之前有朋友问我，上海有什么好的内含主题街区的商业项目值得推荐，我第一个答案给了大悦城，因为其去年重金打造的摩坊166实在太夺目，以至于开业初期被各种刷屏，虽然大家拍摄的角度都大同小异。
当然，我不是大悦城的铁杆粉，上海也不乏在主题感上更为甚之的商业体，但社交媒体上的曝光度，让我在推荐案例时首先想到了它。作为魔都最会“玩”的商场之一，大悦城在主题概念的打造上依旧不遗余力地进行着。
二期北座的开业，让南座之前就存在的诸如动线等问题得以放大，面对硬件条件更好、业态更为丰富的北座，南座在过去一年似乎一直充当着IP展主力空间的角色。
但商场的改造调整也马不停蹄地进行，就在去年年底，南座5层，大悦城再次玩转主题商业，引入“拉面竞技馆”，打造日式餐饮主题街区，不论是合作方式还是运营模式都值得借鉴。
拉面竞技馆的入口，在IP展之王大悦城中，犹如另一个主题展
首先，该品牌解决了大面积租户的招商问题。虽然大悦城在消费者体验、互动娱乐、营销方案等各方面都独树一帜，但在品牌招商层面，并未有呼风唤雨的号召力，长时间的硬件调整，让南座的一些空铺更显得尴尬。
众所周知，如今快时尚品牌已魔性不在，你无法指望那些大品牌再来填充大面积租赁空间，因此新开项目也都在向小铺位的分割方式进行着转型。
但与零售业态走势不同，美食广场主力店依旧在购物中心中起到不小作用，并且纷纷通过“主题感”来进行差异化打造，如去年初合生汇的城市集市、年底七宝万科的大食代……相信由此引领的趋势会持续很长一段时间，开个玩笑，最大的获利者也许是设计公司。
拉面竞技馆有异曲同工之处，只是选择了细分市场，如同专卖衬衫的男装品牌。拉面是其主打产品，但并不忌讳竞争，而是将最优质的拉面品牌汇聚一堂，并由号称“日本拉面第一人”作为品牌背书。店中包含了7个拉面品牌以及7个人气小店作为配套业态，共同打造出极具日系风情的主题美食街。
虽然有点突兀，但重点介绍了这位名誉馆长
除了拉面外，还有日本特色小店
为了增强集市感，竟然还有射击游戏……
在场内规划布局上，就值得玩味了。与传统美食广场开放式餐饮区不同，主题框架下，拉面竞技馆每个品牌有各自独立店装形象，而品牌数量不多的前提下，7个品牌如何布局一定程度上决定了不同品牌的生意。这方面有点类似我之前推荐过的百丽集团万科广场店，有兴趣的朋友可在文末回顾相应内容。
入口处附近有平面图，不品牌的位置差异还是较为明显的
每个品牌的店装设计不尽相同，但都极具纯正日风
最终的实际效果，也难免不同落位的品牌人气上有较大差异，有的需排队进场，有的门可罗雀。当然，这也可能与开业后的产品口碑有所关系，对于吃，魔都消费者永远是喜欢往人多的地方凑热闹。那在之后的运营过程中，业绩不好的品牌是否会面临更换呢?这就值得关注了。
有的店人满为患
人气店铺
有的店人气明显不足
经营模式上，拉面竞技馆采用购买储值卡的方式，与传统美食广场既相似，又有差异;相似点在于购买储值卡是非常传统的美食广场做法，而差异是，如今美食广场都几乎摈弃了这种相对体验糟糕的模式。好在拉面竞技馆单价不低，不大会给你带来储值卡用不完还想着如何退钱的烦恼。
入口处设有两个窗口供购买储值卡
拉面价格基本都在50元+，因此如果两人前往，至少得先充上200左右吧
最后来说一说“主题感”，做得好的主题街区，需要在神和形上都具备主题性。拉面竞技馆在品类上的“专注”已经毋庸置疑，而在店装设计上尽其所能打造的日式风格，让你在进入到该区域后，如同置身于日本，暂时与大悦城商场空间隔绝。
拉面竞技馆的入口
入口的装饰从开始就极具带入感
日式装修风格充满整个“街区”
店内远景
难以处理的走道也通过装饰来填充
这方面，我个人觉得合生汇的城市集市也能带来类似的功效。但七宝万科老街设计风的大食代，虽然同样在装饰上充满复古元素，但在“神”上依旧稍欠火候。从理论上讲，这也许可以和“场景式消费”等名词联系起来研究，但商业的奥妙在于你置身于其中的感受，并不一定完全能用语言来传达。
作为一家极具特色的主力店，大悦城对拉面竞技馆的宣传势必不遗余力，“一次吃7碗”成为了商场推广的口号，但我实际探访后，才能感受到，这不是类似“吃得下巨型汉堡就免单”的消费者竞技，而是对日式拉面品牌及产品在口味上精益求精的竞技，同大多数消费者一样，当日人少的店铺我们没敢进去，人多的店又不想排队。但即使不是吃货，我想不久我们还是会选择一个良成吉日再去充值体验一番。
整个5层所在的中庭空间，主题宣传就是这家拉面竞技场
人气店铺甚至需要一米栏来维护秩序
从拉面竞技馆堵塞到出口的排队客人中挤出，对面不远处是曾经红极一时的味千拉面，百感交集。
为什么我要分享这则案例：
1.这是魔都首家店，并且也是主题街区式商业的典型之一。
2.大悦城与拉面竞技馆的定位客群相符，人气颇高，商场需要利用好品牌效应，但也要规避其对周边品牌带来的冲击，进行差异化招商。
3.品牌本身类似美食广场但又有所不同的模式值得借鉴，个人感觉马上会有山寨版本出现。
4.竞技馆内不同品牌的经营情况、走势、及命运值得持续关注，并且在规划布局上的利弊是否会给品牌带来决定性影响，也需要通过时间来检验判断。
