这几天，企业的首席品牌官们都在关注一个榜单。
这个榜单叫做《中国500最具价值品牌》，由世界品牌实验室根据财务数据、品牌强度和消费者行为分析等维度综合得出。
大家都知道，有个财富500强，主要是基于销售收入得来，而这个品牌500强，则代表了品牌的价值。世界品牌实验室是一个权威的机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）担任主席，而这个品牌500强榜单也持续发布了14年。
我认为，品牌500强比财富500强更重要。记得可口可乐的老板曾经说过，“假如有一天一场大火把可口可乐公司烧掉了，只要可口可乐的品牌还在，那么马上就可以卷土重来。”
这就是品牌对于公司的价值所在。今天，我不去对2017年中国品牌500强做大而全的分析，而是将目光聚焦在休闲零食这个品类，管中窥豹，看一下零食巨头的江湖。
零食江湖的品牌与销售双料领跑者
报告显示，2017年度“中国500最具价值品牌”总价值超15.56万亿元，比去年增加超2.29万亿元，增加幅度为17.25%。食品饮料品类入选的品牌最多，有82家。进一步分析其中的休闲食品板块，可以发现一个有趣的现象，上榜的企业中没有纯互联网品牌，一个明显的趋势是：互联网作为渠道的红利正在消失，全渠道的优势日益凸显。
休闲食品的市场规模很大，数据显示，我国休闲食品的零售市场规模从2010年的4014亿元增长到2015年的7335亿元，去年这个数字达到了8224亿元，预计2020年高达12984亿元。在零食江湖，仍然处于品牌集中度较低的阶段，相当大的份额被小作坊和中小企业所占据，这意味着品牌企业的未来空间巨大。
报告显示，在我国，对品牌需求影响最大的因素为产品质量（占比32%）、其次才是性价比（占比27%）、品牌创新（占比19%）、客户服务（占比14%）、广告（占比6%）和其他因素（占比2%）。从中，也可以看出企业要想提升品牌和销售所应该着力的方向。
众所周知，休闲零食领域中，良品铺子、三只松鼠、百草味的竞争比较激烈。但是在品牌500强榜单上，只有良品铺子上榜，排名第336位，品牌价值101.69亿元。事实上，不仅仅是品牌价值，良品铺子无论从增速还是从销售规模上都成为了零食江湖的领跑者。
更有意思的是，良品铺子的品牌价值101.69亿元，而去年的销售收入为60亿元，品牌价值远远高于年销售收入。这说明，良品铺子未来的发展上有着品牌的坚实后盾和有力支撑。这引起了我的兴趣：为什么脱颖而出的是良品铺子？其中又有哪些值得借鉴之处呢？
第一个吃螃蟹者的新零售实践
如果将目光放到休闲零食的几个品牌企业的渠道策略上，可以发现很有意思的事情。
三只松鼠在2012年成立，从出生就是线上，戴上了“淘品牌”的帽子。彼时，三只松鼠赶上了电商崛起的大潮，增长迅猛。但是，最近两年，电商的流量红利饱和，互联网企业纷纷转战线下，三只松鼠也在去年国庆期间开通了自己的第一个线下门店，探索线上和线下的结合。
百草味成立时间最长，最早是一个线下零食企业，但后来在渠道上却走了弯路。在电商最火爆的时候，百草味做出了一个冒险的举动，将线下140多家店铺关闭，全面转向线上。但是，谁能想到风口从线上转向了线下，百草味不得不重回线下，推出“一城一店”计划。
相比起来，良品铺子是一个特例。最早在线下，在电商风起云涌的时候成立电商部门，但对于线下不仅没有放弃而且不断加码、升级，现在的门店已经升级到了第五代。更重要的是，因为既有线下门店的丰富运营经验，又在电商上不断探索，良品铺子成为第一个新零售的吃螃蟹者。
毫不夸张地说，马云提出了新零售的概念，但第一个实践的却是良品铺子。目前，良品铺子有2000多家门店，与很多第三方电商平台有合作，与本地生活频道有合作，有自己的社交电商和手机APP。这五大渠道组合在一起，构成了良品铺子的全渠道的新零售矩阵。
仔细研究良品铺子的新零售，发现是“全渠道的打通”。第一个“打通”是供应链体系的打通，当打通门店与线上的供应链体系，带来的是休闲食品的“实时化”。
今年年货节期间，良品铺子与饿了么合作，推出了“一小时零食到家”的服务。你在饿了么下单后，饿了么会自动匹配最近的良品铺子的线下门店，这个线下门店进行备货，然后饿了么距离这个门店最近的快递员到门店取货，实现极速配送。门店+外卖平台，带来的是线上和线下供应链的打通，带来的是零食场景的拓展和用户体验的提升。
门店+电商平台，同样带来的也是用户体验的惊喜。去年双11期间，良品铺子与天猫的“极速达”和“云货架”合作，实现了“门店送码，门店送货”和“线上下单，门店送货”，在11月11日凌晨1点11分，深圳的一个消费者在下单11分钟后，就收到了良品铺子的零食。
