1992年，著名的宏基集团创办人施振荣先生，为了“再造宏基”提出了著名的“微笑曲线（SmilingCurve）”理论。如图所示，微笑理论其实是一个坐标，原本指的是电子产品产业链中的一种现象。在这一产业链中，处于中间环节的制造附加值最低，而位于曲线两端的研究、开发与销售、服务占据了附加价值最大的部分。曲线形状像人微笑的弧度，不断向两端放射延伸而得名。在坐标上，纵向是商品的附加价值，对于商品前期的开发、商品的理念是作为提升附加价值非常重要的一个环节。横向坐标是业务流程，是商品在制造、组装之后的其他环节，如物流、销售，而且是会变得越来越困难的一个流程。所以在微笑曲线的两端，研究开发和销售服务这两部分占据了附加价值最大的部分。而在零售业的微笑曲线图表中，日本，甚至是欧美的一些发达国家，很多商品呈现的是卖不出去堆积的状态，所以我们在零售业的微笑曲线中，一直强调最左端和最右端是最重要的两部分。
（图一：零售业界的微笑曲线）
图二
如图二的微笑曲线显示，坐标左边的纵向从下往上是利润率的增长，下面的左、右两边是品类的方式，左边的SPA是生产零售型，PB是自营品牌型，例如优衣库，自己研发、规划，找工厂生产。右边是纯粹的供货商进货型。目前，日本的一个现状是由于迅速的少子化和老龄化导致的人口的负增长，所以现在日本消费总需求呈下降趋势，这也是造成日本经济萧条的一个主要原因。面对目前的状态如果还是按之前的方式销售同样价值的商品的话，整个业态也会慢慢形成萎缩的趋势。所以原有的SM业态、GMS业态这种传统行业态都呈业绩下滑的趋势，在日本华堂属于GMS业态，HA是家电的量贩店，SM则是一般的超市。
举个例子，人们生活中经常用的消耗品，像卫生纸，天天会用在不同的需求上，即使把它的价格按半价低价处理，在使用上也不可能因为便宜带来更多倍数的消费。尽管东西便宜，我们还是要按照需求去使用，不会因为便宜而增长了销售的业绩。而且，在日本的所有公共场合，包括高速路口收费站、商场，其卫生间的坐便器都带有冲洗功能。可冲洗型坐便器的使用率在日本已达到百分之七十，因而，卫生纸的需求会变得更少。卫生纸这种生活必需品在坐标中就是传统型的业态。
在图二上，曲线的右上端以亚马逊为例。亚马逊与淘宝一样，它并不是卖东西的一个平台，而在这个平台上想买什么几乎都可以买到，不光是百货店的东西，还有一般超市的东西。而且它的物流、服务都做得非常好，所以作为亚马逊来说并不是单纯的销售商品，而是销售渠道和服务。
在图二中所示的生产零售型和自营型品牌案例中提到的优衣库，最有名的是可以发热的内衣和轻便的羽绒服，它并不是单纯卖衣服，而是把技术作为一种销售的方式。还有品牌JINS的眼镜，不只销售普通的眼镜，还有一些是针对平时用电脑防辐射和带紫外线功能的眼镜。除单纯的销售眼镜、眼镜框，更是为占领市场有一个特殊的主题的销售。再例如众人熟知的宜家，它可以说是一种家具的组合，或者说是所有关联商品的风格的组合方式，还有我们熟悉的711，虽然是个便利店，但是也有很多自营开发的商品。
由此可见，在微笑曲线中不管是生产零售型、自营品牌型还是供应商型，都有自己的销售特色，他们所销售的不仅是商品，还有很多附加条件，相比之下传统型业态的经营方式就落后许多，这个形势就是目前日本零售业的状态，所以大型商业设施也是同样的一个状态，用同样的分析方式。所以开发大型商场的时候，不只是招商，让这类品牌在商业空间内开店，并非易事，除了向顾客销售商品以外，需要把更多的附加价值传递给消费者。
