“大单品模式”之大价格带突破
上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇
2、大价格带
任何一个行业，当发展到一定阶段的时候，都会出现高、中高、中、中低、低等各种不同的价格带。在这众多的价格带中，有一个价格带，往往是销售规模最大的，而且利润也不错，我们把它叫做行业的主流价格带，或者叫主流市场。
上海超限战咨询沈志勇认为: “大单品突破模式”，一定是选择行业的主流价格带进行突破的。
在烟草行业，40-60元，是高档烟市场，中华的天下；30-40元，是高档烟入门级市场，芙蓉王、利群的主阵地；20-30元，中高档价位市场，芙蓉王、玉溪、云烟争夺的阵地；10元，是中低价位市场，是当今主流中低价位；5元档，是主流低价位市场，红梅、红河、白沙的主阵地。烟草的这五个价格带中，主流中低和主流低两个价格带，是销售规模最大的主流价格带。
从烟草行业各品牌的销售额来看，最先突破100万大箱的烟草品牌，是“三红一白”——红梅、红河、红金龙和白沙，第二轮突破100万大箱的烟草品牌，则是“新三红”——红塔山、红云和广二双喜，而不是利群，更不是以高档烟著称的“华溪楼王”。
为什么只有“三红一白+新三红”能够最先突破100万大箱的销售规模呢？那是因为，“新三红”聚焦的，是10元档的主流中低价格带，“三红一白”聚焦的，则是5元档的主流低价格带。
从烟草行业的发展经验来看，战略单品在告别导入和培育期进入扩张阶段之后，有必要告别“高价格”溢价策略，而应将战略单品聚焦在销售规模最大的主流价格带及主流市场里。
我们以华润雪花啤酒为例。与青岛啤酒相比，成立于1994年的华润雪花啤酒，可谓是啤酒行业的后来者。而青岛啤酒，既是中国啤酒的开创者，又一直以来都是中国啤酒的领导者。直到2005年，青岛啤酒都一直占据行业第一的位置，而且，中国啤酒行业的收购与整合，也是由青岛啤酒发起的。按理说，青岛啤酒应该一直都是中国啤酒的王者。
但是，从2006年开始，华润雪花啤酒产销量就超越了青岛啤酒，跃居全国之首。2009年，雪花啤酒的销量超过了青岛啤酒250万吨左右，实现了拉开与第二名青岛啤酒的距离门槛。
雪花啤酒是依靠什么策略，在短短的11年时间，就超越了百年品牌青岛啤酒的呢？
其核心原因，就是因为雪花啤酒将自己的战略单品定位在了主流价格带，并据此创造出了雪花啤酒的营销模式，即：蘑菇战略和“1+N”模式。
中国啤酒市场分为四个价格带，分别是：零售价2元的主流低价格带、零售价3-5元的主流/主流高价格带、零售价6-9元的中高档高价格带和10元以上的高档价格带，这四个价格带的销量之比为2：5：2：1。
青岛啤酒的产品定位是中高档高，雪花啤酒的产品定位是主流（包含部分主流低）。
雪花啤酒从一开始，就强势攻击主流市场，所以能够超越青岛啤酒。