这个例子很好的体现了新零售的第二个“打通”：不同渠道优势的打通。线下门店优势在于看得见、摸得着，用户可以进行很好的体验。而且，线下门店拥有对于周边的用户的物流优势。线上呢？优势在于购物便捷，两者优势打通后，带来的是“体验化”的大幅提升。
当然，这些都是新零售的表象，新零售的本质还是“数据的打通”。良品铺子与德国SAP公司合作，着力打造ERP+CRM+Hybris三大系统，打通了线上线下、会员、商品、促销、物流、订单等关键环节。当用户在线上和线下的行为数据打通，带来的是更精准的用户画像和更准确的用户需求，带来的是在产品开发和精准营销上的大幅提升。
比如，2016年8月，良品铺子结合大数据和休闲零食消费趋势，推出了海洋休闲食品的创新；又如，良品铺子结合线上线下的用户需求数据，将泥土中新挖出的藕，加工成5种不同口味，制造了莲藕的网红产品。这些产品创新的背后，没有全渠道的数据的话很难想象。
产品和营销的辩证式思考
休闲零食品牌在营销上很活跃，大家都在绞尽脑汁想尽各种创意以吸引用户的注意力。但是，我看到良品铺子董事长杨红春对于营销的观点，让我有了不一样的感触。
杨红春认为，一是用户体验是营销的一切，二是通路一体化的特征非常明显。每次交易也是一次交流，传播就能够带来销售，每一个销售的过程也就是一次传播。在一体化里面对用户体验的设计是整个营销的要素设计。
我试着翻译一下，良品铺子对于营销的理解是：产品即营销，体验即营销。良品铺子有一个价值观叫做“品质第一，其他第二”，说的是良品铺子始终认为产品是第一位的，踏踏实实做好产品，做好品质。
例如，良品铺子介入到了最上游的原材料中，所采用的原材料都是精挑细选，比如长寿核桃，22吨的原材料只能出3吨的顶级核桃。对产品的匠心也体现在各种细节中，甚至哪种产品包装的袋子手感好，容易撕等等。
业界一直有着营销派和产品派两种观点，前者认为应该多做营销，吸引眼球；后者认为好的产品自己会营销，当用户觉得你产品好的时候，会产生口碑传播，所以好的产品会自带流量。显然，良品铺子的实践证明，踏踏实实做好产品，做好品质，就是最好的营销，产品即营销，厚积可以爆发。
良品铺子入选2017中国品牌500强，也从侧面印证了这一点。在品牌价值的维度中，产品质量具有举足轻重的地位，甚至可以说是消费者对于品牌需求影响的最大因素。伴随消费升级的大势，消费者选择一个品牌越来越注重产品质量，从这个角度来看，良品铺子的品牌价值过百亿并不偶然。
产品即营销的升级，是体验即营销。这一点在良品铺子的第五代门店上体现得淋漓尽致。今年6.18当天，良品铺子与同道大叔在武汉光谷开通了全国首家零食星座主题店、第五代门店“良品生活馆”。在这里，并不是简单的售卖产品，而是给消费者带来一种包括产品购买、文化互动、情感交流的综合体验。
比如，这里不仅售卖零食、糕点，而且售卖水果，甚至还有休闲水吧、早餐和晚餐。品类的扩展，以及加入餐饮，大大提升了用户的购买频率，也增加了良品铺子与用户的互动度。又如，通过和同道大叔合作，武汉光谷的“良品生活馆”除了“吃”，还增加了星座的主题，“在这里可以休息、聊天、侃星座……玩上一天都不觉得枯燥”，这是我的一个武汉朋友的评价。
这样的第五代门店，已经不是门店了，而是与用户的互动体验中心。当用户在这里吃好、喝好、玩好、体验好的时候，每一个用户就变成了传播者，他们会发朋友圈、发微博，会邀请自己的朋友来玩，这时候就真正变成杨红春所言的“用户体验是营销的一切”了。
结束语
研究良品铺子的案例，可以发现一个有趣的现象，那就是商业其实很简单。比如渠道，有的企业在追求所谓的风口，电商热就去做电商，线下热就去做线下。这样做，固然有可能赶上风口，火上一把，但是风口变换如此之快，要想踩准脉搏其实很难。良品铺子是怎么做呢？她没有盯着风口，而是盯着用户，当其他对手关掉线下豪赌线上时，良品铺子朴素地认为因为大多数消费者还在线下，所以还在线下。当你盯着用户的时候，反而不用担心错过风口。
营销也是如此，有的企业在绞尽脑汁想营销创意，借势各种热点，但是却因为没有将精力放在产品上，导致后劲不足。良品铺子呢？朴素地坚持“品质第一，其他第二”，踏踏实实地将产品做好，将体验做好，最后带来的结果是产品即营销，体验即营销。当你做好产品、做好体验了，用户会帮你传播，每一个用户成为你的推广员，这种营销反而是最好的营销。
所以，零食江湖竞争激烈，但是只有良品铺子一家入选2017中国品牌500强，既是意料之外，又是情理之中。
- 该帖于 2017/6/24 10:50:00 被修改过
