沃尔玛所到之处，“Save Even More”和“天天平价”的口号家喻户晓，商品丰富，价格颇具竞争力，在美国更以“穷人店”著称，越是美国经济低迷，沃尔玛的生意反而越好。但中国零售行业内，无论零售商或消费者都知之甚少的是，在北美地区还有另外一个零售业态，比沃尔玛更加贴近低收入群体和极具环保意识的消费群体，那就是慈善旧货店。
2018年沃尔玛在美国拥有各种业态的门店4761 家，在加拿大超过400家。而北美地区最大慈善旧货连锁店Goodwill（善意）共拥有165个地区分公司，超过3300家各类旧货连锁店。第二大慈善旧货店Salvation Army（救世军）在美加地区约有1247家旧货连锁店。在北美零售圈里，历经120年发展，旧货连锁店堪称最古老的业态之一，如今数量之庞大，分布之广泛，已成为北美零售生态中一个极其重要的组成部分，在慈善和环保的光环下，深深地嵌入北美大众的消费生活之中。
图1：美国慈善旧货店Goodwill（善意）和Salvation Army（救世军）LOGO
北美旧货零售行业中，很多是私营组织和公司，行业数据不算充分。据First Research公司估计，2017年以来美国二手销售市场平均年增速达7%，美国旧货店行业整体年收入约为170亿美元，仅占美国统计局公布2017年零售总额（57,564亿美元）的0.3%，但考虑到绝大多数二手商品平均单价仅几美元，旧货零售业的商品销量和其背后慈善公益的社会影响力依旧是惊人的。
一、“不起眼的”旧货连锁店居然连登全球品牌价值排行榜
2016年，美国恩索（enso）机构展开一项“全球品牌价值?指数”研究，试图从四个维度入手，衡量美国人受品牌使命启发的程度，以及被这种灵感推动积极支持和购买的程度。研究的目的在于：民众如何评估品牌，而不是品牌对股东的价值贡献。
Enso的品牌价值评估的四个维度是：首先，使命意识：除了盈利，品牌还代表什么？其次，使命一致性：品牌使命与民众关注是否一致？第三，积极支持：品牌使命是否得到民众公开支持？第四，购买影响力：品牌使命是否会激励民众购买品牌旗下商品？
自2016年开始，索恩每年发布其全球品牌价值研究成果，并公布前150或200名的品牌价值榜单。这其中既包括知名消费品品牌、银行和金融机构、还有知名零售品牌和互联网品牌。随着研究的持续，恩索还逐步扩大了调查群体，并更深层次调查阶级意识、种族意识和性别意识对品牌价值的影响。
在这个全球品牌价值排行榜中，美国第一大旧货连锁店Goodwill（善意）在最初两年名列榜首，美国第二大旧货店救世军2018年参选后即名列第3，Goodwill（善意）名列第4。
恩索（enso）“全球品牌价值?指数”榜单最新资料中，有2点令人印象深刻：
1、2018年，同属零售行业，2家旧货连锁企业荣登全球品牌价值榜前5名，而真正的销售额冠军沃尔玛排名37位。
2、2018年，全球品牌价值榜单前10名中，9家是NPO慈善公益组织，在品牌价值榜首的非营利性品牌占比如此之大（儿童慈善公益组织有4家之多），其中红十字会和医生无国界组织已为中国社会所熟知。亚马逊名列第7，是唯一进入前十名并以营利为目的的品牌。
恩索（enso）“全球品牌价值?指数”以新的视角，从新的维度，揭示了品牌价值的新内涵-慈善公益。
从零售行业角度，旧货连锁行业这个业态既不起眼也不时尚，但由于Goodwill（善意）和救世军长期致力于社会基层的慈善公益，令其品牌在民众中享有极高声誉。作为NPO组织，这两个旧货连锁企业在扣除各种运营成本和管理费用后，将全部收入用于社会和社区所需的各类慈善项目。其中Goodwill（善意）将收入的87%用于慈善公益，成为北美最大的就业和职业技能培训公益组织。救世军历经120年发展，已成为全球最大的慈善公益和应急救灾组织之一，可见慈善公益在品牌价值中的影响力。
二、回看历史，体味仁心：慈善旧货店诞生和发展轨迹
1902年，（Rev. Edgar J. Helms）在美国波士顿南部摩根纪念教堂的地下室，创办了一间名为“摩根纪念合作社&商店“的旧货店。旧货店一方面雇佣失业者从事募捐收集、清理修补和销售二手物品，创造就业机会，再以低价旧货支持贫困人群的生活；另一方面，赫尔玛斯博士将旧货店收入用于失业者劳动技能培训，帮助他们踏入产业工人的队伍。
