引言：百货业已被唱衰五年有余，从业者陷入集体焦虑。加体验、上餐饮、做电商、运营公账号，各种探索轮番上阵，行业进入变革转型期。本报告选取了67个代表型百货门店作为样本，结合线上线下价值重构、行业回归零售本质的趋势进行研究。以期能在行业震荡期，为从业者提供一些具有启发意义的思考角度。
一、百货业的发展现状
1. 局部回暖，分化趋势明显
百货业在2016年出现出了明显的分化。积极改造与调整、适应市场变化的门店，销售额保持了稳步增长。如SKP2016年销售增速已达到23%。而步伐较慢的门店，则继续着两位数的下滑态势。RET睿意德商业地产行业研究中心统计了67家百货门店连续五年的销售额，发现2016年已有43%的门店实现销售额的正增长，相比2015提升12个百分点。
纵观10家代表型百货门店的销售额，2011年开始呈现增速放缓的态势，2012年随着反腐活动的开始，销售水平急转直下，开始出现下滑现象。2012-2016年期间整体呈现下滑趋势，行业平均复合增长率-2.4%。2013-2015年“下滑”、“负增长”成为普遍现象。2016年开始呈现出明显的分化态势。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
2.百货销售额增速与城市级别呈反相关关系
城市级别越高百货业下滑越严重，2012-2016年一线城市百货门店销售额平均复合增长率-4.3%，同期四线城市仅平均下滑0.6个百分点。目前一线城市均已进入成熟型商业市场，消费目的地更加多元。百货门店在体验型消费上无法与购物中心对抗；便捷型消费上无法与社区商业对抗；纯购物型消费方面，又有大体量购物中心和奥特莱斯与其抗衡，而后两者分别从体验和折扣两个维度，为消费者提供了新的附加值。因此百货业在一线城市整体呈现吃紧状态。以广百为代表的传统百货公司已开始逐渐在一线城市闭店，下沉至三四线城市。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
3.奢华型百货逆市增长
在行业下行的过程中，奢华型定位的门店保持了稳定的增长。一方面，奢侈品消费的可替代性较低，并未受到电商的影响；另一方面，随着奢侈品消费从国外向国内的回流，未来奢华型定位的百货也将更多地受益，迎来下一轮销售增长。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
4.联营模式下遭遇毛利率天花板
我国百货行业毛利率始终维持在20%左右，较美日有较大差距。以联营模式为主，自营比例不足10%，如天虹百货2016年自营收入仅占1.3%。“短平快”的联营模式使我国百货在过去二十年里实现了快速的发展布局，也同时为今天的行业困境埋下了伏笔。联营模式一方面使百货公司遭遇了毛利率天花板；另一方面，使其始终未能习得对消费市场的敏锐度，以及对供应链的控制力。因此，当电商的低价和购物中心的多元化体验共同来袭之际，百货公司显得毫无招架之力。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
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5.行业集中度低，丧失议价能力，无法形成规模优势
我国百货业市场集中度偏低，区域特征明显。截止去年行业前四名的市场占有率，即CR4不足20%。而同期美日已达到50%-60%，形成寡头市场。行业过于分散直接影响了企业对供应商和消费者的议价能力，激发非理性竞争，陷入价格战。百货公司陷入微利状态，便更加缺乏足够的资金去进行并购重组提高行业集中度，陷入死局。虽然2013年以来，我国百货行业在加速聚集，但发展水平仍旧低于成熟市场。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
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二、变革中的新机遇
1.金融力量介入，收并购凶猛，行业开始集中
市场的分化态势，打破了多年以来百货业温水煮青蛙的常态。行业的整体低估值为优势企业带来了收购中小型或区域型百货公司，完成全国布局的机会。百货业有希望借助此轮优胜劣汰打破诸侯割据的困局，实现规模效应。
数据来源：华泰联合证券、RET睿意德中国商业地产研究中心
2.线上线下再平衡，百货迎来突围机会
随着互联网流量增速的下滑和用户数量的趋稳，线上流量的蛋糕已经再难做大，而流量的争夺战争却在不断升级。线上流量的获客成本已经从几块钱飙升到几百块钱，甚至上千元。电商市场的增长率从2013年开始大幅下滑，红利期结束，进入平稳发展阶段。平台上的商户间竞争加剧，推广费用高企。据统计淘宝上成熟店铺推广成本平均占销售额的15%，新开店铺则接近50%，已经高于实体商业的租金占比。线上线下重新平衡，百货业迎来突围机会。
