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主题:营销界的“老司机”凌家彦分享19年营销经验8大秘诀

Annie

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  营销界的“老司机” 凌家彦分享19年营销经验8大秘诀

  联商网消息:“如果现在谁还在做单纯的折扣促销,那就离死不远了。”6月16号,在联商网举办的青岛·购物中心创意营销实战培训会上,现任勒泰中心副总经理的凌家彦以这句话作为开场白。

  

  ▲凌家彦:拥有十九年的商业创意、营销、设计、策划从业经验,营销战略设计及战术执行专家,曾经以凌波威步笔名发布创意海报设计轰动超市营销界。曾担任保龙仓家乐福策划部总经理、店总经理、中国泰勒商业地产集团营销总监;现任泰勒中心副总经理。

  而其就职的勒泰购物中心经不完全统计:2015年度营销中心共举办大型活动100余场;全国超大型品牌巡展40余场;大型人气主题活动20余场,媒体活动10余场,异业合作活动10余场。每场活动都收获了超高的人气与口碑效应。

  如何做到以上成绩,凌家彦和我们分享了他19年营销经验里的八大秘诀:

  (*为方便介绍,以下行文以第一人称表述)

  一、将营销活动品牌化

  “我在家乐福的时候就开始注意把活动品牌化”,当时家乐福推出了一系列的活动,比如“猛料”的概念;欧洲杯、奥运会之类的固定节点营销;八月重头戏等。这些活动中一些好的东西我们就有意识的将其沉淀下来,形成品牌。

  值得一提的是八月重头戏,八月是传统的营销淡季,而家乐福反其道行之,推出“八月重头戏”的活动。所有的超市工作人员都穿上固定衣服,妆容妆发等都采用京剧脸谱的形象,配之表演。推出这个活动后,当年八月份的销售达到了年度峰值。

  

  一直到现在,家乐福还延续着“八月重头戏”的活动。而在购物中心就职后,凌家彦就更加坚定了要将营销活动品牌化。

  二、制定年度营销节点和年度PR活动大纲

  这两件事,每位企划都会做。但是在营销节点到来的时候,还是有很多企划会去想做什么活动,做什么创意。所以我的建议是大家一定要做好年度营销节点的计划,包括活动主题,创意,广告投放,美陈档期,预算等。这样在每次做营销活动的时候就很简单快速了。

  

  (泰勒购物中心年度营销计划表)

  配合营销计划,我们就可以找设计把每个活动的物料方案先做出来。哪些是每年都固定做的,哪些是推到重来的。

  

  (泰勒购物中心年度PR活动大纲)

  案例:勒泰购物中心三八妇女节活动

  2015年的三八妇女节主题是“女神驾到,女人花吧花吧不是罪。”这一个主题,我们购物中心以及沿用了好几年了,这就是前面提到了的品牌化。为了配合这个主题,我们连卖场的音乐的换成了《女人花》。今年,我们也继续沿用这个主题,不同的是,由于活动品牌化有聚人气效益之后,品牌商都会主动来贴钱合作。

  

  三、营造购物中心体验氛围

  现在人们去购物中心,更多的是去玩,去体验,一家三口去微度假,其次才是消费。那么我们怎么增强体验这块,我的经验是可以引进美陈。萌熊;关爱小动物儿童画展;风筝节;HelloKitty展等等。在美陈展的同时还可以配合一些儿童比赛活动。虽然大家可能觉得儿童活动只能带来人气却没有销量,但是儿童活动会产生大量的转发和传播力,这可能比传统的广告投放更有效。

  Ps:比赛活动的奖杯一定要好,这样才能让参与者感觉到存在感。而且千万不要把美陈用围栏围起来,要让顾客和美陈亲密接触,相信我,你会收到意想不到的效果。

  

  四、学会换位思考,打感情牌要先感动自己

  做营销的人,只有自己体验过了才能做出效果。打感情牌也一样,要先能感动自己。我判定的标准就是你对自己的活动有没有期待,你设计的时候想不想让它尽快呈现。

  案例:每年的母亲节,我们的口号都很简单,“i love mom”,所有的物料、设计都是围绕这一个口号这一个主题形象。另外,我们在中庭做了一个“和妈妈一起做蛋糕”的活动,以及配合品牌商活动使商场整体呈现出一个母亲节感恩的氛围,营销就这么简单。

  

  五、不以销售为目的的PR都是耍流氓

  做PR活动主要是吸引人气,有人气了自然就有购买的人,也有品牌商要求入驻。人气保证了人们对商场的关注,所以人气活动是永远的主题,更要长远的来看人气对商场的影响。我们是怎么做人气活动的?其实很简单,做特卖,做餐饮推介。购物中心的特卖和超市的堆头是一样的,永远是效益最好的地方。

  

  案例:这里讲一个我们购物中心的春季活动“春潮涌动”。这个活动主要是为了迎合年轻客户群,推广潮牌品牌。我们寻找了一些街头文化俱乐部,给他们场地来表演。而商场品牌商配合做一些潮牌的活动折扣引导之类的。这样的活动永远人气很高,天然吸引年轻人,而且其实商场和俱乐部是达到双赢的。

  

  六、购物中心是吃出来的

  我们刚开业的时候,其实知名度很低。如何提高知名度呢?像老式的“抢钱活动”之类的,治安管理部门肯定是不会批准的,太危险了。

  在分析了下我们购物中心的业态占比以后,我们购物中心的餐饮比重高达30%。我们决定参考国外的美食节,流水席的活动,就让大家来免费吃!

