文/张陈勇
促销是零售人必须面对的工作，对促销的分析和总结，每个零售人都有必要看看。本文主要说三点，一是促销的逻辑，二是各种业态促销策略，三是零售企业怎样向电商学促销。
一、促销的逻辑
为什么促销有效且有各种玩法，因为人是感性动物，每次恐怖组织ISIS活动时，美国一家同名的上市公司股价就会下跌。9.9元看上去更像促销价，且感觉比10元便宜不止0.1元，直觉是促销的基础。
理性分析在很多情况下，难以收集必要的基础数据，且理性分析耗时太长。原始人遇到猛兽时，必须一瞬间做出决定，是战还是跑，直觉和感性是人类进化出的必要生存能力。
只有引起消费者注意，才更可能唤起消费者购物行为，提升销售。同样的促销活动对不同人感受不同，同样力度不同形式的促销，对同一个消费者感觉也不同。消费者对促销的非理性和感受差异，是商家经常搞各种促销活动的逻辑基础。
促销和营销不同，促销是刺激阶段性销售，营销是优化产品、服务、策略和推广从而提升长期销售。都说你很好，这是营销，自己说自己好是促销。营销做好了，就不用促销，比如苹果、奔驰等一线品牌很少促销。
有人说从长期经营看，促销会损害品牌，降低总销售额。其实合理的促销能吸引新客，提升老客复购，只有过度促销才会损害品牌，才会影响品牌长期销售，所以零售企业需要学会合理促销。
促销只是营销的一个环节，但促销很重要，阿里双十一是大型促销活动，它对天猫淘宝销售的提升，对网购普及起到了快速推动作用，部分淘宝商家全年50%销售来自双十一，他们提前半年就开始为双十一准备。还有淘宝商家凭9.9元包邮的促销活动快速崛起。唯品会5年时间一直做同一个促销活动，满额送台历和120元劵，每月可用10元，这对加深顾客印象，提升顾客复购发挥重要价值。
做促销要吻合促销目的，如果促销的目的是促进销售，那么可以做满减，满送。如果促销目的是处理库存，那么可以是推爆品，第二件半价。如果促销目的是盈利，那么可以主推高毛利商品，推应季活动。如果促销的目的是吸引新客，那么可以针对新客优惠。凡是促销就要考虑促销目的，每个促销活动主要只和一个目的相关，活动前策划，活动中调整，活动后总结都要分析是否到达了活动目的，ROI数据是否合理，还能如何优化。
二、不同业态促销策略不同
节庆活动是零售企业促销的一种方式，不同业态的零售企业对促销策略不同，比如电器卖场追求开业一炮打响，重视节庆活动，电器低频消费特性决定，如果不能在消费者心目中留下印象，生意就很难保证，电器店只要抓好开业和节庆活动，业绩就基本不用担心。
百货企业经常联合品牌活动，搞满送、满减和礼券，购物中心更重视体验和布展。超市促销主要靠档期DM单，很少投入硬广，这是因为超市商品毛利率低且是高频刚需。便利店很少做促销，业绩靠细水长流稳步上升，因为便利店快速周转，所以难以应付销售无规则的起伏，如果销售不稳定，也难以实施单品精益管理。
零售企业做促销和节庆活动时，需要借鉴其它业态的各种促销方式，但根本上还是要理解本业态的特点，以此为基础策划促销方式和促销力度。
三、零售企业如何学习电商促销
电商促销具有以下特点：
1、 造势造节能力强：阿里的双十一、苏宁的418、京东的618都是线上购物狂欢节。线上平台马太效应强，需要通过造势造节吸引新客，提升老客复购。如果说线下企业主要靠地理位置吸引客流，那么线上平台主要靠推广和造势吸引顾客，线上平台更重视推广，更重视造势造节；
2、 促销力度大：促销力度是造势造节的基础，市场部门的责任是吸引新客，运营部门的责任是为市场提供子弹，并且留住顾客。笔者所服务的苏宁超市，经常做买二付一、满199减100、一元秒杀、送劵抽奖等活动，最近的南京攻略，活动内容是第一波惊爆价商品，第二波惊爆价商品+每月送100元购物劵，第三波是惊爆价商品+每月送100元劵+年货特产，通过叠加势吸引并且留住消费者。传统零售企业不敢以这样大力度促销，因为流量是电商平台的生命线，这些投入不能算亏损，而是购买流量的推广费用，新客推广成本是用顾客多次购物利润分摊，而非只赚首次购物利润。
3、 活动花样多：电商平台对流量的依赖决定其玩法多样性，不同消费者关注点不同，活动玩法针对不同人群。比如苏宁超市搞过520到民政局送新人巧克力、免费做H5纪念动画，这是针对人群的。与阳澄湖大闸蟹协会合作，第一天就卖出50万只大闸蟹，这是针对商品的。与酒企合作，推99白酒节，这是针对品牌的。组织高管买手团，推出超级年货节，这是针对节庆的。另外还有超级品牌日、成为跑男赞助商、组织彩虹跑、闪击沃尔玛、关你屁事礼包等各种活动各种玩法。
4、 促销数据化：本文开始就说过，人是直觉动物，直觉往往和事实有差距。电商平台有详细的数据，用精细数据指导促销，促销吸引了多少顾客，从什么渠道来了多少人（UV），这些人有什么属性（顾客标签），他们进入了多少页面（PV），从哪个页面离开（跳出率），各个环节的转化率，热点区域，高流低转商品，低流高转商品，所以电商企业能计算出合理的新客引入费用，计算出顾客生命周期价值。用经营数据调整优化促销策略，这些是传统零售企业欠缺的。
以上四个方面也是零售企业应该借鉴学习的四点，特别是区域连锁零售企业，他们所有门店统一活动，统一造势，也能在当地产生影响力。主要用长尾品类和囤货商品大力度促销，抢占市场。要玩出各种花样，针对细分人群需求，把握他们的痛点完善自身服务能力。要重视数据，很多传统零售企业还在用销售额、客单价、客单量这些粗维度数据分析，应该学学电商的数据分析方式，从顾客整个购物过程转化和流失分析和调整。
作者：张陈勇 微信zcyshow