图3：Morgan Memorial教堂，Goodwill的诞生地
1915年，这个慈善旧货店更名为Goodwill Industries。1916年，美国卫理公会的百年基金投资100万美元（大约6300万美元现值），支持赫尔玛斯博士在美国各地发展连锁经营，发展慈善公益事业，并陆续在纽约，旧金山，洛杉矶，圣路易斯等城市逐步展开。四十年代，为Goodwill的持续发展，整合世界各地、各种宗教和多样化社区资源的支持，推动慈善公益，Goodwill有意识地与卫理公会剥离关系，为发展慈善公益事业创造条件。
——那是工业革命和资本主义大发展的时代
19世纪至20世纪初，英国工业革命以及欧洲资本主义快速发展，大航海带来全球化贸易和丰富的生产资料来源，英国圈地运动造成的大量失业农民和廉价劳动力，技术发明创造带来高效工业化生产，所有这些为城市化和工业化创造了各种有利条件，工业革命长足发展。
另一方面，那时初期的都市化和工业化也造成巨大的贫富不均，阶级分化和对立，早期产业工人的悲惨的生存状况和恶劣的工作环境，劳资关系尖锐对峙，城市和社会治理机制严重缺失，孕育了各种社会矛盾和国际纷争，由此引发了关于资本主义的各种激烈讨论和社会探索，引伸出两种截然对立的社会思潮：资本主义和社会主义。
1867年，马克思《资本论》第一部出版，43年后《资本论》第四部出版。马克思对当时资本主义弊端的深刻剖析，他的阶级分析和无产阶级革命理论，以及对共产主义社会的憧憬，成为后来许多国家无产阶级革命的理论基础和指导思想，直至20世纪全球两大对立的社会阵营。
——那是资本主义社会自我完善的时代
从工业革命和资本主义早期发展，欧美资本主义面对自身的问题不断自我完善，欧美政府主张劳工阶层通过与资方的有限斗争以及相互妥协，改善工人工作和生活条件，通过税收和福利政策抑制贫富差距，以社会福利制度改善穷人生活，化解社会矛盾，而不是暴力革命和阶级斗争的方式。通过各种社会改革，使欧美资本主义社会逐步趋于稳定。这个自我完善过程中，既经历了资本主义经济危机大爆发的大萧条时期，也经历了资本主义内部矛盾激化导致的两次世界大战。
——那也是慈善公益成为欧美社会稳定支柱的时代
十九世纪，全球化贸易带动大量英国和欧洲移民走向世界各地，基督教也随之传播，慈善与救济成了扎根社区和宗教传播的重要方式之一。教会不断号召当地有能力的教徒捐款捐物，把不用的衣物和生活用品捐出来，支持穷人的早期慈善活动是每周六在教堂地下室低价义卖，随着捐赠物资的增多，要求营业时间增加，慈善旧货店这种独特零售形式诞生。
1929年10月华尔街股市崩盘，随后大萧条席卷全球，多数慈善机构因资金不足或者货币贬值，慈善业务难以为继甚至倒闭，而Goodwill善意和其他慈善旧货店，主要以征集实物形态的捐赠物品为主，反而逆势发展，增加就业，再以营业所得投入社会救济和恢复，同时也成为各地政府发放救济物资的重要渠道之一。
百多年发展历程中，慈善旧货店与其他慈善公益组织，与本地社区以及政府密切互动，慈善活动范围不再局限于扶贫济困，因应社会发展需要，继续拓展到残障救助、少年儿童教育、就业培训、社区服务、打击毒品犯罪、退伍军人救助、应急救援和救灾等社会各个方面，这些慈善公益行动既受到民众的认同和欢迎，也受到各级政府的充分肯定和大力支持，因为在许多方面，他们发挥着政府无法替代的社会稳定作用。
在各方参与和互动之下，推动了慈善公益事业的相关法律法规制定，确定了慈善公益组织的法律地位，以政策导向鼓励社会参与，提供财税优惠扶持。作为社会治理机制自我完善的特征之一，慈善公益从初期的自发自愿，逐步发展成为欧美社会的稳定基石，最终形成政府、企业和NPO慈善组织三足鼎立、稳定的社会基础结构。
三、慈善旧货店：欧美零售业态中的常青树
慈善旧货店历经120年，可谓欧美零售业中的常青树，这个业态模式基本运作由以下几部分组成：
1、货源：慈善和环保已形成广泛的社会基础
欧美地区移民众多，北美地区更是如此，民间长期助人为乐的大众教育，使得无偿帮助他人理念深入人心，将家中不用的衣物和生活用品无偿捐出，帮助有需要的人士，这就是社会慈善公益的常态化形式。