消费升级背景下，市场回归理性，线下回流趋势明显。电商轰轰烈烈、高歌猛进的几年引发了实体商业的集体焦虑，迫使其走出舒适区积极探索突围，前几年的模式和门店业态调整，都将逐步释放。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
3.活用数据沉淀，布局新的利润增长点
相较于购物中心，百货离消费者的距离更近，拥有更加庞大和精细的数据沉淀。集中收银模式使得百货公司能够获得深入品类的商户销售数据。同时，由于百货公司能够联动全场商户，为会员提供实在的消费福利，往往能够保持更高的会员活跃度。随着Wifi、智能终端、ibeacon等数据获取及分析技术的成熟，运营者将有机会获得集用户信息、线上线下行为轨迹、场内外消费数据为一体的精准数据库。一方面，能够降运营低成本实现精准营销；另一方面，精细的消费记录能够为运营者，提供以审美为基础的社群细分依据。基于价值观的情感交互将会进一步绑定社群成员之间的关系，使其更为紧密。运营者则将有机会为其匹配更加多元的商业服务，形成新的利润增长点。
4.借本土品牌的兴起重构供应链格局
品牌的丰富多元是百货业实现差异化的前提，近几年我国市场对外来品牌的消费开始趋于理性，在文化自信的大浪潮之下，本土品牌的价值被重新推上历史舞台。时尚媒体日趋成熟，淘品牌的爆发也完成了对服装加工和生产体系的检验和提升，各类会展及时装周蓬勃兴盛，产业链趋于完善。2011-2015年本土设计师品牌的复合增长率达到26%，已经超过奢侈品和快时尚。充满生机，但还未成熟的品牌环境为百货业经营者提供了一个在供应端重新布局的市场机会，有望借助此次本土品牌的崛起重构供应链格局。
数据来源：CIC
三、百货业的探索转型与发展趋势
1.多元化发展，布局大零售，增强抗风险能力
随着购物中心、奥特莱斯、电商等零售渠道的发展，百货公司单一渠道与经营方式的不确定性风险开始凸显。在零售市场侵淫多年的百货经营者，拥有更广泛的品牌资源。百货公司一方面开始在已开业门店内增加餐饮、休闲等体验型业态，适应消费者新的一站式消费理念；另一方面，开始进入购物中心、奥特莱斯等市场，提高抗风险能力。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
2.提高自营比例，重塑商品经营能力
百货与购物中心最本质的差别在于经营模式，联营模式下百货与品牌商有着相对紧密的合作。当购物中心利用多业态的协同效应开始侵夺消费市场时，百货业可以强化自身的长板，利用积累多年的良好信誉和分销渠道，与品牌商展开更直接也更深入的合作。加大自营比例，开发自有品牌和独家代理品牌，回归零售本质。在品牌同质化严重的大环境下，为消费者提供好的商品，以形成区别于其他零售渠道的独特优势。
百盛已与近30个来自英国、法国、意大利的鞋履配饰及服装品牌，签署独家代理协议，这些品牌的商品仅在百盛销售，不再拓展其他销售渠道；王府井百货在2015年推出了首个自有男装服饰品牌 First Wert。虽然库存管理和筹建买手及设计师团队对百货公司是个不小的挑战，但商品管理能力确实触及了当前零售业的核心问题，此轮战略布局有望帮百货业强势回归。
3.抛售弱势项目减负，流量价值一次性变现
零售物业的核心价值是流量，百货公司因起步较早，多位于城市黄金地段，以自建或长期租赁的形式持有线下核心位置的流量入口。随着城市的发展，部分项目或因旧城改造等规划条件的变化，或因市场竞争环境的变化，不再适合零售型商业经营。但对其他形式的商业经营，仍然属于主城区稀缺物业资源，具备极高的流量价值。鸡肋项目的流量变现，有助于帮百货公司快速减负，集中优势资源，在新的市场环境下落实战略布局。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
4.在细分领域提供好商品
从售卖商品到售卖生活方式，是百货店转型的重要方向。随着消费观念的升级、购物渠道的快速更迭，消费者对购物体验的期待越来越高。而这种体验并不单纯是需要看场电影、打场电玩。世界在互联网的推动下变得更加扁平，消费者的信息获取速度越来越快，他们已经能在网络的二维世界里找到与自己趣味相投的社群。但回到线下，却又不得不面对在同质化消费场所里的泯然众人化。他们需要好的商品、与个人气质契合的生活方式。
专注于细分领域的百货成为了他们的最佳避险地。百货的主题化不同于购物中心对公区装修装饰的发力，更关乎于商品本身。真正解决消费者“没东西可买”的最大痛点。因此专注于法国生活方式的老佛爷百货重新赢得了北京消费者的青睐，采集生活的诚品迎来了全国文艺青年的朝拜。
（来源：RET睿意德）
