主题：零售营销讲武堂（四）：营销活动效果评价体系的探讨

　　自从事营销企划工作以来，探索与实践过各种类型的活动形式，有成功的也有差强人意的，但对于一档活动为何成功却并未有相对明确的认知与分析，总将之笼统的归纳于天时、地利、人和，其实不然，活动的创意固然重要，评价体系其实更加重要，若一档活动取得了成功，但我们不明白ta究竟成功在哪里，那可说这档活动根本不属于我们，成功也无法复制；相反，若清楚地知道成功点与价值点，那则能百战不殆。那么，本期我们就聊一下关于营销活动评价体系的相关话题。

　　一档活动的成功与否虽说取决于多方面因素，但究其根本，我认为最重要的无外乎两个方面原因——送达与口碑。

　　送达即宣传、推广，即如何将促销信息送达至有效顾客手中，其意义在于造势与蓄势，而这里面又包含选择爆点、媒体优势分析等多方面技术尺度的把握；

　　口碑即商品的组织，其包含货品选择、货量、陈列、服务等多方面因素。

　　· 好的送达能有效聚客，造就首日销售高峰并延续惯性;

　　· 而好的口碑则可使销售热度加以持续且不断推起销售高潮。

　　因此，判断一档活动送达的到位与否要看其首日客流与销售比例;而判断一档活动的商品组织好坏，则要观察其销售趋势的波动以及波峰、波谷的率差;举例而言，一档活动若其期间每日销售额都高且平稳，则可说其送达到位、商品组织优异;而一档活动若其首日是销售峰值，而其后迅速大幅下探，则可判定其商品组织是有问题的。

　　所以，我们可以推出这样一个结论：一档成功的营销活动，必须是送达与口碑都做好的，且步调一致，若送达大幅强于口碑，则有高峰，但难持续、昙花一现，销售呈”\”走势；若口碑大幅强于送达，则无爆发或爆发晚，销售相对平稳但会不断走高，呈“~”走向；

　　以上是我对于营销活动效果的一些实践与反思，暂且称之为“明毅规律”吧，您可以将之结合您的活动效果进行比对，看是否如此呢？期待交流共进。

　　本期就到这里吧，我们下期见。

　　（本文首发于联商网，作者：吴明毅，中国零售人，联商网特约评论员，转发请注明出处!）