打造大单品，就是创建品牌
上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代！这是一个最规范的时代，也是一个最混乱的时代！
当中国企业面对人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急剧上升的时候，当中国企业面对外需乏力、内需不振、消费力不足、企业融资渠道狭窄的时候，当中国企业面对社会价值观混乱、人与人之间的诚信体系崩溃、人们为赚钱不择手段、员工越来越难管理的时候，当中国企业面对渠道红利基本用尽、深度分销深到极致、人口红利难以为继的时候，中国迎来了可能的内需大爆发时代，中国迎来了品类机会不断涌现的时代，中国迎来了真正的品牌消费的时代。
任何危机的背后，都有机遇的存在；任何瓶颈的背后，都有突破的存在。
中国企业当今所面对的一切困境与瓶颈，其背后，也许意味着中国企业的拐点已经来临。
在这个最好又最坏的时代，中国的中小企业，仍然处于“有产品，没有战略大单品”、“有销量规模，没有品类地位”、“有渠道，没品牌”的产品推销模式阶段；中国的中大型企业，仍然处于“有规模，没利润”、“有数量，没质量”、“有品牌，没有品牌溢价能力”的产品推销模式阶段。
中国的中小、中大型企业的这种产品推销模式所表现出来的“低价产品为主，以量取胜”、“诉求产品基本功能，忽略品牌附加价值”、“依靠渠道推销而不是指牌购买”、“直接考核销量，忽视终端管理”的四大特征，不可持续，难以为继。
中国企业必须寻求下一步提升企业的机会。
这就要求中国的不管是中小型企业，亦或是中大型企业，都必须从产品推销时代向品牌时代，即战略单品运营时代转型。这种转型，以品牌和战略单品为核心，以研发设计和抢抓机会、强化营销为抓手，以强化管理与内功建设为配套，最终实现做大战略单品、创建强势品牌的目标。
未来十年，中国市场将出现两股潮流，一是从传统的资源驱动向创新驱动（研发、设计）的一些中大型企业的向上游升级的潮流；二是大批中小企业，仍然是依靠资源驱动和机会驱动，依靠产业链中下游的努力，奠定企业的基础的潮流。这个二流合一的现象，将长期存在。
因为这个二流合一的现象将长期存在，所以，中国企业依靠机会驱动与资源驱动实现从小到大，依靠创新驱动实现从大到强、从产品经营向品牌经营转变的过程，也会长期存在。
因为有了这种长期存在，中国企业如何改变原有的对品牌的错误认知，建立全新的品牌创建观，并利用新品牌创建理论以指导品牌运营实践，就显得尤为重要。
品牌创建模式，就是大单品创建模式
上海超限战咨询沈志勇认为:中国企业的经营，应回归产品的原点。品牌的创建，以产品为基础。品牌从战略单品开始，到大单品结束。创造、培育和做大大单品，是品牌创建的核心。品牌创建的过程，就是创建大单品的过程。
本书所述的“战略单品核变”品牌创建模式，主要分为四个步骤。每个步骤对应于一个核心的战略战术：机会创新、单点突破、模式引爆和大单品决胜。
1、品牌创立阶段：机会创新
品牌源自于战略单品的创新，战略单品创新源自于机会主义。
作为一个新品牌的创立者，我们一定要有发现机会的眼光，做一个机会主义者。只有找到一个空白的市场，找到一个品类创新的机会，利用这个机会建立自己的战略单品，品牌才有可能生存下来。
这个机会，可能来自于市场空白点，可能来自于消费需求的空白点，可能来自于消费需求的升级换代，可能来自于价格空白点，可能来自于技术的革命性变革，也可能来自于行业破坏性的创新，还可能来自于产业的跨界。企业可以通过嫁接组合、反向、替代、换序、去除、升级这六种战略单品创新方法，去创造出代表品类创新的战略单品。
创造出战略新品之后，企业需要通过“新品类，新架构，提高价”的模式，从营销战略上，界定品牌结构，并实质性地让企业从卖低价产品转向卖高价品牌。
