主题：透视京东年度电商消费报告：电商下半场如何走？

岁末年初，是盘点过去、展望未来的关键时刻，不少公司都在做这一块的事情。最近，看到京东和21世纪经济研究院联合发布的《2016中国电商消费行为报告》，眼前一亮，因为这份报告对去年的电商消费趋势进行了详细而深刻的分析，勾勒出了中国电商发展的全景图像。

更重要的是，现在都在讲“下半场”，电子商务行业也不例外。经过十来年的高速发展，现在电商行业也在进入下半场，未来如何走?将呈现出什么样的发展趋势?都值得深入思考。

消费持续升级，如何在品质为王中掘金?

过去一年，我曾经在文章里不止一次提到过这个趋势：那就是现在是消费大升级的时代，用户的消费需求变了，不再对价格那么敏感，而是更加注重品质、品牌。那么，现在我们从京东的年度电商消费行为报告中，可以非常直观地看到这个趋势。

比如高端消费强劲增长，去年京东单价5万以上的商品销售额同比增长高达224%，购买者里面中产人群超过77%;单价4万到5万的商品销售额同比增长99%，中产人群用户占比83%;2016年整套家具的销售额是上年同期的2倍;在母婴方面，这种趋势表现地更为明显，在奶粉销售前五名中全部是国际品牌。

从这份报告可以看到，消费者对品质的关注度在持续上升，近八成的消费者比较关注品质。因此，消费升级、品质化、品牌化已经不再是大家都在说的趋势，而是实实在在用户在购物中所表现出来的重要特点。在电商的下半场，谁能抓住这一轮从低价到品质的需求变化的趋势，谁就能在激烈竞争中脱颖而出。

我注意到，去年京东前所未有地对消费升级、品质化高度重视，无论是618中的“只为品质生活”，还是双11中的“好物低价”，都紧扣这个趋势。不过，口号是一方面，用户更关注的还是可以切实带来品质化的购物体验，在这方面，京东的自营模式和自建物流可以说是这一点的强大支撑，这是去年京东中产人群占比提升4%、消费金额提升8%的核心原因所在。

渠道加速下沉，农村网购直逼一线!

从京东的电商消费报告可以看到，电商下半场的另一个重要趋势是渠道下沉。总体而言，由于电商发展的阶段不同，电商消费在各线渠道中呈现出明显的阶段性特征。一线城市电商渗透率高，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，可以说其电商消费甚至已经超越发达国家;二线城市由于生活压力小，可支配收入已经可以比肩一线城市，电商消费能力和购买力正在日益显现，未来很有可能成为新的一线消费城市;三线以下的中小城市和农村乡镇消费潜力正在迎来爆发，甚至在家电、通讯等方面，甚至风头直逼一线。

让我惊讶的是农村网购市场，从报告来看，其消费的增长速度、消费的品质化令人吃惊。如去年农村市场，280升以上的大容量冰箱、55英寸以上的大屏幕电视、滚筒洗衣机、变频空调等高端产品在京东帮销售的各自品类中占比超过50%，这比起城市来一点都不逊色;又比如在手机消费方面，农村网购年度消费额最高的手机品牌前三名分别为苹果、三星、华为，消费习惯已经和一线城市差不多!

相信这个趋势已经超越了很多人的固有想象，由于电商的快速发展，已经像一个风暴席卷全中国，无论是一二线，还是农村，都概莫能免。这时候，如果你错过了广袤而新兴的农村市场，只是在一二线激烈的红海中搏杀，那么很难在整体的市场中领先。这一点在手机市场非常明显，此前OPPO和vivo异军突起，就是因为抓住了农村市场增长的东风。但是，农村市场一点都不低端，甚至从一开始就走过了低价的阶段，直接进化到品质化，如果一线品牌能够重视农村市场，就可以直接实现收获。

国产品牌崛起，供给侧改革初见成效

去年，经济领域中的一个热门的关键词是“供给侧改革”，说的是国内的公司们要跟上消费趋势，在商品供给上进行改革，跟上这个趋势，提供消费者真正需要和喜欢的产品。那么，去年供给侧改革做的怎么样呢?京东的年度电商消费报告也能管窥一斑。

以家电和3C领域为例，报告显示，国产品牌的销售增长十分强劲。冰箱销售额TOP20品牌中，有15个品牌是国产品牌;洗衣机销售额TOP20品牌中，有11个品牌是国产品牌，;空调销售额TOP10品牌，均为国产品牌，在空调整体销售额中占比达94%;平板电视销售额TOP20品牌中，有13个品牌是国产品牌，在平板电视整体销售额中占比达74%;手机销售额TOP20品牌中，有17个品牌是国产品牌，在手机整体销售额中占比达55%。

但是，在其他领域，供给侧改革还任重而道远，比如上面说的母婴领域，无论是奶粉还是尿裤湿巾，还大多是国外品牌的天下，在洗护领域，部分国内品牌占据了较大的份额，但是国外品牌还是占据着较大的优势地位;空气净化器方面，也是国外品牌占据前四名。

电商下半场：大数据将成为竞争利器

京东的年度电商消费报告，囊括了几乎所有消费领域，简直可以称得上是一个国民消费的百科全书，也是消费趋势变化的晴雨表，值得所有相关的人们仔细研究。比如，通过这份报告也能看到京东的战略变化，如京东首单用户已经从过去的手机数码变为服饰，所有省份的男装女装都占据了首次购买的前两名，这说明京东的全品类拓展已经卓有成效。

从另一个方面来说，京东的这份报告也像是对自己的大数据能力秀肌肉，电商的最大竞争力是什么?我觉得是大数据，因为电商平台汇聚了消费者浏览、搜索、购买等一系列的行为习惯数据，而通过对这些大数据的积累、分析，是可以准确地刻画出用户的特征，进而有针对性地提供精准商品和服务推荐。

京东在大数据上更有可能做好，这是因为京东的模式上是以自营模式为主，且有覆盖全国的庞大的自建物流体系。这使得京东可以拥有用户购物的全链条数据，也使得其如果做精准推荐是可以更精准的。例如，京东和三星合作进行S7手机首发时，利用大数据对三星S7手机进行不同库房的数量分配，实现了S7正式发售时最快仅用9分钟让用户收到货。

更重要的一个应用，我觉得是C2B。同样拿手机举例，因为京东积累了海量的用户手机消费数据，所以更了解用户需求，如果某个厂商和京东合作，通过对大数据的分析，是可以对新的手机的设计和研发提供重要参考依据的。这样C2B造出来的手机，再用大数据精准卖给相关消费者，最终的销售效果可想而知。

总而言之，京东发布年度电商消费报告，可以清晰地看到消费升级、渠道下沉、供给侧改革等很多清晰的趋势，这些趋势可以用来作为未来业务发展的参考。同时，在电商下半场，可以预料大数据将成为改变竞争格局的关键，谁能很好利用大数据，谁才能在竞争更为激烈和复杂的电商下半场胜出。