟食创新很少！未来，这是风险领域，也是创新的蓝海领域，国内许多企业这一方面做得要死不活，如果看到越来越多的年轻人喜欢像全家、7-11的便当、盒饭时，也许该考虑考虑如何强化鲜食经营，包括产品研发和创新能力，包括展示质感和丰富性！真正实现家庭冰箱向家庭厨房的转换！

二、社区商业期待模式和制度创新

1、抓住消费者品质需求是王道

在任何一个领域的业态成长，都有个从“量”到“质”然后到“个性化”的阶段，个性化走向会形成新的主流与非主流分化与循环。围绕“质量”或“品质”这一关键描述，要形成相对系统的支持，顾客在意的不仅仅是价格，核心是品质，这点是生鲜经营的至理名言！

所以乐城定位中产阶级，果多美定位新鲜高效率，品质市场是未来！

2、定位差异化仍有未来

乐大嘴零食使用粉色创造了独特的顾客记忆，但更主要的是乐大嘴的企划在不断丰富乐大嘴的卡通形象，乐大嘴的品牌故事。乐大嘴的很多品种在浙江联华看来品质监管过不了关，但乐大嘴认为风险可控！在合肥，乐大嘴成了休闲食品的代名词！所以，最近乐城拟定开放加盟，因为品牌定位形成了一定的顾客心智，积累到达了一定厚度！

我们的社区商业，除了商品本身，也需要鲜明的定位符号，颜色、品类、服务还是故事，围绕便于顾客记忆、形成明显定位的目标，社区店仍有很大的未来！

3、使用现代工具提升效率

广州多家餐厅推出的机器人员工曾经让人惊叹，零售未来的许多效率需要技术革命予以完成。除了基础信息系统从PC走向移动时代，更主要的还在于各种基础业务技术，果多美的自动售卖机、中央厨房、全时的高端加热机等为破除发展中人的制约提供了全新的生产力！

对于移动互联网，企业要使用，要合作，就像京东到家，做好了京东和企业都有利益，做不好企业损失不大。而其中最为核心的是技术利用的思考！张云根在全时便利店投入过鲜食加工设备，通过清洗干净的原料快速加热，实现对如7-11或全家配送便当的超越！

4、效率本身代表商业逻辑，综合成本最低是商业模式核心！

在生鲜传奇，王卫说最主要的盈利方式其实是人员，生鲜传奇最早配置45人，三卡车货，目前控制到15人，投入成本90万，力争控制到50万，再思考到35万，这其中的折旧差异极大！在店铺设计上，线内标准化，线外一定出租出去，很多门店出租的地方就把租金收回来了！在能耗使用方面，果多美和生鲜传奇有同样的思考，现场不能放冷柜，要日清，加大商品周转效率，为此，需要做的是大量的技术研究，明确管理及工作责任，而不是简单的舍弃！生鲜传奇日均销售3-4万，背后的许多成本探索更是值得学习！

5、跨界与模式创新

全时便利店这方面探索很多，便利店+洗衣+生鲜，快餐、咖啡、烘焙等等内容结合，业态创新其实不在于怎么组合，而在于营运突破，张云根说，跨界与模式创新不是简单的要素组合，而是灵魂叠加！社区商业形态创新组合需要的是在合理的人群定位基础上，通过有效的场景服务并突破营运模式障碍，这才有持续生存的基础！

生鲜传奇解决的是厨房场景，全时解决的是商务区便利场景，果多美解决的是水果消费品质，三者都通过小、专业化服务市场，而现在的口碑，可能更主要的是在效率和营运表现面获得提升，从这些角度，回归的都是经验实质！

三、社区商业之操作细节

1、选址是关键

社区商业选址方面的说法是，金角银边乱肚肠！全时便利店选址的第一阶段采用跟随策略，盯着7-11位置的地方开，分解其销售！

2、商品是商业主张的产物

社区商业的选品不是减出来的，而是研究顾客生活场景后加出来的，门店的商品力不是加品种，而是精准品种，商品的差异化不是你采购很多顾客不知道的商品，更多是把顾客知道的商品以更高的时效、更低的价格和更好的形式展示出来！所谓新品，是指主要把顾客知道的商品第一时间展示出来，比如网络爆品、广告商品等。

品项差异化被很多公司推崇，乐城择认为，差异化也会带来顾客陌生，所以生鲜传奇不太看好进口食品，因为进口食品除了交付效率低，培养顾客认知也需要过程，所以现在大部分进口畅销品，多是经过市场洗礼后留下的口味商品！任何一个国家的食品口感都有很强的地域性，对中国消费者，进口食品只有日韩相对具有适应性，未来比较好的方式是工艺的引进，而原料的当地化！

生鲜传奇的选品工作，确定了很多原则，首先是人群定位，满足中产阶级家庭一日三餐的需要！所以乐城最近决定不再做乐先生，因为与顾客一日三餐无关！家庭生活中很重要的角色是孩子，迎合孩子也就赢得了家庭，所以生鲜传奇用瓢虫作为门店代表！生鲜传奇因为定义为中产阶级，所以王卫在内部确定了“句号商品”，最低价和最高价，低于最低价的不能做，高于最高价的不能有！