为了实现卖品牌、卖高附加值，彻底摆脱低价跑量的发展模式，企业第一阶段，所要做的，就是为战略单品展开“三个一”（一个商业模式、一个品类概念、一个价值主张）的品牌价值规划，和“七个一”（一个好名字、一句广告语、一个识别符号、一个主画面、一个包装、一条TVC、一条传播主线）的品牌要素规划，对品牌进行完整规划，以创造战略单品的产品力。
2、品牌培育阶段：单点突破
战略单品培育阶段，战略单品实力还不够强大，企业的营销战略是：集中兵力攻击一个点，利用单点突破，打开一条缺口，然后集团军跟进，全线撕开。
本阶段的单点突破，包括聚焦战略单品的突破、聚焦第一次动销的突破、聚焦根据地市场的突破、聚焦根据地渠道的突破、聚焦能人经济。
聚焦战略单品突破：首先，从创新力、产品力、性价比、品牌力四个方面，去打造战略单品；然后，再纵向做透做大战略单品；最后，利用局部突破、加强单位面积压强的方式，实现战略单品突破。
聚焦第一次动销突破：新品上市阶段，动销，决定战略单品命运。战略单品之所以不动销，其原因可能来自于产品、企业推广、市场竞争、消费者等四个方面。如何实现动销呢？首先，找准意见领袖；其次，要突破意见领袖消费障碍；第三步，做好渠道激励，打通通路；第四步，在样板市场追求铺市最大化；第五步，将终端生动化做到极致；第六步，做好人员的拉销；第七步，持续促销，拉动销售。
聚焦根据地市场突破：选择根据地市场，有五个原则：规模适中原则、区域第一原则、渠道配合原则、代表性原则、高势能原则。选择好根据地市场之后，企业要通过定位、定目标、定资源、定策略、定模式等五定工程，突破根据地市场，并摸索出一套行之有效的营销模式。
聚焦根据地渠道突破：从一条渠道切开一个缺口，继而全线撕开渠道，这就是根据地渠道突破策略。首先，要根据意见领袖确定哪一条根据地渠道，然后，集中资源做透根据地渠道。
聚焦能人经济：品牌培育阶段，依靠能人经济，而不是依靠管理体系。企业实现突破的关键，在于老板是否是能人，是否有发现机会的眼光，是否有集中所有资源单点突破的魄力。在能人经济的基础上，企业要组建开拓型团队，并对团队进行粗放式管理。
这五个聚焦、五个突破，都是做点，而不是做系统。战略单品培育阶段，企业的战略战术是：只做点，不做面，单点用力，不及其余。
3、品牌裂变阶段：模式引爆
品牌裂变阶段，也是战略单品做大阶段。战略单品要实现成为大单品，首先，需要围绕战略单品丰富产品线；然后，利用品牌大传播和营销模式使产品线受激裂变，引爆战略大单品，做大增量市场；最后，通过渠道下沉和营销管理体系的完善，夯实企业底盘，向存量市场要销量。
围绕大单品建立规模化产品线：聚焦销售规模最大的主流市场，建立战略单品性价比优势，并利用营销模式引爆并做大战略单品。与此同时，采用顾客区隔延伸、价格区隔延伸、渠道区隔延伸、终端类型区隔延伸等手段，围绕大单品，领先一步延伸产品线，做大产品线规模。
裂变营销模式：营销模式，是帮助战略单品做乘法，而不是做加法。没有营销模式，战略单品做不大。中国特殊的市场环境，营销变量众多，因而，营销模式创新的可能也多。采用最强的1 个变量为核心，其他17个变量作配合，可以组合出18种及以上的不同的营销模式出来。
裂变大传播：只有战略单品的消费成为了一种潮流，战略单品才有做大的可能。引爆消费潮流的主要方法，就是大传播。要做好大传播，需要秉持把开水烧到120度的心态，还需要三波次以上的推广。第一波，天上打广告，地上铺渠道；第二波，帮助渠道和二批回货；第三波，抢占领导品牌概念；第四波，继续在全国市场填空；第五波，渠道下沉、深度分销，向存量市场要销量。
裂变外延扩张与内生增长：外延扩张，是第一轮做大战略单品；外延扩张，市场布局方面，抢地盘比练内功更重要；全国布局比区域布局更重要；渠道数量比质量更重要；先乱后治，圈地式扩张。内生式增长，是第二轮做大战略单品。内生增长的核心在于，营销战法率先变阵，掌控重心从一代到二批再到终端，渠道不断下沉。
