主题：多元化是快消品渠道变革的主要方向

快消品厂家、渠道商、零售商必须要清醒的看清：未来的渠道必将是多元化的渠道。企业必须要尽快适应多元化的渠道变化，才能适应未来的快消品市场变化。

为什么会是多元化

--分层化、小众化、个性化的消费需求，必将导致分层化、小众化、个性化的产品，必将需求多元化的渠道，来满足不同的消费需求，和不同的产品流通需求。

分层化、小众化、个性化是当前消费市场变化的主要趋势。在这一消费市场变化趋势下，厂家的产品必然要围绕满足分层化、小众化、个性化的市场需求，需要有更多差异化的产品。由于不同产品诉求点的巨大差异，必须要有不同的渠道来满足不同的市场需求。

--线下零售形式的多元化：随着需求的多元化、竞争的加剧，线下零售正在进入形式创新的快速时期。新形式、新业态、新业种、新的零售形式不断出现，零售+餐饮模式、咖啡+零售模式、零售+社交模式、有人店模式、无人店模式、社群零售模式、定制模式、直销模式、直购模式、更多的专业店模式。未来看，零售市场将会是更加的多元化、分散化，正在打破相对单一的百货店、大卖场、超市、便利店等集中的零售形式。零售形式的多元化，必然需要不同的渠道去满足不同的客户需求。

在传统渠道（夫妻小店）领域，也在发生较大变化。目前，快消品B2B企业正在瞄准这一市场领域，做整合发展。不论是渠道模式、便利店加盟模式、还是平台模式，都把重点切入对小店的链接，期望通过链接，加强与小店的关系，建立稳定的市场网络体系。

看目前的趋势，未来这一市场领域将会被包括阿里零售通、京东新通路在内的众多B2B企业所瓜分。传统经销商如果不能及时转型，将会被挤出这一市场领域，传统渠道正在发生深度改变。

--互联网将创造更多的新零售形式：随着电商走过靠流量发展的“野蛮”发展期，互联网零售也正在进入形式创新、模式迭代的快速成熟期。平台模式、直营模式、垂直模式、生态模式、跨境模式、020模式都在不断快速发展。特别是这几年，在阿里、京东快速发展的同时，一些新的互联网创新形式—小米之家模式、严选模式崭露头角。

在移动互联网快速发展的基础上，以微信为代表的微商模式也正在不断创新、迭代。微信公众号、社群、微信商城也正在被诸多企业越来越重视。小程序也要连接商品了。特别是媒体（内容）+商城模式也正在发展成为一种比较成熟的新零售模式。

互联网的商业化已经领先于全球。不仅是目前的电商模式，互联网将会创造更多的新的零售商业模式。

包括对快消品企业来讲，近几年发展产生的线上经销商已经步入健康发展的过程，代理厂家产品，专门做线上营销已经有一些企业做得比较成熟。

所以，对快消品企业来讲，必须要高度重视线上的发展，不仅是到C，也包括到B。不仅是淘宝、京东、天猫，一些创新模式、碎片化的线上模式都需要特别关注。

因此讲，未来线上渠道将会更加多元化。

会发生哪些方面的多元化

总的讲，未来的快消品渠道，必将打破目前的现代渠道、传统渠道、特殊渠道等相对单一的渠道模式；必将打破目前的渠道分割、各自为战的状态；必将打破营销盲打、资源错配的渠道营销模式。将会形成：

商品及时、准确、高效触达消费者：未来的渠道模式，必将围绕在新的市场环境下，商品如何及时、准确、高效触达消费者。因此看，快消品流通模式必将根据不同的消费需求，不同的客户需求，运用不同的渠道，有效解决商品流通效率问题。

连接与数据化：快消品流通渠道必将通过连接与数据化，真正改变行业效率，彻底消除目前的营销盲打、资源错配问题。使快消品的渠道更加高效率。

厂家主导的全面渠道建设：在新的市场环境下，需要厂家更加深入把握目标消费需求，及时洞察消费需求变化，需要厂家构建以消费需求为起点，如何更加有效满足目标消费需求的渠道模式、营销模式。将改变厂家—渠道—终端—消费者的渠道模式。

在新的渠道模式构建过程中，厂家将处于更加全局、主导的位置。不仅仅是关注产品对经销商，更需要从研究消费需求变化、终端场景、渠道营销等，做出全局性的规划。

客户主导的渠道建设：未来的市场，必将会产生许多在新环境下具备较强新市场运作能力的、社群运作能力的公司、媒体、社群、平台，其模式的商业化，将会成为重要的垂直渠道。譬如韩都衣舍的代运营模式；小米之家模式，围绕小米粉丝打造生态化的需求；逻辑思维，围绕粉丝打造内容+商城模式。这样的客户本身具有较强的线上线下渠道运作能力，有自己的运作体系、运作模式，将成为重要的渠道力量。

总体看，未来的快消品渠道变革将会朝向以下方向：

B2C

分析，B2C必将成为主要的快消品营销模式，以到家模式的电销模式，将会取代到店模式的传统地位，成为快消品营销的主渠道。

随着移动互联网的快速发展，电商的优势将会进一步凸显：“手机点点到家”“所想即所得”，到家模式消除了到店模式存在的时间、空间上的障碍，商品到家的便利性、线上购买的更大选择空间。

