Goodwill：北美最大的慈善旧货店，其销售额占北美二手零售行业的1/3，不仅店铺数量多，更有多种定位创新，不愧为北美二手零售业的领军企业。
一、Goodwill是家什么样的企业？
根据Goodwill官网：Goodwill Industries International, Inc.（简称：GII）是一家符合美国501(c)(3) 准则的非营利性组织，致力于通过教育，技能培训和就业工作的力量帮助人们充分发挥潜力，努力提高个人和家庭的尊严和生活质量。
图1：Goodwill Industrial International, Inc. LOGO
GII拥有北美庞大的旧货捐赠旧货连锁店网络，主营旧货和二手商品销售的连锁经营，并自称其模式“与传统企业不同，我们是一个独特的社会公益企业，我们不仅承担赢利责任，还要对人类和地球担负负责，即三重责任。”
1、旧货店：GII有多庞大？
在美加地区共拥有165家Goodwill地区公司，超过3300家各类二手连锁店。
图2：GII 全球分布图
Goodwill在全球17个国家和地区开展国际慈善业务，包括：亚洲韩国，中国台湾，泰国和菲律宾；中南美洲墨西哥，哥斯达黎加，巴拿马，特立尼达多巴哥，委内瑞拉，巴西和乌拉圭；欧洲意大利和芬兰，以及其他2个国家。
据First Research公司估计，2017年以来美国二手销售市场平均年增速达7%，美国二手商店行业整体年收入约为170亿美元。根据2019年福布斯百名慈善组织排行榜显示，Goodwill2018年度总收入：61亿美元，其中旧货店收入占79.28%，投入慈善服务占总收入86.5%，足见其在行业中的市场地位和影响力。
2、GII旧货连锁店的环保贡献
由于社会经济发展，时尚潮流演变，有资料显示北美地区每年有250亿磅（约1134万吨）旧衣服被丢弃，其中85%进入垃圾填埋场。Goodwill通过收集和出售各种家庭不用的旧衣物和家用纺织品，鞋和书籍等捐赠物品，鼓励将二手商品流转到有需要的人士，是二手商品能再次利用和循环利用，在节省生活费用的同时，减少送往垃圾填埋场或焚化炉的垃圾数量，减少环境负荷，最终达到环保目的，Goodwill作为二手回收销售行业的最大企业，每年从社会垃圾中转移出近40亿磅（约181万吨）可用货物。
图3：GII的商业循环模式
3、作为NPO组织，GII把销售收入投向何方？
2018年，GII将全部收入的86.5%用于慈善公益，促进和增加就业是GII百年来追求的核心目标。Goodwill全年共帮助超过288,000人就业；超过30,000人从当地GII组织获得培训证书，这些人整体终身收入增加超过158亿美元。总人数超过3860万接受Goodwill的各种服务，其中超过 210万人获得GII的面对面的直接服务，提升自身职业和经济价值，还有超过3650万人通过计算机和移动设备网络接受了Goodwill的培训。根据美国劳工统计局数据，美国每275个工作岗位中，就有1个是经过Goodwill就业服务而走上工作岗位。
与时俱进，Goodwill与Google 合作开发The Goodwill Digital Career数码事业，为100多万想从事数字技术工作的人提供培训机会和设备，帮助超过25.2万人获得培训，2.7万名求职者因此获得了就业机会。
Goodwill与Hope Street Group联手创建GoodPaths，这种职业导航方法，帮助零售业员工做好晋升职位的培训准备。沃尔玛基金会为这个零售业培训项目投资，Goodwill为解决零售业人才发展和留住人才问题做出了新贡献。
同时，GII十分关注退伍军人和残障人士，优先雇用缺乏教育或工作经验，但又面临就业挑战退伍兵。通过直接雇佣等方式，鼓励和增加弱势群体和残障人士就业。GII还直接为无家可归者提供食物和衣物救济，以及提供临时居住场所。
4、GII的收入结构
根据GII公布的2017年财报数据，二手物品的捐赠者总数（包括重复捐赠）超过1.05亿人次；GII旗下的零售店和Outlet批发店总数：超过3,300家，同时经营着一个在线拍卖网站www.shopgoodwill.com。
根据2019年福布斯百名慈善组织排行榜相关资料：
2018年，GII的主要收入细分（60.95亿美元）：
（1）旧货店零售额： 48.32亿美元，占总收入79.28%
（2）政府专项支持：3.85亿美元，占总收入6.32%
（3）私人捐款：8.78亿美元，占总收入14.40%
2018年，GII的主要费用支出细分（59.34亿美元）：
（1）慈善服务：52.73亿美元，占总收入88.86%
（2）管理费用：6.46亿美元，占总收入10.87%