裂变精细化营销管理体系：“经销制+深度分销”，是深度分销的主要形式。深度分销之争，其本质是体系之争。要从组织平台、任务职责、制度流程、绩效考核等四个方面，去建立完善的营销管理体系。
4、品牌长寿阶段：大单品决胜
品牌长寿阶段，企业与企业之间的竞争，是大单品的决胜。没有大单品，就没有强势的品牌；没有长寿的大单品，就没有长寿的品牌。要实现大单品和品牌的长寿，实现品牌的核聚变，需要从五个方面进行持之以恒的耕耘和维护：聚变品牌核心价值、聚变大单品的长寿化管理、聚变品牌附加价值、聚变品牌延伸、聚变做深做透大单品的运营系统。
聚变品牌核心价值：品牌核心价值，是品牌的灵魂。中国企业的品牌核心价值，要么没有，要么不清晰，要么时刻改变。中国企业要补品牌核心价值的课，并几十年如一日地坚持品牌核心价值，让品牌核心价值成为品牌的灵魂，并成为品牌延伸的判断标准。
聚变大单品的长寿化管理：大单品要想长寿，需要精心的管理。这种管理，包含持续提供超越期望的独特价值、持续的品质改良、几十年如一日保持产品风格一致化、不断刺激消费欲望、持续扩大消费总量、纵向做透价值链、持续耕耘品牌附加价值、危机预防管理等八个方面。
聚变品牌附加价值：一个品牌产品，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。塑造品牌的附加价值的方法有五个：注入情感和爱、遵循或打破规则与价值、让品牌成为身份或自我表现的道具、建立一种价值观、让品牌代表一种生活方式。
聚变品牌延伸：品牌延伸，是中国企业做大做强的加速器。品牌延伸，必须以是否偏离品牌核心价值为准则。品牌延伸，特别要选择好品牌结构，处理好单品牌、多品牌、多品类的关系。
聚变纵向做透大单品的运营系统：市场运营系统和企业内部运营系统，是大单品纵向做透的制度保证。企业应从市场运营系统、企业内部运营管理体系、持续加强研发和设计、纵向做透大单品的纵向价值链系统、建立品牌宪法和建立品牌管理组织平台等六个方面，去构建起持之以恒地纵向做透大单品所需要的内外运营系统。
创建品牌，需要模式和系统，而不是单点
创建一个强势品牌，依靠的是模式，依靠的是各种战略战术的组合。而不是中国企业常规所理解的那样的依靠单点来创建品牌。
创建品牌，是系统，是中医，而不是西医。品牌是多种元素的集合系统，品牌塑造需要系统性构建方法和模式的思维，这就要求塑造品牌的人，必须具备中医的、全局性的思维。他既要懂战略、产品、品牌，又要懂渠道、终端、市场和团队管理，而不是只懂一个层面的、只有局部性思维的西医。
品牌定位必须服从于商业模式和战略定位，脱离战略定位的品牌定位，会让企业南辕北辙；
现实中，一些只懂品牌的人去做品牌定位，导致不能落地；
渠道和终端，是创建品牌的核心手段，不懂渠道与终端，创建品牌的手段就只剩下拼广告和投入；不懂渠道和终端，品牌塑造就无法落地。
因此，我们讲，只有既懂战略、渠道，又懂品牌的人，才能去做品牌。做品牌，应先做中医，后做西医，先博后专。
当今中国，“品牌心智论”和“品牌定位论”甚嚣尘上，它们固然有其可取之处，但是，一些人将它们神话。这就对中国企业家的思维，形成了误导、固化甚至桎梏。很多中国企业家，在“品牌心智论”和“品牌定位论”的洗脑之下，产生了诸如一个品类建立一个新品牌、产品线只能有一款单一产品、把品牌定位当企业战略、把企业的成功归结于品牌定位的成功，而忘了渠道终端及市场的艰辛运作……等等这样的一些错误认识。
现在，很多企业老板和营销初学者，谈起品牌，言必称定位，语必言品类，似乎除了定位和品类，就没有其他的品牌创建方法了。其实，定位和品类，只是品牌众多创建方法中的一种。而且，定位和品类，是点，不是系统。
品牌的创建，不是依靠单一的定位，不是依靠单一的形象，不是依靠单一的品类，不是依靠单一的附加价值，就能建立得起来的。与之相反的是，品牌创建，是系统，是多种营销手段和品牌手段的组合，是模式造就了品牌。
