主题：7-11“触网”战略折射便利店突围的方向？

　　随着支付宝、微信支付、Pay等第三方移动支付工具的日益普及，人们选择线上电子支付的意愿逐步提升，免去找零等环节也给商家带来了便利。如今，在国内一二线城市的商超、购物中心、便利店等零售业态中，第三方移动支付已经司空见惯。

　　近日，中国商报记者从知情人士处获悉，北京地区的7-11门店将在4月底全面接入支付宝和微信支付，此前的2月中旬，北京地区的7-11门店已经率先接入了苹果公司的第三方支付工具Pay。

　　北京7-11门店此时接入支付宝和微信支付，着实不算早，甚至有些滞后。在北京市场，全时、好邻居等本土便利店不光早早接入了支付宝、微信支付这样的线上第三方支付平台，面对电商的飞速发展，还推出了自己的O2O全渠道策略，力图在线上销售也分一杯羹。

　　7-11“触网”慢半拍

　　不难发现，在“触网”行动上，北京7-11并不积极，除了即将接入的第三方移动支付系统，目前尚无其他线上销售计划。

　　在实体零售业饱受电商冲击的当下，为什么7-11会如此“淡定”呢？

　　“第一，7-11在手机支付方面没有蓄积什么经验；第二，日资企业比较保守，他们在中国一般不会主动尝试一些新的做法，而是看别人做好了，他们再考虑要不要做。另外，外资企业在中国要做什么，还会考虑成本问题，通常进入这个市场可能需要比较大的投入，他们要考虑过多少年以后才能盈利。对于新事物，他们一般都是采取观望的态度。” 首都经济贸易大学营销系主任陈立平在接受中国商报记者采访时表示。

　　“不过，从去年开始这种情况开始发生变化了。”陈立平说，中国的移动支付发展非常快，现在中国游客到日本去购物也可以手机支付，这可能也是7-11加快推进移动支付的一个缘由。在中国积累了移动支付的经验，将来可以把这些经验应用到日本去，或者把中国的移动支付系统和日本的7-11便利店打通，这些都是他们从战略角度考虑的问题。

　　“很多人可能会比较关注何时接入某种快捷支付方式，但我们更关注在何种情况下以何种条件接入某种快捷支付方式。”北京7-11宣传部负责人吴萌告诉中国商报记者，北京7-11是以推广加盟店作为主要经营手段的，在北京7-11 的192家店铺中，目前加盟店占比已经达到67％左右。

　　“举个例子，大家都知道微信支付和支付宝支付是要收取手续费的，这就会增加我们加盟店的成本。因此，如果导入微信支付或支付宝支付不能给我们的加盟店带来实际利益，即使贸然导入，在未来的使用中也会遭到加盟店的抵制。所以，北京7-11一定是通过先期试验确认了接入微信支付和支付宝支付对于店铺有益这一点，才可以考虑全店推广的事情。当然，当选择移动支付的消费者足够多时，顺应这种趋势也是考虑因素之一。”吴萌透露，在今年2月接入 Pay之后，从店铺实际观测来看，确实会缩短店铺的一部分收银时间。

　　中国商报记者了解到，由于7-11在中国是分地区授权的，因此各地的经营策略并不相同。中国商报记者了解到，此前上海7-11已经接入了支付宝，但还未接入微信支付；广东、成都、重庆、青岛的门店既可以使用微信支付也可以使用支付宝支付；而天津的门店支付宝和微信支付都未接入。

　　线上销售不适合便利店

　　除了线上移动支付，7-11各地的线上销售策略也不同步，目前除重庆主城区内的18家门店入驻京东到家线上平台之外，其他地区门店均未涉及任何线上销售业务。

　　值得注意的是，在日本本土，早在2014年7-11便与同属Seven&I集团的伊藤洋华堂、SOGO、西武百货等超市以及商店内销售的300万种商品实现了线上销售。而在中国，7-11 “触网”的速度似乎缓慢了许多。

