导读：实体店到底行不行?电商在用行动给出答案。曾经亚马逊、阿里巴巴、京东他们找了那么多理由要打败实体店，如今他们也在开店。传统实体店不是简单的行与不行，而是需要进化。
文 / 生意邦 乌衣
继美国亚马逊在西雅图开了一家实体书店之后，2016年6月中国最大网络书店当当网的一家实体书店在长沙梅溪湖亮相。未来还有1000家实体店的大手笔规划在册。
网上书城并非孤本，阿里巴巴、京东、聚美优品等电商巨子均已落棋实体，还有膜法世家、茵曼等多家线上服装、面膜等电商品牌。
即便在最被唱衰的服装行业实体店，我们也看到优衣库、海澜之家、KM的大规模扩店。在此起彼伏的各种论调中，电商与实体上演了爱恨情仇，越来越让人看不懂了。
电商为何争开实体店?
一直以来，虽然电商的热度不减，但它的短板一直没有解决。首先，线上顾客经过数轮的爆发式增长，逐渐遭遇瓶颈，随着线上平台和商家的无门槛竞争，同质化越来越严重。
网上购物虽然具有价格优势，方便快捷，但是体验始终跟不上，现在阿里斥巨资跟进VR技术力推BUY+，但场景化替代不了亲身体验的现实，仍不被人在实物消费领域看好。
面临客户饱和、贴身肉搏的一线二线城市，三四线城市和农村正在成为新战场。在渠道下沉过程中，“最后一公里”物流一直是硬伤，这样，实体店就不可避免被当做最好的连接点。阿里的农村淘宝已在全国12000个村布局了体验店。
这就是为什么那么多人唱衰互联网经济的重要依据，客观地讲，电商主要面临两方面挑战，一个是平台的饱和竞争和短板限制了未来发展，再者是经过洗礼的实体店开始“醒转”。
此消彼长，不断地反弹改进的闭环，是市场经济中各个活跃主体的运动主旋律。电商下沉做实体，正是这一规律的写照。当然，电商开店一定是超越传统店。下面会讲到，打败实体的不是电商，而是自己。
电商开的实体店是不是传统意义的实体店?
电商转战实体，是消费者需求倒逼改革的结果。那么，消费者究竟要从实体店得到什么?搞清这个需求，就能知道为什么你觉得实体店不行了，而有的实体店却玩得嗨。
当线上转化率进入瓶颈期，当线上流量开始退潮，这也就意味着电商的短板已发展到了现实中的不可调和，“圈”到客户成为线下的使命。这个阶段的实体店已不是传统实体店可以衡量的。
我们以当当网线下书店为例，它已不是传统意义上的书店，更像是一个文化体验综合体，书店包含咖啡、文创、亲子、社交、讲座、布展等衍生服务，店内阅读，网上下单，快递到家，在这里，消费者能得到除阅读和购书之外更多的体验。
体验式营销能更好地“征服”客户，而体验只有线下能做，有数据显示，茵曼上海的体验店试穿成交率达65%，而其在“双十一”期间的转化率也不过6%而已。
当然，这类体验店在导购服务、休息区布置、陈列位置、购物动线、灯光效果等方面是与传统店面有很多不同的。基于线下体验的成功，茵曼布局的线下零售网络，意欲5年内开10000家实体店。你能说实体店的时代结束了吗?
黑马KM给服装零售的启示
在这波电商开店潮中，零售界新锐品牌KM，很大程度上给了电商布局线下吃下定心丸，其每月40-60家开业速度，单店坪效远超同行，在中国重新燃起实体店的信心。
数千家工厂倒闭，国内服装利润大幅度下滑，这是2015年服装行业的现实。在众多品牌压缩实体店的时候，设计师快时尚品牌KM却不可思议地大规模扩张新店。KM是胆气从何而来?
KM创始人陈浩表示KM就是逆风而来，摸清了服装行业关店潮的背景，是电商冲击和品牌泛滥，引发产能过剩、高库存。消费者时代到来，如何“复活”顾客的消费的购物激情，是KM大做文章进而大爆发的金钥匙。
纵观其轨迹，在服装业如此低迷的环境下，KM起码做对几下几件事。
危机中发现商机。国内服装行业虽然成熟，但是结构粗糙，品牌老化，99%的公司还是批发代理模式。在这种形势下，北欧著名快时尚品牌KM虽然是在“火中取栗”，但的确有“栗”可取。
“时尚与低价不再对立”，这是KM的口号，不得不承认服装业的粗糙和价格的虚高是一直以来的共性问题，于是，KM定位于产品好、价格好并采用垂直模式的快时尚品牌。
独特风格对抗同质化。KM的北欧风、极简主义是时尚界的一种符号，但一反过去北欧风格的品牌价格高昂的常态，让消费者以低廉的价格享受出自北欧设计师之手的产品。
陈浩将“五架马车”原则总结为，一流的黄金地段，有逼格的店铺环境，提供专业真诚的服务，超预期的性价比，时尚优质的好产品。这些线下实体店需要具备的元素并不新鲜，但做到实处正是威力所在。
目前的现实就是这样，电商的先天优势已不再是优势，而实体店的优势仍然有竞争力。从一些实体店的成功经验不难看出，倒闭的是那些故步自封的传统店面，而转型升级注重产品和体验的实体店不仅“春意盎然”，也引来电商一起“争春”。