  案例:全城盛宴

  我们以“全城盛宴”为主题,全部采用长桌,美食桌摆,拔高整体档次,营造出一种美食节的感觉,做出酒吧的氛围。这在当时的石家庄还是几乎没人做过的。而参与的所有的业主都是商户的餐饮业主。将其打造成所有品牌商的节日。这样还有一个目的,就是比较省钱!

  当然,也有的商户不配合,不珍惜。这种情况下,我就放了一些“鲶鱼”进来,外包了4户商户,淘汰掉一些不合作的商户。直到现在,“全城盛宴”依旧是我们购物中心的一个强有力品牌,只要说我要做全城盛宴了,品牌商就开始来谈合作。

  

  七、一个儿童会带来四位家长

  在中国家庭,孩子是十分重要的,所以将来的儿童经济一定是不可忽视的一个营销点,也是购物中心改造的方向:儿童体验类业态一定会增多。

  针对这一点,在所有可以做儿童经济的节点,大家就可以使劲的造氛围,做体验。不用担心销售,玩的好了玩的累了,吃吃买买,销量自然就上来了。

  案例:六一儿童节

  今年六一儿童节的时间线我们拉长到了一个星期,做了一个针对幼儿园小朋友的90米长画布比赛。这个活动吸引了很多本地媒体来报道。

  

  还有一点个人经验分享:购物中心做体验,一定要考虑到“反差萌”。什么是反差萌?就是你原来购物中心里不应该出现的,它却出现在了购物中心,这给消费者造成的冲击和吸引力是巨大的。比如前段时间很火的羊驼,草尼玛等,这些在动物园里不稀奇,在购物中心就很吸引人了。但我不推荐看到什么好玩的都往自己场子里搬,大家还是要因地制宜。

  八、夏季不可辜负,八月来客率最高

  也可能是有一定的地域原因,其实北方的夏天比冬天还是好做活动的。我们在7、8月份会有一连串的大活动小活动。而且8月份恰恰是我们购物中心来客率最高的月份。

  我们七月活动主题是生如夏花。在这个大的主题下我们还有很多小的活动,比如每年都有的“台风来了”,这个活动是把所有的台湾品牌整合,配合台湾风情和台湾民俗。还有在购物中心中庭现场举办的拳击比赛,这个就十分吸引人,也是上面说的反差萌的一点。

  八月的活动主题是“勒不思暑”。在8月份,很多的品牌开始大量甩货,所以这个月的品牌折扣活动已经带来了一定人气。而我们8月份的重头戏是做“七夕情人节”,做大型的婚博会。到了现在,消费者已经形成了一种消费惯性,现在七夕我们的人流能达到20万人。

  案例:泼水节

  详细讲一下八月份做的泼水节活动,这个是我们从国外的泼水节借鉴过来的,只是我们增加了一些博眼球的元素。在氛围的打造上,我们增加了哈雷、豪车、帅哥、酒吧、美女这一类“香艳”的元素,创造消费者一种聚会,交流的需求。而这种需求我们把它安置在泳池这个场地发生。

  

  当然做这个活动的时候,也遇到了一些问题,就是消费者的犹豫。消费者不是演员,他会犹豫要不要参加要不要玩。这个时候我们就临时改了方案,改成做游戏,用奖品来激励顾客。慢慢的,大家就玩起来了,同时这个玩乐的氛围也感染着其他的消费者。

  (联商网记者青岛报道 转载请务必注明出处!)

2016-07-07 11:16被设为精华,积分加20,金币加4- 该帖于 2016/6/17 14:24:00 被修改过
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初来乍到。

凌波威步

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沉淀多年老凌又回来了

天道酬勤

积分:1261  联商币:6
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学习了,谢谢

大山绮梦

积分:778  联商币:289
  |   只看他 4楼
凌兄,我是看着你的策划长大的。12年了如一日,看到七七发给我的链接。看到是凌兄的演讲。一种莫名亲切感油然而生!求你的微信号。私发下给小弟吧。当年几大剑客想重新联系上,凌兄,TOP100等.....
凌波威步:沉淀多年老凌又回来了
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路是人走出来的.
宠辱不惊;
闲看亭前花花落;
去留无意;
漫随天边云卷云舒!

润哲

积分:70  联商币:464
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很好的分享  我就在潍坊

游荡的孤魂

积分:716  联商币:340
  |   只看他 6楼

很不错,值得学习


Annie

积分:2484  联商币:1211
  |   只看他 7楼
RE:营销界的“老司机”凌家彦分享19年营销经验8大秘诀
引用“ 凌波威步 ” 发表于 2016-06-17 17:46 的帖子:
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沉淀多年老凌又回来了

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初来乍到。

零售白狼

积分:6733  联商币:920
  |   只看他 8楼

期待并且关注着,几大剑客在聚首,

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醉里挑灯看剑,梦里听雨吹风;不忘初心,归去,也无风雨也无晴;联系方式 QQ与微信号同步493777439 联商店长群248413719 46493718超市大家谈

谢凌鸿

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【湖南楚天智业】谢凌鸿超市全程策划/咨询/顾问工作室/电话:13407482778--全心全意为中小超市老板服务

鱼儿晒太阳

积分:28  联商币:13
  |   只看他 10楼

老司机就是不一样, 做PR活动主要是吸引人气,有人气了自然就有购买的人,也有品牌商要求入驻。人气保证了人们对商场的关注,所以人气活动是永远的主题,更要长远的来看人气对商场的影响,无论超市,还是商场人气都是重中之重!!

华行

积分:289  联商币:100
  |   只看他 11楼
老司带带我,还想听说!
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兵不血刃!弑者无形!寸土必争!毫利不让!
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