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主题:忘记Papi酱,真正颠覆营销的是乐视大屏广告

南冥一鲨

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最近,营销圈最热的就是Papi酱的首个广告拍卖的事情了,虽然创下了2200万的天价,但是却引发了很大的争议。且不说相关方都是阿里投资的所谓“阿里家宴”传闻,就说新媒体广告高价拍卖本身就质疑很多,第一形式不新,还只是一个视频贴片广告;第二招标也有见光死的隐忧,这种快速变现不是一种可持续的玩法。有的评论人士甚至说,花了2200万就买了条段子,值吗?

近来另外一个强势刷屏的就是乐视了,414硬件免费日创造了一个销售记录,4.20的无人驾驶的乐视汽车让业界震动,4.22又举行了乐视大屏广告的发布会,尤其是4.22的这个活动,我参加之后终于明白营销界的未来了。告别所谓的网红Papi酱吧,真正颠覆营销的是主角是乐视大屏广告!为什么呢?原因有四:

一,乐视与TCL联姻后,大屏广告有了大爆发的坚实基础

414硬件免费日卖出了54.9万台超级电视,这个销量很惊人,意味着乐视一天的销量超越了这个行业第一名的电视机销量品牌。按照乐视的数据,今年初乐视超级电视的累计销量超过500万台,今年乐视的超级电视销量目标是600万台,这说明了什么?说明到了今年底,乐视超级电视的保有量将超过1000万台!而且这些电视还都是40吋以上的大屏电视,这说明大屏电视的普及率达到了一个相当的水平。

乐视和TCl的联姻更加值得关注,开始大家都认为乐视和TCl的合作主要是在供应链方面,如上游面板的供应上。但最近两者新动作表明,他们之间碰撞出新的可能,他们的合作是全面的跨生态产业链的深度合作。在4.22的发布会上,TCL宣布将全部开机广告资源独家授权给乐视运营。据了解,TCL目前有1300万智能电视家庭用户,两者联姻后,意味着乐视大屏广告将能深入到2000万台大屏以及背后的7000万电视观众,大屏广告终于有了大爆发的坚实基础,乐视和TCL也产生了合作的化反,激发出了强大的势能。

二,大屏广告之所以能颠覆营销,是将高质量用户重新拉回到电视前

如果只是有充分的大屏电视销量,还不是大屏广告爆发的充分条件,关键是乐视大屏电视将高质量的用户重新拉回到了电视前。在这之前,我们已经见到太多的电视悲观论,看电视的都是大爷大妈,年轻人都在看手机、PAD,越来越远离电视,这是各种营销专家对电视广告越来越悲观的原因所在。这种悲观论是有道理的,也是事实,直到乐视超级电视的出现。

秘诀就在乐视生态上,通过生态反哺,乐视超级电视从微利、零利到负利甚至到硬件免费,大大刺激了销量。更重要的是,乐视生态给超级电视带来了源源不断的丰富内容,如乐视影业带来的最新电影,乐视体育带来的中超等独家体育直播,还有各种自制剧等等,这些都是其他电视所无法比拟的。正是因为这些高质量的内容才让高质量的用户重新回到了电视前。

数据说明了一切:乐视超级电视日均开机率达65%,日均开机时长达5.8小时,日均视频播放时长4.11小时,周均点播时长18.9小时,周均轮播时长5.95小时,周均游戏启动14.5次。有了可观的销量及用户活跃度,现在终于大屏广告的爆发时机来了!

三,大屏广告不是简单的广告,而是深度的家庭场景营销

乐视大屏广告目前的成绩非常惊艳,一季度广告收入同比增长545%,广告主数量同比增长557%,周均下单金额突破了1000万,单客户下单金额超过2000万。这些惊人的数字,标志着大屏广告得到广告主的认可,也标志着大屏广告到了爆发的拐点。当然,这也是乐视生态的胜利,表明大屏广告收入和销量可以实现双飞,乐视完全可以硬件免费而靠会员费、广告等生态赚钱。

更重要的是,当乐视生态遇到大屏广告,将碰撞出更多的玩法和可能。大屏广告听起来像视频贴片广告,但绝不只是视频贴片广告。据了解,乐视大屏广告有开机广告、品牌专区、微电影专区、企业台、多屏直播等多种玩法,互相组合也有了更多营销可能。甚至乐视众多的发布会对于广告主也是很大的营销机会。乐视曾经被称为最善于开发布会的公司,发布会数量和质量相当高,也是非常好的营销机会。我认为,大屏广告之所以具有非常强的营销价值,在于他影响的是家庭用户,这是手机的个人用户所不可比拟的;在于他与乐视生态结合所产生的化反效应,可以提供超出想象的家庭场景深度营销,这是传统电视广告所不可比拟的。

四,监测和评估标准的推出,打消了广告主对于大屏广告的最后一丝顾虑

之前,我曾经和一些企业的市场总监沟通过,他们唯一担心的是大屏广告的监测和评估上。在这一点上,传统电视广告比较完善,毕竟在市场部每花一块钱都是需要有KPI来评估的。4.22乐视大屏广告发布会上,一个划时代意义的事情是大屏广告监测和评估标准的推出。乐视与国内领先的营销数据技术公司AdMaster、秒针达成多项数据创新合作,为大屏广告平台搭建最核心的真实、完整、持续的广告监测数据。

这将打消广告主对于大屏广告最后的一丝顾虑,意味着大屏广告除了具备极强的营销价值,更是透明的、可衡量的,此举必将进一步加速大屏广告的爆发式增长。在发布会上,有人戏称,乐视这是烧自己的钱推动大屏广告整个行业的发展,事实的确如此,大屏广告现在真正到了天时地利人和都具备的时刻,爆发已经没有悬念。

因此,再回头重温我的结论,就容易理解了:忘记网红papi酱的2200万吧,真正颠覆营销的将是乐视大屏广告,作为广告主来说,这个先机值得抢占!

- 该帖于 2016/4/24 15:48:00 被修改过
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