此外，生鲜传奇还有很多的理念标牌，乐城仍在不断调整，希望变化到顾客的立场，让顾客有感，如“你的厨房，我的战场！”

种种细节值得我们反思：你的经营，有什么样的商业主张？

3、精准的商品定位与优质商品

因为商业进入品质阶段，品质口碑成为目前生鲜传奇、果多美及金好来共同的选择，而“品质”的关键可能是做出来的，不是口号，更不是“高端”，需要企业价值理念的一致性，生鲜传奇坚持不打折、句号商品，果多美坚持不品尝、不挑选和加价率、金好来发现过期罚一千等，这既是商业主张，更是商业实践！

4、专业化标准化仍是王道

过去我曾经怀疑过零售标四化形成的机械文化桎梏，王卫的讲解让我更加深层次的意识到，零售业需要新的标准化解读。在基础工作领域需要标准化和机械化，在服务、创新和时代适应性上，需要灵活性，企业文化需要标准化的T型构架，一些尖端效率应当像T型的竖向，不断探索，成型以后标准化为横向！唯一鉴别的标准应当是效率，低效的领域需要标准化和专业化扶正，而低效的标准化需要新的灵活性替代，如此不断实现四化循环！

而标准化及专业化仍很不简单，需要大量的工匠性研究！过去即使很小的一家店，也需要几十天的筹建，而生鲜传奇7天开业，电线、扣板装修等完全标准化；2小时完成新店陈列，背后是定品、定数、定架展开的大量配品、货架件、位置、空间及标价牌标准化研究，开业前可以先打标价，商品整箱归位，所以不笨不傻的员工15分钟可以学会，“简单到愚蠢”的地步不光是口号，更是哲理和系统！

王卫说，“习惯是最大的成本”，我们很多企业习惯了复杂，阿迪确定了15分钟培训的规则，所有的新员工，接受15分钟培训可以任何岗位开始工作，日本超市聘请只有2小时工作的钟点工杀鱼，背后是对开肚、去鳞、分段、包装的工作分解，还有水漏和地下管道安装粉碎机的技术辅助！生鲜上有大量的技术工作，可能在未来生鲜加工中心建设中才能得到解决！

在这方面，金好来的吴金宏先生和王卫先生有争论，前者建立了金好来培训学院，对员工培训力度很大，而后者坚信员工应该不需要培训，应该可以简单培训就能上岗！

5、重营运之道，激励店长

从管理上，每家企业都强调了重视激励采购和店长，在谈到反腐环节，果多美更是用北京买房公司帮忙月供进行采购激励，什么是营运，持续提供顾客需要的内容价值是重点，是最核心的营运，而不仅仅是行政管理和业务行政！

四、大系统的社区商业

在培训交流的过程中，一些大企业也会有这样的疑问，社区商业是否只能以专业类的形式才能活得更好？大企业如何赢得社区商业的发展机遇！杭州联华的吴敏锋先生给予的其实是相对保守性的思考。乐城、果多美和金好来可能是因为没有历史包袱，果多美更是携天图资本之利放胆发展，而多数零售集团缺乏这样的灵活性和创新胆量！

但要突破，仍必须探索：

1、核心业务要顾

对于多数以大卖场为主的超市体系，现有门店仍是公司管理的重心主体；基础业务不能废止。所谓对传统业务的重建，应该是对过去业务的解构，能够整合的整合，需要废止的废止，需要提升的提升，需要嫁接新技术的嫁接新技术，而不是简单的重组！

2、建立新的支持系统

对于社区商业，企业在所有体系围绕大卖场转的前提下，需要以创业创新的心态重新建立运作支持系统，因为需要新的营运逻辑，就该需要新的支持力量，包括组织、人才、心态等各个方面的创造创新！

生鲜传奇从一开始就不是考虑的一家店，而是要高密度、标准化的大量开店。所以建立了生鲜加工中心，这与大企业的能力应当是一致的！

3、用全新创业的心态起步

对于社区商业，我们现在还不能做太多的判断，上佳此前也做了很多的比较和探讨，外资大卖场像家乐福的EASY、麦德龙的合麦家，还有如华润的乐购EXPRESS、苏果SGlife等等，可能多多少少都有大卖场的影子，用大卖场浓缩思维做社区店，可能还是很难，单纯的专业店可能也并不屑，但从事物发展的本质来说，社区商业如百货跨进购物中心，超市经营便利店一样，仍是另一个边界的事情，我们觉得需要用全新的创业心态起步，可能经营上，需要“新人”！

五、结尾

两天的课，实业家的领悟总有很多干货，哲理性也很强。会场休息时间，我们曾经与一些规模企业的同行聊天，大家感悟有很大的差别！有一种观点会认为，可能乐城、厨鲜生等并未体会到规模企业的难处，这让我想起了很多电影、电视剧中，大户对待新生者的态度，从10年听说红府超市的王卫到现在的乐城王卫，我看到最大的是求变者的成长。所以，我相信乐城们未来一定会成长，在社区商业探索领域一定会成长成领先者！如同王卫自己所说：我们所以成功，因为我们敢于试错！

社区商业，今天还在探索其，上述观点放入任何一个企业的实际人才、技术、规模和管理环境中都有待商榷，我们只是作为一种新的传达，结合自身的实际，正确理解，用于尝试，可能这才是我们希望的分享之效！