根据数据分析，自2014年以来，杭州已有多个商业项目经过内部调整或转型，并重新对外营业。其中，西湖银泰城(原名为银泰西湖杭州西湖店)为杭州首个成功转型的商业项目，且成为行业内的典范。2014年8月，开业了近6年的银泰百货杭州西湖店，对外宣告闭店修整，于3个月后，重新以西湖银泰城的形象对外开放。由传统的“银泰百货”转型为“购物中心”，项目的定位也更加精细化——主攻85后年轻家庭和本地女性市场。对零售业态进行筛选和品牌调整、增加餐饮及休闲娱乐业态的占比，通过提高项目内部的体验性、重点打造公共休息区，提升客户的体验感和空间感。
随后，运河上街、西田城、新元华的“规划调整”，万象城、万达广场“百货撤场”，银泰百货武林店与杭州百货大楼“合并”，湖滨银泰集结四期更名为in77……同时，还有多个商业体如来福士广场、高德置地广场、西溪海港城、杭州大厦501城市广场等原定于2015年开业的项目，不约而同地推迟到了2016年或2017年初开业。杭州各大商业项目不同程度的调整背后，究竟隐藏着怎样的真相?
基于数十年的商业地产运营经验，以及敏锐的市场洞察力，笔者总结为四大原因：分别是竞争激烈的市场环境、消费者消费观念及消费习惯的改变、品牌收缩战线导致招商难度加大、严重同质化的商业怪圈。
竞争激烈的市场环境
2013年起，杭州就开始大跨步迈入综合体时代，购物中心四面开花，且体量都不小，十几二十万方的项目比比皆是。杭州虽然综合体项目的发展时间较其他城市晚，但其发展速度是有目共睹的。从无到有到富足，一些板块的商业集中供应得有点猛，尤其是城北、城西板块。
根据研究数据显示，杭州市区(富阳、萧山、下沙未统计在内)商业体统计近60个，包括城市综合体、商业综合体、购物中心、商业街(社区商业未纳入统计范围)，其建筑总规模超过1000万方，而商业经营面积也接近600万方。此外，杭州最初规划近100个综合体，现在也只实现了其中的一半。可想而知，未来杭州的商业市场将面临如何紧张而激烈的竞争局面。
在2014年下半年，下沙宝龙、万达、集盒、水晶城、中大银泰等接连开出，令杭城商业格局发生了重大的改变。这在很大程度上导致了计划在2015年开业的项目，将开业时间推迟到了2016年，当然其中也有地铁建设带来的工程进度影响，以及经济大环境不景气带来的资金问题等因素。
消费者消费观念及消费习惯的改变
时代在不断向前推进，人们的生活水平和生活方式也在不停地改变。更重要的是，互联网的介入，使得网购成为了人们生活中不可或缺的一部分，而这也影响着线下实体商业的变革。商场不再是一个简单功能的购物场所，而是更偏向于“社交功能”的消费场所。对于这一论点，鸿伟摩尔杨董事长提出，“试想，一个购物中心，有服饰零售、餐饮或咖啡、电影院、儿童游乐场所等，年轻人约着朋友，或者周末家庭聚会，一逛就可以是一整天。不同于单纯的百货商场，除了买衣服，就只能买衣服，其他更多的体验都没有，甚至逛累了都没有一个歇脚喝咖啡的地方。这样的场所，必定是要被社会给淘汰的。”
同时，实体商业受到电商的冲击之大，他们也开始思考，怎样的业态能够吸引人流并提高消费者粘性?面对激烈的市场竞争环境，企业不得不认真反思，商场人气低迷、商家接连关店，使他们认识到必须要找出自身存在的不足，调整和改变自己了。而新的商业项目，也更加谨慎，检验自身的定位是否准确，在未来的经营过程中是否能获得消费者的忠诚度。当然，最重要的点还在于，能否长期盈利。
品牌收缩战线导致招商难度加大
在这些原本计划在2015年开业的项目中，有不少负责人士表示，品牌资源上的匮乏及招商难度之大。西溪海港城首当其冲，据其最初的规划，是在主体购物公园中纳入城市精品奥特莱斯，但据说最终招商没能成功，这个方案只好作罢。再加上该项目几经易主，工程更是一拖再拖，“被动地”延缓开业时间。
另外，也有项目人士提出，“现在经济大环境不好，不少品牌开店都会非常谨慎，尤其是一些大品牌，决策更加理性，在选址等方面的要求都提高了，项目的招商难度会更大。”不少品牌从14年开始就在收缩开店计划，以绫致时装为例，去年有消息称其在内部下达命令，杭州地区当年不再开新店，而且月销售低于10万元的店都被关店。在这种趋势下，当同一个区域内开出好几家购物中心的时候，它还可能每一家都进驻吗?
笔者指出一个关键点，“优质品牌资源一直都是稀缺的”。而且，现在的招商，是双向选择的时代，购物中心也不再所有绝对的主动权。再者，购物中心的数量急速增长，对于品牌来说，他们有了更大的选择余地和更多的话语权。
严重同质化的商业怪圈
步入电商时代的人类社会，体验式、服务性行业成为商业地产的主要承载平台，其中，餐饮业成为今年商业地产招商项目中最重要的行业。而且，当信息和物质丰富至触手可得时，“趣味”才是现代人的追求——体验有趣的经历，购买有趣的东西，成为独特而有趣的人。
在2016年即将开业的国大城市广场，其相关负责人表示：“有视野，懂品质，有追求，懂生活的现代人是我们的主力目标客群，国大城市广场所有的业态和品牌组合，都只会用有趣这一个维度来衡量。”据悉，28层建筑体中地下二层到十一层是商业部分，购物中心面积达到6万余平方米。项目的一个很大特色是八楼以上都能看见西湖，高楼层店家都将利用这一特色加入观景元素。而与之在地理位置上相抗衡的嘉里中心，其最大特色莫过于“校园式”中庭采用的设计，整个项目没有具体边界，从延安路、庆春路、长寿路等各个方向都可以进入。同时，1700个地下停车位的设置在市中心也堪称罕见。
拥有双地铁良好区位的杭州大厦501城市广场，则结合“现代生活方式中心”的定位，在三层引入室内树屋、云朵、游乐空间、儿童餐厅、英语教育、母婴生活馆等，全面满足孕妈咪以及儿童全方面的生活、游乐、学习、社交需求，紧密贴合定位主题。
笔者强调，无论是餐饮、儿童体验，还是影院、酒吧、KTV娱乐，或者是引进免税店、快时尚品牌等，这些都是在为商业项目的体验度加分。但是，杭州的整个商业地产市场，其实还是趋于一致的，在体验性项目的引进上，都大同小异，逃不出“商业同质化”这个怪圈。因此，商业在真正思考主题和差异化的时候，应该要落到实处，不能仅停留在概念上。而项目的定位，应重视“精细化、市场化、需求化”，锁定准确的目标市场，提出最有效的规划方案。
笔者杨建伟先生，鸿伟摩尔创始人，中国商业地产联盟专家委员