　　陈立平告诉记者，日本7-11门店通常会为购买500日元以上商品的老年人提供配送到家服务，但由于便利店消费的即时性比较强，所以线上购买在日本并不是非常普及。7-11的线上销售主要是针对两个人群：一是老年人，二是孕妇或年轻妈妈。出门不方便而且周边没有能够买到生鲜食品的商店，这样的人群才会选择线上购买。一般在日本的偏远农村等商业不发达的地区，线上销售业务发展才会快一些，而在城市中心区基本不会发展。

　　“开展线上销售会增加成本，也没有什么效果。”陈立平说，日本人的消费习惯和中国人有很大的不同，便利店的消费带有随意性，线上并不能完全取代线下消费。比如顾客去便利店买东西时也会随意翻一翻杂志，去买盒饭可能顺便看一看冰淇淋。

　　“这种购物体验是线上很难做到的。日本的实体零售商受电商的冲击很小，和中国是不一样的。”在陈立平看来，电商在中国发展迅速，主要有两个原因：第一是实体店东西贵，第二是实体店买东西不方便，再加上人们工作节奏比较快，没时间去买东西。而日本的情况则跟中国相反，便利店的消费过程是很短暂的，调查显示大概是2.7分钟完成一次消费。通常这种消费都是即时性的，也就是急需的，比如一个人要买盒饭，他马上就要吃。而便利店的东西通常也比其他店里的东西贵20%左右，如果搬到线上去就失去了即时性，价格也没有了优势，因此线上销售并不适合便利店这种业态。

　　线下前景广阔

　　陈立平认为，在中国，便利店的发展方向并不是线上，而是应该加速在线下开店，提高现代便利店的覆盖密度。

　　日本连锁店协会发布的统计数据显示，在2014年4月底，日本国内的便利店数已经突破5万家。另据统计显示，在2013年，日本国内便利店客流总数就达到了155亿人次。对于仅有1.2亿人口的日本来说，每三名日本人就有一人平均每天都会去便利店。

　　2014年中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”显示，在中国大陆的东莞和上海，几乎平均每3000人就拥有一家便利店，这一密度水平堪比全球人均拥有便利店数量最多的日本与中国台湾。24小时营业的便利店占所有便利店的51%，其分布情况南方明显高于北方，沿海明显高于内陆城市。尽管如此，中国便利店的整体饱和度还处于较低水平。从总体上看，中国大部分城市便利店的分布密度在5000人以上的水平，有的城市每2万人甚至3万人才拥有一家便利店。

　　2015年，中国连锁经营协会发布了中国城市便利店指数系列之2015中国城市便利店服务指数。该指数通过对34个大中城市便利店所开展的各类便民服务项目为基础数据，综合测算出了27个全国省会及计划单列市的便利店服务指数排名。其中，深圳、广州并列第一，福州、天津位列倒数两位。

　　“在日本东京大概200米就有一家现代便利店，北京跟它是没有可比性的。”陈立平告诉记者，便利店在中国北方的发展落后于南方，这与气候原因和生活方式有关系。在北方，冬天便利店要做到24小时运营比较困难，而便利店对毛利的要求也很高，一般毛利率要达到25％以上才能运营。拿北京来说，房租太贵导致选址很难，即使找到了合适的地址，成本太高，便利店也赚不到钱。另外，北京的居民以北方人居多，他们对便利店文化的接受程度也比南方要差一些。

　　陈立平认为，鉴于目前便利店在中国，尤其是中国北方的覆盖密度还有很大的上升空间，未来便利店业态的前景十分可观。

　　“便利店这种业态的特征在很大程度上已经规避了和电商的竞争，它应该提供更好的商品和服务，而不是线上销售，这不是它的长项。但是未来便利店有可能会成为电子商务的一个终端，比如提货点。消费者在网上下单，下班之后可以到便利店提货。”陈立平说。

　　（中国商报 记者 赵志芳）