主题：品牌跨界合作，你学不会

优衣库的跨界合作又火了一把，大家又开始排队抢购优衣库X Kaws系列服装了，这让不少服装品牌开始眼红，蠢蠢欲动跨界合作的心就被撩起来了。

说起服装品牌的跨界合作，最爱“傍大牌”的快时尚品牌，曾陆续与Versace、Chanel的KarlLagerfeld、Lavin的AlberElbaz、RobertoCavalli、Marni、StellaMcCartney、AlexanderWang等大牌及设计师们合作推出联名系列。这可谓让平民百姓兴奋了一把，付着H&M的价格，享受着大牌设计师们的产品，好像买到了H&M联名款系列，自己半只脚就已经跨入了上流社会，瞬间拥有了对奢侈品指点江山的底气。H&M选择的跨界对象和自己的品牌定位非常契合，H&M本来就是通过不断抄袭奢侈品品牌，把时尚平民化的消费定位。所以在购买H&M服装的消费者，内心对于时尚和奢侈品的需求是很强烈的，但是这些人往往又没有消费真正奢侈品的能力。H&M就是把消费者内心这种欲望引爆，通过和奢侈品品牌合作推出联名款，让H&M所有的伪大牌变得名正言顺，对消费者来说这些合作款的档次简直就是奢侈品的档次。

H&M傍大牌的跨界合作在行业内堪称经典，优衣库则是把服装品牌的跨界合作玩出了一个新高度。从星巴克到通讯应用LINE到卡通形象迪斯尼到奢侈品牌Lemaire到街头涂鸦艺术家Kaws，优衣库跨界的触角伸到了各行各业。和H&M相比，优衣库的跨界已经不简简单是傍大牌了。优衣库的每一次跨界合作，都是一次寻找热点，寻找年轻人喜欢的话题，进而创造热点的过程。

H&M和优衣库的跨界合作经过几年的发展和培育，已经形成了自己的气候和影响力，与之跨界的品牌往往都是具有影响力的品牌，要么能给其提升品牌价值，提升溢价能力，比如奢侈品设计师联名款；要么能给其带来极具趣味性，比如LINE的表情跨界合作；要么能给其带来媒体炒作效应，比如潮流街头艺术家Kwas。对于与之跨界方来说，优衣库和H&M通过不断的尝试已经在跨界领域积累了让人足够信服的影响力和活动策划能力，再加上本身的体量足够大，能为其带来的曝光价值和渠道价值能迅速提升他们的知名度和销量。双方跨界的价值就迅速达到最大化。作为媒体，自发地去报道这些跨界合作，因为都足够具有体量和话题性，所以他们能够用极小的传播成本，制造热点话题。

每一个成功被捧热的现象背后，总会引起大众跟风。当你知道优衣库的跨界合作引起排长队购买，知道H&M的跨界让平民享受奢侈品的设计。那么你知道美特斯邦威和米奇、变形金刚、功夫熊猫的跨界合作吗？你知道女装品牌歌莉娅和几米的跨界合作吗？这些都是我无意中在地铁广告或者品牌橱窗看到的，我相信大部分人根本无从认知这些品牌在做跨界合作。是的，除了我所看到的，在大品牌的光环下，还有无数大大小小，知名或不知名的品牌正走在跨界合作的道路中。

除了H&M、优衣库的品牌跨界合作被熟知以外，很少有被大众认知的其他品牌跨界合作案例。品牌跨界合作的现状是盲目跟风，造成了乱跨界，只要能扯上关系的就想跨界，但是跨界选择对象往往与自身品牌定位并不符合，整体活动策划性差，学优衣库印上双方品牌LOGO就算跨界，想学H&M傍大款又往往因为自身体量太小而无法达到。跨界宣传不到位，因为你不是优衣库，也不是H&M，一般的品牌除了先天话题性不足外，选择的跨界对象往往也是缺乏话题性，两个品牌相加不仅不大于二，往往还是等于一。媒体预算不足，优衣库、H&M作为跨界中第一个吃螃蟹的人，自身和选择的跨界对象都具有话题性，利用先天优势得到许多免费的宣传外，自身在宣传推广上也是下了功夫的，比如在X Kwas正式发布前，陈冠希微博发了一张优衣库和Kwas合作的图片。所以最终消费者对于品牌跨界不认知、不认可，媒体对于品牌跨界不关注。最终品牌跨界就是别人的香饽饽，自身的鸡肋。

品牌跨界本身是一个好创意，好的品牌跨界能为产品带来溢价能力，好的品牌跨界能引起话题点赚取大量免费曝光的机会，好的品牌跨界合作能为双方带来新的消费客群，但是这里的前提，这必须是一场策划得到，品牌组合恰当，相互取长补短，宣传到位的活动。

还是那句话，不要盲目跟风，了解清楚每一个热门现象背后的原因和运作情况，正确评估自身的实力是否匹配，再决定自己是否要学别人做品牌跨界合作。

（本文首发联商网 作者：胡柯柯）