近年来，环保3R-节能减排Reduce中的减少垃圾处理量、重复利用Reuse和循环再造Recycle越来越为民众所接受，这成为各大旧货连锁企业形象宣传的重点，环保宣传培养了二手商品消费意识，大幅度减少了本地社区垃圾处理量，最终帮助旧货连锁企业获得可持续性的、数量巨大且无偿的二手商品来源。
图4：Goodwill的社区捐赠箱和旧货店捐赠中心
2、消费：旧货店行业的基本消费人群
在慈善旧货店行业最发达的欧美地区，旧货店的首要消费群体特征：新移民，低收入家庭，老年人等。在任何国家和社会中，哪怕是10%低收入阶层都是不可小觑的消费体量。
旧货店第二大消费群体是受过良好教育，秉持低碳环保消费理念或者信仰原因，这部分消费者未必是低收入人群，但坚持简朴简洁的生活方式。
旧货店第三大消费群体是想在海量旧货中淘宝的人士，他们到店频率较高，当中有收藏爱好者（古玩），有专业人士（书籍和黑胶唱片），也有时尚人士（珠宝服饰）。
3、优惠：慈善旧货店的财税待遇
在北美地区，从事旧货回收和销售生意的商店分为NPO非营利性和营利性两大类：
——以慈善公益为目的的非营利性组织，其扣除各种工资和运营成本，生意所得主要用于各类慈善项目，旧货店可享受政府免税待遇（加拿大免税标准是用于慈善用途的费用，不少于营收总额的65%）；同时为了鼓励消费者购买二手商品，在非营利组织的旧货店购物，可以享受免消费税待遇（加拿大安省消费税为13%）。
——以营利为目的的旧货连锁企业则需要严格照章纳税，既不享受企业免税经营，也不享有顾客购买的消费税。
这样财税政策倾斜，加上二手商品的无偿捐赠，令NPO慈善旧货店的成本大降，仅有工资、房租和物流等运营成本，使得慈善旧货店有能力把二手商品定价压得更低，吸引更多顾客，促进销售周转和商品更新。
4、尾货：旧货连锁店的滞销品去向
二手商品捐赠既有季节性，也有结构上的不确定性，所以经过各种销售形式和促销方式，总会有相当数量的二手商品无法出清，除了部分定向捐赠之外，旧货连锁企业会通过国际批发贸易，将旧货卖到非洲、南亚或者东欧等地，最后剩余部分将送垃圾处理场。
对于旧货连锁行业来说，虽然经营目标各有不同，但都面临经营效率和社会变化的挑战，也要面对旧货零售模式变革的挑战。
四、案例：美国救世军的救灾和慈善体系
1、灾难救助：灾害每年都给美国人造成150亿美元的保险损失，每年有超过9000万人受到各种灾害影响。作为美国最大的救灾组织之一，救世军首先不断做好救灾准备和人员培训，参与制定紧急灾害计划。其次，一旦灾难发生救世军会应急响应，在预定地点集结善款、物资和志愿者，并协助各级政府参与救灾，包括向受害者提供食物、饮用水和住所，清理受灾现场，帮助受灾者与家人联络。第三，救世军长期参与灾后重建和恢复工作，持续为受害者提供援助，并与各级政府合作制定并落实长期救灾和重建计划，包括满足基本生活需求，提供医疗费用，各种丧葬抚恤费，以及帮助受害者重建生活。通过情感支持和精神抚慰帮助治疗灾难受害者和救援人员的情绪压力和创伤。
1900年美国加尔维斯顿飓风和1906年旧金山地震，这是救世军早期救灾案例，救世军因此声名大振。2001年911事件，救世军是第一时间进入现场救灾的专业救灾组织之一。
2005年卡特丽娜飓风，救世军在灾区建立了178个食堂和11个野外厨房，共为灾民提供了570万份热餐，830万个三明治，以及其它零食和饮料。当灾区通讯网络中断时，救世军应急无线电网络SATERN应急建立，帮助2.5 万受灾者及时恢复外界联系。救世军及其志愿者为灾区提供了超过90万小时的义务救灾服务。
2018年，救世军通过救灾服务为近80万人服务。在加州最严重的山火灾难中，救世军在第一线协助撤离人员和30多万流离失所家庭。在这场灾难中，救世军为8个疏散中心配备工作人员；提供近18万份饮食，以及婴儿用品，并向4500多人分发了捐款。同时，救世军也在继续参与2017年哈维飓风中受灾地区的恢复重建。
2、应对饥饿：美国每天有1740万个家庭饿着肚子上床睡觉，有690万个家庭的饮食低于安全水平，他们并不确定下一餐饭的来源。救世军每年通过各种方式和项目提供超过5600万份餐食。2018年救世军还为美墨边境的难民提供救援服务包括3万多套卫生用品、17万份餐食和8 000多个住宿床位。