目前，购物中心业态作为日本整个商业的一个主角，迎来了“3000购物中心时代”，截止到2013年，整个日本购物中心的销售占比为20.8%，面积占比为30%多。90年代初日本开始有了购物中心，可谓是开店热潮。在图三中，左边是业态，第二列是营业额，以2007年作为例子，当年的营业额、卖场占比，零售业合计占比是94.7%，而作为日本零售行业中作为主要业态的百货店只占了67.8%，也是缩小了很大一部分比例，而综合超市也减少将近20%，而如今提到的购物中心则是扩大了一半，达到了167.7%，卖场面积也是达到了261.4%，便利店也有很大的提升，所以在这五个常见的业态中购物中心和便利店是在其它业态萎靡的状态下反而有很大的增长。为什么会有这样的状态？
未来日本的购物中心数量会有多少呢？每1000人对应的购物中心的GLA就是我们说的可出租面积如下：美国－1,028㎡ 加拿大—1,361㎡ 日本－357㎡ 英国－262㎡ 法国－261㎡ 德国－163㎡ 意大利－214㎡ 荷兰－346㎡ 西班牙－227㎡ 瑞典－399㎡ 葡萄牙－275㎡ 俄罗斯－93㎡ 土耳其－87㎡(以上为国际购物中心协会ICSC 2011年度数据)。为什么美国、加拿大会有这么大的对应出租面积，因为在美国、加拿大没有像中国其他的业态，只有购物中心。而在日本有限的国土面积和人口比例的情况下，对于开新店来说，把现有的店面进行重新的规划是更重要的。
现在讲近郊购物中心发展结束的话题，首先从郊外向市区中心和商业街回归的购物中心业态。在最早的时候大型购物中心因为体量的原因基本都开在郊外，后来由于少子老龄化、政府的规划、立法等诸多原因，现在呈现出的就是购物中心逐渐从郊外向市区中心和商业街回归的状态。
日本2012年以来开业的主要的很多购物中心原来所在地都不是在东京中心，而是在郊外开一些大的商场。新开的购物中心的规划都是像美国全新的生活方式的品类一样，都是全新的商场。现在受众多消费者欢迎的是类似于公园式，内部街外部街结合的全新的生活方式型的购物中心。
新一代购物中心如何打造？
总结四个要点，1、会从普通的购物中心发展到体验型的中心，不是单纯的是买商品，更多的是实际的体验，留下很多美好的回忆。2、购物中心能够融入到街道之中，具有改变街道和社会的力量。作为购物中心不仅是作为商业业态的存在，而且对社会发展会起到很多促进作用。
3、成为非商品销售主导型的购物中心。我们的消费者不仅是消费商品，更多的是消费时间，抱着不同目的去消费，所以现在购物中心的核心到底是什么？也是众所周知的代替了传统核心店铺有很多快时尚的品牌，像优衣库、GAP、无印良品、H&M、ZARA同样有很好的集客效果。但是长此以往，又会出现新一轮的同质化。值得一提的是，有很多并不是非常大的店铺但是非常有人气，主要的共同点是有一定占比的公共空间，比如有一家与电车站连接的商场，打造一个小广场的方式，演艺界名人都愿意过来宣传，这是非常有人气；还有把绿植等大自然的元素引进到店面，附近居民非常愿意来到这样的空间。大阪的另外一个商场是整个露天屋顶都是作为公园，对家庭主妇来说非常有吸引力。以上这些是不收租金的，把这种觉得是没有用的空间充分利用起来反而成为购物中心有最大魅力的设施。把这种要素充分利用起来“废物利用”，来形成购物中心吸引顾客能够有集客效果的方式，这也可以说不是销售商品，而是销售一种生活方式，把更多的体验传递给消费者。
文/和桥机构高级顾问 月泉 博
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