一份针对2016年美国电商市场的研究表明，部分零售商把过多精力放在线上销售这一渠道结果适得其反，Neiman Marcus就因此身陷困境，梅西百货也不能例外。J. Crew尽管线上销售额很高，但这只是因为线下用户转移到了线上。但也有部分零售商从线上销售中收获了销量和利润。
对于新一代的消费者——零零后和Z世代——手机已经成为他们生活中的一部分。他们用手机进行交流，分享他们在网上搜索到的商品，选出性价比较高的，然后只要几步简单的操作，就能开开心心地买下该商品。零售商迎合时代的潮流，不仅提供免费配送，还推出各种更实用的移动客户端。一些移动用户还能就近提货。
零售商也面临困境，线上销售模式将使他们的门店盈利降低或无法盈利。一些专卖店表现不佳，到了不得不关店的地步。但因为与商场租赁合同，关店显得没有想象中容易。商场老板希望能有更多商家能继续留守在商场，能保证商场内的活力。但是现在的商家几乎不想扩大经营规模。
电商这个市场的竞争将一直持续下去，而且将更加激烈。年轻一代的购物者的购物习惯以线上购物为主。在晚上11点上网购买一件实体店有的商品，比在大中午跑到商场大海捞针简单得多。零售商都在努力让自己的网上销售呈先出一副成功的景象。
下表为eMarketer的调查结果，它列出了2016年美国36家大型零售商的线上收益排名。
从上表中可以看到，为什么Costco、Target 和 Walmart在线上业务这一块并没有表现得很出色。一个可能的答案是，客户可能更愿意去到他们的门店消费。客户想到店里看和感受商品，确保他们购买的商品物有所值。
同样令人惊讶的是，专卖零售商包括Ralph Lauren、VF Corp和Michael Kors并没有着急涌进电商市场。这也是或许他们的消费者更爱到门店购买?
尽管这一切的原因还不明朗，但是有一个是明确的，线上购物将重塑商店的格局。最终，线上销售会趋向稳定。尽管亚马逊在在电商市场取得了巨大成就，但并不意味着其它零售商也会同样成功。
那些愿意花时间了解目标客户在购物时需要什么，并具有领导力的人必将有能力在线上销售与线下销售之间打造一种平衡。他们转移部分的投资到自己的门店，创造出一个具有顾客吸引力的门店氛围带来盈利。通过店内陈设展示商品、品牌形象、打造时尚的品牌形象。他们能提供更周到的服务，比如提供食物等，吸引住顾客。但商家能否在将这方方面面都顾及到的同时，又保有利润空间，这是令人担忧的。