3、克服贫穷：约有14%的美国人生活在贫困线以下，救世军通过收容庇护所每年提供1,080万人次的安全住所，2018年救世军向有需要的家庭分发了近1,700万件各种衣物、家具和节日礼物。
4、为特殊人群服务：美国的无家可归青年中，有40%被认定为LGBTQ（同性恋，双性恋和变性人问题）。生活在贫困中的美国LGBTQ人群，经常会遭受难以接受的变性恐惧症，许多人无家可归。救世军通过LGBTQ社区服务：无歧视的庇护收容所，工作训练，克服滥用药物和酒精依赖，防止青少年自杀并提供安全的饮食。
5、提供住房：美国每天有超过50万人处于无家可归状态，其中约15％属于“长期无家可归者”，对于他们来说，每年夏天最热和冬天最冷的月份都是最艰难的时间。救世军通过各种方式救助近30,000名无家可归的美国人，每年提供超过1000万人次的住宿机会。
6、打击人口贩运：每年约有14,500至17,500人被贩运到美国，救世军与当地执法部门合作，通过遍布全国的案件管理网络帮助营救各类受害者，并为受害者提供直接避难和救济，提供整体治疗方法和法律援助，帮助受害者逐步走向自给自足的生活状态。
7、阻止家暴：在美国，每年有超过1000万美国人遭受家庭虐待。救世军采取广泛的方法帮助家庭虐待的受害者，提供保密的紧急或过渡性庇护所，让受害者及其子女得到医疗和心理帮助，并开始独立生活。救世军凤凰城Elim House为有8至17岁儿童的家庭提供安全住所，每年为超过100万妇女提供服务。
8、支持家庭教育：有近半的高中生说他们所在学校有帮派组织或者帮派成员，下午放学后（3点至6点）是孩子们最容易参与或遇到犯罪活动的时段。救世军提供各种社区活动计划，为所有年龄段的学生提供课后计划，为高中生提供暑期课程，以及众多音乐有抱负的青年，艺术和体育项目，以及免费夏令营项目，帮助培养更光明的未来。
2018年，玛格丽特A.嘉吉慈善机构提供了580万美元捐款，帮助救世军扩建加州大熊的营地，新增1万平方英尺的娱乐中心将为1000多名儿童提供机会，让他们在享受自然美景和童年自由，同时探索舞蹈、足球、空手道和体操。救世军在贝索斯家庭基金会的帮助下，针对无家可归现象，在得州休斯顿开展一项为期30天的新救助方案。
9、协助失业者：在无家可归者中，近1/3的人患有精神疾病，救世军帮助这些特殊失业者重回正轨。救世军每年为数百万家庭和个人创造可持续帮助，帮助他们从贫困走上就业的道路。
10、抗击成瘾：酒精和毒品是成瘾的主要原因。美国每年因酗酒造成死亡案例达7.5万人，每天有超过6500人因滥用药物入院治疗，这影响到6500个家庭。救世军每年帮助超过15万人抗击药物和酒精成瘾，帮助恢复正常家庭生活。救世军的免费课程提供住宿，食物，咨询，社区和就业等，致力于治疗长期饮酒和药物依赖的症状，并最终从根本上解决问题。
11、关爱老人：在美国超过65岁的老人中，每年受抑郁症影响的达700万人，有超过14％的71岁以上的美国人患有痴呆症，提供有效老人关怀和社区交流，可以有效降低老年痴呆和抑郁症的发生。救世军提供各种老年人护理和服务支持，通过各种老人中心和老年人护理计划，致力于帮助老年人建立外部沟通联系，帮助解决经常伴随晚年的孤独，抑郁和失去独立性，救世军提供团体用餐服务，交流活动和家访，并建立老年公寓或日间护理中心为老年人提供住宿援助，为老人带来关爱，尊严，尊重和喜悦。
12、退伍军人服务：在美国的无家可归群体中，退伍军人占8%。其中部分患有创伤后应激障碍，也更容易成为药物和酒精成瘾者，救世军已为数十万退伍军人提供服务。如今救世军提供一系列经验丰富和成熟的服务项目，每年为数千名有需要的退伍军人提供舒适，支持，咨询和住所。
参考资料来源：恩索创新机构官网enso.co，Goodwill官网和Salvation Army官网
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慈善旧货店系列下期预告：
慈善旧货店系列2——Goodwill-北美最大的慈善旧货店
