大多人都能随口说出一些经典的广告语，好的广告语让人眼前一亮，印象深刻，并如传世珠宝一样能经得起时光检阅，多年之后还能熠熠生辉。一句好的广告语对品牌的塑造功不可没，品牌就是最大的销售力，何为品牌？不同的人有不同的解释，戴维•阿克在《品牌大师》一书中对品牌的阐述，是到现在为止我最认同的，他提到，品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程，一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。
品牌要走近消费者，广告的作用不可忽视，那么，到底怎样的广告语才能支撑起一个品牌呢？在我看来，以下这三点是十分关键的。
一、 精确定位，寻求差异化
广告并非单纯的交流沟通，也不是文人的文字游戏，而是基于市场的一种定位。最出色的广告创意往往很少宣传产品或服务本身，而是用心使某一产品或服务在消费者的心目中显得与众不同，并影响消费者以后的购物和选择行为。
阿里•里斯和杰克•特劳特曾高度概括了定位论的实质内涵：“市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你必须为产品在潜在消费者的心目中确定一适当的位置”。定位陈述应该从潜在消费者的角度出发：“消费者的心目中，对一系列产品都保留有一个顶级品牌的空隙位置。公司的品牌就是要去填补、占据这个空隙。”当然，除了这个顶级品牌的空隙，还有很多档次的空隙位置。
当你第一时间成功地占领了某个市场空隙，就已经赢得品牌胜利的第一步了。哈根达斯推出了冰淇淋市场中价格最高的冰淇淋系列，从而使该品牌成为冰淇淋行业的顶级品牌，并将产品精准定位在年轻都市白领和时尚青年群体中，准确定位下的广告语“爱她就请她吃哈根达斯”，成功地吸引了无数情侣成为哈根达斯的常客。
百事可乐和王老吉在市场定位方面同样都做得很出色，在和可口可乐的竞争中，百事可乐很明智，成功地找到了突破口。可口可乐是一个历史悠久的好品牌，上一辈人对可口可乐有很深的感情，它是人们身边最为熟悉的饮料之一。百事可乐另辟蹊径，把目光转向年轻群体，将自己定位为新生代的可乐，打出了自己的广告口号：“年轻人不愿意和上一辈人饮用同样品牌的饮料，他们要成为百事一代。”百事可乐的品牌已深入人心，如今，百事可乐已和可口可乐平分天下。
而王老吉的市场定位也做得相当成功，瞄准市场将其定位为预防上火的饮料，找到产品和其他的饮料的差异，其出色的品牌定位战略是红罐王老吉腾飞的一个关键因素。一句“怕上火，喝王老吉”的广告语让世人记住了王老吉。
准确定位，寻求差异化，是一个产品能走上品牌之路的重要因素。
二、不局限于产品，更在乎传达的意识
武侠精神崇尚真功夫在功夫之外。对于品牌广告语来说也是如此，要支撑起一个品牌，广告语不能局限于产品本身。 “Just Do It”这句广告语感染了无数人，这句经典广告语在1988年耐克的跑步宣传片中首次亮相，当时在运动品牌和广告营销领域产生很大的反响，被称为“20世纪最优秀的广告语之一”，耐克的深入人心和营销爆发有相当一部分原因得益于这句天才的广告语。
“Just do it” 传达了年轻一代的心声，厌恶说教、具有强烈的自我意识、愿意尝试、不惧失败。这句广告语并不局限于产品本身，但当人们看到它的时候都能第一时间想到耐克，并被耐克所宣扬的这种体育精神感染，进而超越体育，将这种精神和文化无声地带到生活中，这样的广告语无疑是十分成功的，是足以支撑起耐克这个品牌的。
我们很多人创作广告语会走入一个误区，卖被子说被子如何如何暖和，卖冰箱说冰箱多么多么保鲜。这些连小学生都能写出来的东西如果能打动消费者的话，广告创意人就要失业了。一个产品的广告语不能局限于产品本身，需要传达一种意识或价值观，并让消费者深深认同，产生共鸣。自然，你需要了解你的消费群体，了解他们的心理需求。
三、与消费者建立情感桥梁
《营销学杂志》曾报道了一项对超市顾客进行的调查，调查显示只有51%的人能够记住自己放在手推车里商品的价格。人类思考过程中掺杂着诸多情感因素，直觉告诉我们什么是好的，什么是坏的。人们在超市购物时，这一过程不会超过12秒，而85%的消费者购买产品，只买选定的品牌。品牌要想深入人心，必须赖广告来构建情感资产，如何构建这宝贵的情感资产自然也大有学问。从事品牌宣传和广告创意的工作人员要要有准确而敏锐的直觉，能迅速明白品牌所代表的含义，根据这层含义创作相应的广告语，不能偏差，也不能和其他产品雷同。这对广告创意人来说是十分考验功力的，也是需要用心学习和领悟的。
珠宝的广告语你能想起哪一句，我想大多数人会想到“钻石恒久远，一颗永流传”。戴比尔斯的这句广告语流传多年，在珠宝界至今无人超越。为什么呢？因为这句广告语与消费者建立了自然的情感联系，说出了人们心中最质朴的心声。相爱之人有谁不希望天长地久，借此信物，承诺一世之情。产品的性能和传达的情感天衣无缝地自然融合于一体，成为一世的经典之作，让后人难以企及。
可见，一句成功的广告语对一个品牌深入人心的作用是多么大，而通过广告语建立产品与消费者之间的情感桥梁，并让这座桥梁无形胜有形，直抵消费者内心，是一个广告创意人需要花足功夫去研究的。
品牌，不是一朝一夕能建立的，要成就一个品牌需要很多条件，而符合品牌定位和特质的广告语也十分重要。一句好的品牌广告语带来的价值不可估量，要成为能支撑起品牌的广告语，需要充分吃透品牌的内在意义，准确把握品牌传递出来的外延情感，跳出产品之外，站在一个品牌的高度上去感受、深挖和呈现产品的独特魅力。
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