现有的品牌理论，诸如心智、定位、品类、品牌形象等等，都是在讲单点，没有从整个品牌打造进程上讲一个品牌是如何打造出来的。它们的本质都只是打造品牌的一个个工具，而非品牌系统；真正的品牌，是一个涵盖产品、心智、定位、品类、市场、渠道、终端、管理、附加价值和形象的综合体，它不是一个单点所能概括的。
定位、品类理论，认为品牌的成功，仅仅依靠定位或品类的创新，这是典型的以结果倒推结论、以起点涵盖全部的思维。我们不能用一个单点，来以偏概全，歪曲、缩小品牌的内涵与创建进程。
中国企业有必要打破“品牌心智论”对自己的思维桎梏。品牌既在于心智的占有率，更在于对市场的占有率。一个品牌的成功，既可能有品牌定位的成功，更应有大单品的成功，还应有渠道终端及市场的艰辛运作的成功。
我们不能贪天之功为己有。拥有一个开阔的视野、包容的心态、博采众长的修为，才是创建品牌特别是创建长寿品牌的企业的应有姿态。
创造中国人自己的品牌理论与强势品牌
要想创造中国人自己的百年品牌，必先创建中国人自己的品牌理论；要想创建中国人自己的品牌理论，必先培育中国企业自己的大单品。
未来，是大单品制胜的时代！正因如此，本书创造并总结出“大单品品牌创建理论体系”。
“大单品品牌创建理论体系”的核心观点，就是：
创造中国人自己的强势品牌，从培育大单品开始。品牌的创建过程，就是大单品的创建做大过程。没有大单品，就没有强势品牌。
而要培育大单品，就需要耕耘好中国式品牌创建的四大要素：大单品、营销模式、品牌核心价值和附加价值。这个耕耘的过程，主要有四个阶段及战术，那就是——机会创新、单点突破、模式突破和大单品决胜。
下一个十年，将是真正创建强势品牌的十年；中国企业到了真正创建品牌的阶段，进入到了品牌核心价值建设阶段；中国的很多行业，将涌现出一大批真正的强势品牌。
为了这个目标，我们必须反对唯洋品牌理论主义，反对吃洋大人的口水；中国企业家要有制度的自信、理论的自信、实践的自信和中国文化的自信。植根本土，构建我们中国人自己的品牌理论与品牌创建实践。
与马克思主义中国化一样，任何洋品牌理论，必须使之中国化，方才有效。
在中国企业实际的品牌建设中，常有完全照搬外国经验而不顾中国国情的事例发生，很多企业在品牌建设中，言必称定位，行必仿可口可乐。这让人痛心。
可口可乐等世界知名外资品牌，他们自有其成功的经验，但是，他们也是经过了数十年的发展，走过了从小到大的过程，才发展到现在这个样子；我们如果完全去学他现在的策略与方法，自然是“照猫画虎画不成”的。再则，他们实力雄厚，动则百亿千亿，而对于绝大多数中国企业来讲，还处于发展阶段，完全没有这种实力去照搬他们的那一套品牌运作模式。
可以这样讲，20年前，中国企业家不学西方的品牌理论，那是无知；20年后，还只学西方品牌理论，那就是无能了。
“一方水土养一方人”，中国企业要构建具有中国特色的品牌创建理论，必须先研究中国的消费特色；要研究中国的消费特色，必须先研究中国的市场特色；要研究中国的市场特色，必须先研究中国的国情特色；要研究中国的国情特色，必须先研究中国的人文特色。
只有这样，从中国的消费特色、市场特色、国情特色和人文特色入手，研究中国市场和中国品牌的发展模式，根据模式做出正确的资源配置，才能最终创造出适合大多数中国企业的品牌创建策略与理论。
中国的企业，必须走一条“品牌中国化”的道路，因为中国市场和中国的品牌建设，与国外有天壤之别，自有其一套“中国特色”。
《大单品品牌》这本书，就是上海超限战策划机构、就是笔者本人通过十七年的研究与实战，为中国特色的品牌创建理论、为创建中国人自己的强势品牌，所贡献的绵薄之力。
最后，祝愿全体中国企业和智业机构一起努力，创建我们中国人自己的品牌理论，创建我们中国人自己的百年品牌；并让全体中国人，欣然接受并持续消费中国人自己的品牌！