根据专业人士张陈勇的分析，如果到家时间能压缩在30分钟以内，到家成本降低到3元以内，到家零售还将会得到更大的发展。

所以快消品企业必须要高度重视到家模式的发展，必须要把到家渠道打造成主力渠道。

到家模式可以有不同的市场主体：可以是厂家、可以是渠道商、可以是终端零售商、可以是其他代运营、媒体、平台企业等。

到家可以有更多的实现路径：可以是自建平台、可以借助第三方开设旗舰店、可以是微商城、可以是公众号、可以是小程序。未来互联网环境下，还将会创新出更多的到家路径，到家模式会更加的多元化、分散化、碎片化。

B2B2B2C

厂家必须要清醒的是：未来面对分层化、小众化、个性的市场需求，需要大量的增加商品SKU，需要大量的上新品，这已经是一个非常明显的市场趋势。但在现有渠道，在自己不能有效掌控的渠道，是支撑不了你上新品、加SKU的，终端的资源也是有限的，更是支持不了你更多的SKU，在存在新品风险的环境下，经销商也是难以与你更好的配合。

在这样环境下，自建渠道、直连终端、直连消费者是众多厂家思考渠道变革的首要问题。

章燎原说：传统渠道成就不了三只松鼠。确实是。在现有的渠道模式下，任何一个经销商、终端零售商难以支持三只松鼠一个品牌200多个SKU，但是他在线上模式下，增加或减少商品，完全在自己的掌控之中。

传统渠道模式也成就不了泰山啤酒。七天保质期，这样的短保质期商品，在多环节的的渠道模式不可能成活。但是自建渠道、自建终端、直连消费者、粉丝营销的的新模式，使泰山啤酒获得了快速发展。

未来看，不改变渠道模式，企业开发的新品难以上市，上市难以存活，企业无法适应当前的消费市场环境变化。

尼尔森15年跟踪14年上市的15000个新品，一年后市场上能够见到的只剩下50个。在这当中，渠道问题，是新品上市、存活的关键影响因素。

C2F

消费者定制，对于满足特殊消费需求、强化与消费者链接、增强粘性具有较大的作用。

C2F将会适合更多的快消品品类。也将成为一种重要的渠道模式。

社群渠道满足目标消费者生态化需求

张瑞敏指出：

整个家电还有没有出路？肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户，只能是社群经济。

什么是社群经济？就是企业变成以社群为中心，和用户融合到一起，用户也是企业当中的一员。

企业的主要收入在外部而不在内部，就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

从目前看，顾客资源必将成为最稀缺资源。不论是线上还是线下这一趋势已经十分明显。

在这一环境下，企业渠道变革的重点方向之一就是社群化，社群渠道、粉丝营销将是重要的渠道变革方向。

三只松鼠俘获了3000万粉丝，成就了其55亿的市场规模；韩都衣舍俘获了1000万粉丝，实现了15亿的市场规模；小米靠他几千万的粉丝，要打造粉丝需求生态圈，三年要开1000家店。

所以，未来社群渠道、粉丝营销，打造目标消费者生态化需求将是快消品渠道变革、营销变革的主要方向。

所有企业，不论是厂家、渠道商、零售商都需要在社群营销、粉丝营销上花重金、下大力气，这是未来的方向，这也将是企业最宝贵的营销资源。

分层化的营销渠道

目前看，未来的快消品渠道必将是更加的分层化、分散化、社会化。未来有价值的渠道可能是渠道商、可能是零售商、可能是B2B、也可能是媒体。

主要就看他的渠道掌控力、市场营销能力、粉丝数量，运营能力。

企业需要尽快适应这一新的渠道变化趋势。

快消品企业如何适应多元化的渠道市场

适应多元化的渠道市场关键在于转变观念、认清形势。必须要对未来的市场发展要一个清醒的判断，在此基础上，要尽快打破以往的渠道模式，逐步建立适应新的市场要求的渠道模式。

产品多元化

产品多元化是适应渠道多元化的基础。实际上是消费的分层化，导致的商品个性化、终端多元化，引发渠道的多元化。

企业必须要尽快适应个性化的市场变化。要打破以往的大单品、爆品理念。不要再期望市场还能再造出一个过百亿的大单品，那样的需求环境已经不存在了。

企业的产品必须要尽快适应个性化的市场需求，满足分层化、小众化、个性化的消费变化。

未来的产品：必须要有清楚的目标消费群体定位，必须明确切入目标消费需求的具体场景。目标消费群体不明确、消费场景不明确的商品，没有市场空间。

为此，未来的产品模式必然是多元化、个性化、小众化。满足目标消费群体需求，满足目标消费群体具体需求场景的商品。

组织多元化

组织变革是适应渠道变革的重要保证。

张瑞敏说：只有小微公司才能面对市场的不确定性，以及用户的个性化需求。

快消品企业必须要尽快变革企业的营销组织，建立适应多元化、分散化、小众化、个性化的市场需求的新的营销组织。

企业的营销组织架构，要尽快转向平台化的组织模式，搭建起有利于创新发展、创客发展生产体系、物流体系、交易支持平台、资金支持平台、HR支持平台。鼓励企业员工转向适应新渠道、新消费、新市场的模式创新。

创客制将是企业营销组织转型的重要方向。要鼓励员工发现新渠道、创造新渠道、建设新渠道。

营销多元化

多元化的渠道模式，必然需要多元化的营销体系去支持。

要更多地支持新渠道、新模式创新实践。要把更多的营销资源投入到B2C、B2B2B2C、社群营销、粉丝营销的建设上来。

要不断强化围绕新渠道、新模式的企业信息系统建设，不断加强企业的数据化建设，形成消费数据、生产数据、物流数据、终端数据的收集、加工、管理、使用体系，发挥数据化的营销能力，适应数据社会的营销变革需要，改善企业的营销效率。