最近，唯品会(NYSE：VIPS)公布了2016年第三季财报。数据显示，唯品会Q3净营收超120亿元，同比增长38.4%。Q3毛利润达29.3亿元，较去年同期增长36%。同时，刷新连续16个季度盈利的上市电商纪录，按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量，Q3运营利润较去年同期增长24.8%至7.32亿元。
更值得注意的是，唯品会Q3的成本为90.7亿元，同比增长33%，较上季度下降11%，且毛利率环比稳定攀升，已达24.4%，显示成本优化效果显著。此外，营收增幅大于成本增幅(38.4%>33%，相当于每新增33元成本，就可带来38.4元新增营收)，规模扩张仍保持经济性。而Q3关键性经营指标——活跃用户数增至2080万人，同比增43%，总订单数达6010万单，同比增34%，复购用户数同比增长49%，复购率高达80%。
显然，在国内电商增速即将失守30%时，唯品会仍保持超水平的增长，实属不易。
毕竟，几年前电商刚兴起，玩家们各自争夺“增量”市场，跑马圈地，是相忘于江湖，如今电商大局已定，大家角逐“存量”市场，贴身肉搏，是你死我活的竞赛。后者就好比摩西带领在埃及为奴的以色列人逃亡、建国，前途未卜，后有追兵，若没有开路红海的神通，就只能被灭亡，可谓是“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”。
为了更好地活着，电商玩家就必须眼光放远、未雨绸缪，在阳光灿烂的日子修屋顶。于是，唯品会将3.74亿元资金投入内容和技术领域，同比增投1.21亿元，一方面要用技术深化品质电商优势，另一方面要用内容笼络更多90后年轻用户，因此，正在大手笔布局未来，唯品会这季度才出现净利润环比波动。
在小郝子看来，唯品会的做法，恰印证了小米创始人雷军那句：“不仅要低头干活，还要抬头看路。”由此，不苛求净利润数据，修正既有价值观和参照系，按照新视野，赢得受众、创造价值、阐述愿景，实现未来现金流的最大化，这样，才能成全电商滋养，化育生态循环。
年轻需要“温度”
按照唯品会统计，唯品会新客中有50%以上为90后“小鲜肉”，用户年轻化趋势越来越明显。没错，这群互联网原住民在逐渐崛起——他们逐步进入中产，一个胜过一个的猴塞雷，其消费力与日俱增，渴望各种买买买。但与此同时，物质极大丰富，也使得90后变得异常挑剔，他们的各种消费，不仅是为了商品的实际功用，更是追求被刺激起来的欲望、感动。
如此，唯品会就必须顺时应势，对应地塑造“有温度”的商业系统，追随年轻用户由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”的飞跃，从经营产品到经营用户、经营情怀，善于用相应的“内容”激发人心、人性。从而，促成小鲜肉们大量神经元与缔合分子的生理反应，赋予他们归属感、成就感。自此，用内容的“特洛伊木马”，攻下新生代心中的圣城，唯品会便可以在更感性、更趣味的互联网世界中持续掘金。
于是，今年，唯品会不但开始推出原创视频+直播导购，还输出精品的PGC(Professionally-generated Content，专业生产内容)和有规划且有趣的UGC(User-generated Content，用户生产内容)，更用娱乐化、趣味性的内容与年轻用户建立情感关联，传递品质生活方式，进一步提升用户粘性。比如，最近，唯品会打造导购栏目《唯品美美搭》，每周一期，示范穿衣搭配，邀请时尚达人作为主持，亲自“传授”在不同场景下的穿戴技巧，并提供便捷的购买通道，使用户在观看节目同时，可即刻购买节目中出现的时尚单品，如此，以内容紧密聚合产品、用户和流量，既取悦用户，又促成交易。
此外，在刚过去的双十一，唯品会在直播上又另辟蹊径，基于长隆野生动物园和欢乐世界这两个特殊场景，为自己售卖的各类商品做新奇评测，推出数档“粉红特工挑战秀”直播，造就仪式感、卷入感。由此吸引近千万用户同时在线观看，超2000万人参与互动，带来极佳的转化率。其中，通过坐过山车来进行测评的面膜，直播时，收藏量便急剧上升，大促开始后，相关商品很快售罄……在类似策略的共同作用下，唯品会双十一订单量同比翻番。
可见，唯品会正在从单纯的特卖平台，转变成让年轻人血脉贲张、高潮不断、肾上腺素飙升的圣地。它要用有温度的内容，占领用户的心智思维，疏通电商关系链和交易链，进而实现“泰山不让寸土而成其大，江河不捐细流而就其深”。
买卖得靠品质
毫无疑问，唯品会争夺年轻新势力，实际是在抢夺与用户的“关联”，这是电商竞争的基本功。而要保持辛苦得来的“关联”不中断，则需要唯品会不断提升自己的“品质”感，持久地粘住用户，这才是比拼电商的真内力。
按照《2016网络消费洞察报告与网购指南》统计，51.5%的网购用户受品牌因素影响、45.6%的消费者在购物时看中品质。
显然，国内消费升级，在不断的信息战洗礼下，消费者越来越成熟，网购已从“淘货”时代进入“选货”时代，消费者的诉求由“价格”升级为“价值”。此时，若电商平台不能对应地升级，无法将用户“关联”变为更牢固的品质“链接”，就只会在竞争中落于下风——因为品质缺位，就难以长久地占据用户心智，那些曾经吸引他们的产品主义和温暖情怀，全都成了成本。所以，品牌、质量与服务构成的品质感，才是当下电商运营的轴心。
也就是说，电商不能“只卖呆萌的价格”，更要“是傲娇的品牌”。为此，唯品会才坚持精选品牌，直采自营，同时，用商品溯源技术、质量抽检方式等，来确保消费者最看重的品牌与质量，此外，更有洞悉时尚潮流的买手投入其中，为消费者挑选各类潮牌潮品，满足他们追逐的逼格与个性。
其中，唯品会高频、实时、多维的电商数据，经过大数据技术的挖掘，也为买手们提供了精准的用户画像：包括媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面，使其能更“贴心”地为消费者服务，包办唯品会95%以上的销售额。
同时，更重要的是，电商丰沛的数据，还让技术驱动的物流更快，更有保障。用唯品会高级副总裁唐依智的话说：仅仓储方面，就可用数据优化不同商品的存储位，方便拣选，不断改进拣选路线，提升出库效率。同时，建立数学模型，减少货品占据货架的机会成本，降低运输车辆在仓库门口“趴车”的时间成本。由此，让一切像机器齿轮般精密耦合，高时效对接，低无效等待，从而大大提升自有供应链的效率，压缩快件的错误率，减短用户的收件等待，优化用户的网购体验。
这样，唯品会在品牌、质量、服务上不断升级，用品质链接消费者，让他们即便“感觉钱包被掏空”，却也能用到手的好货把“身心的透支都补回来”，你赐他一段浮华，他自然还你满世繁花，之后，唯品会要霸屏剁手党，便是全方位无死角的顺理成章。
没错，唯品会已经看到了趋势，但要激发年轻用户和活化品质电商，还需要时间，才能有更显著的效果。但小郝子想说，调整本身并不可怕，可怕的是还在延续过去的思维，就像软银创始人孙正义说的：“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。若它只固守已有成就，就不会做大做强，而只会在一个不断变化的世界里沉底。”别忘记，只要思想不滑坡，办法总比困难多，《易经》“否卦”爻辞有言“倾否，先否后喜”。请相信，坚持下去，终会否极泰来。
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作者：小郝子 ，9年传媒经历，前商业杂志资深记者，一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。