（3）筹款费用：0.16亿美元，占总收入0.27%
2018年GII总盈余1.61亿美元。
5、成就：GII的全球最有商业价值品牌排名
Goodwill历经100多年的发展，在北美和全球其他地区享有很高的品牌知名度，凭借过去三年世界品牌价值指数排行榜，Goodwill 被评为最能激发消费者的五大品牌之一。正如Enso联合创始人兼战略负责人塞巴斯蒂安.巴克所说：“今天，在人们有更多选择和更多信息来源的时代，品牌的力量比以往任何时候都更加重要，通过世界品牌价值指数，我们的研究围绕着人们是否能够通过品牌来确定其目标和使命，以及该目标在多大程度上反映了社会的价值观。换句话说，像Goodwill这样的品牌极具代表性。“
在2019年福布斯-Forbes美国前百名慈善组织排行榜中，GII排名第14位（已连续三年位列前20名榜单），在当年总收入61亿美元中，89%用于社会慈善公益事业。
图4：2019年福布斯-Forbes美国前百名慈善组织排行榜
二、Goodwill的商业模式
美国Goodwill历经百年探索发展，成功地走出了一条可持续发展的社会慈善公益之路。
图5：GII零售商业模式
1、Goodwill的募集捐献物品渠道
作为慈善二手连锁店，Goodwill自始至终鼓励民众免费将家中不用的衣物捐赠出来，以支持Goodwill的慈善公益事业，而捐赠品募集数量和质量，都极大地影响着Goodwill的盈利和可持续发展能力，所以Goodwill的品牌宣传和募集方式也在与时俱进地发展变化中。
Goodwill早期是采取上门收取捐赠物的方式，70年代由于人工和燃油成本上升，上门募集方式难以为继，随后逐步推行社区网络化募集方式，包括：各种社区捐赠箱，捐赠中心和Goodwill门店接受捐赠品等方式，同时也与教会和各种协会合作，募集捐赠品，定期回收处理。但对于比较特殊的大件捐赠品如各式家具或者钢琴等，还有大宗捐赠，Goodwill仍然通过预约，48小时内上门接收捐赠物品。根据美国法律规定，捐赠货物的价值可由接收方开具收据，可被捐赠者用于税收抵扣。
图6：Goodwill各种捐赠箱
图7：Goodwill捐赠中心和门店捐赠接收处
图8：Goodwill的捐赠宣传提示以应对捐赠渠道竞争
图9：Goodwill的物流车定期回收捐赠品
2、GII零售店销售
这类普通类型旧货店数量最多，Goodwill在捐赠政策中特别说明，要求捐赠者在捐赠之前自行清洗或干洗，然后再捐赠，所以Goodwill不会再次清洗这些衣物。捐赠品回收到各个Goodwill门店之后，店员会首先进行分拣，留下适合出售的物品，凡是带有污点以及潮湿发霉的衣服被排除在外。所有物品经过分类（品类和尺码），整修和定价，分类上架销售。
图10：Goodwill慈善旧货店的服装和鞋，家用和家具，图书和音像都分类清晰
图11：Goodwill的婚纱，应季促销和端架陈列，样样不差
图12：Goodwill丰富的厨房家居用品，装饰画作收藏吸引各类买家
图13：Goodwill的珠宝首饰和分类
所有商品上架后，如果四个星期未能销售出去，将会降价50%销售6天。如果衣服和鞋子降价之后仍未能卖出，将会以99美分价格再销售一天，其它商品会继续维持降价50%一天。如果仍未卖出，所有商品将被送到Goodwill Outlet批发中心销售。
3、Goodwill 99美分店
2016年，田纳西的Goodwill开始尝试99美分店，每天每件商品均标价99美分，在正常销售周期（4-5周）之后，剩余商品将被送入99美分店。店里通常放有几十个齐腰高的蓝色周转箱，里面装满了衣服，顾客要从里面找到心仪的商品颇费工夫，但价格绝对物有所值。顾客挑选商品无需看价签，结账也非常方便快捷。在这里花上几个小时，收获有可能出人意料，甚至可以发现名牌货和崭新的商品。
顾客对这种销售新模式反馈积极，已有许多人在社交媒体上展示自己在这里淘到的宝贝，各店销售额超出预期。 
图14：Goodwill的99美分店
4、Goodwill OUTLET批发中心销售
当商品在Goodwill零售店上架4-5周后仍无法出售，因商店空间有限，滞销品将被转至“Goodwill Outlets”批发中心销售，大部分按重量出售，玻璃制品的批发价格为每磅0.49美元；衣服，家居用品和书籍批发价格为每磅0.69美元；成对的鞋类批发价格每磅0.99美元；其它商品如电器则按标价销售。这类批发中心不算多，仅在美国部分州有开办。
图15：美国Goodwill Outlet批发中心分布图
Goodwill Outlet批发中心基本很少做商品陈列，需要顾客花时间在大量商品中淘货。
图16：Goodwill Outlet批发中心所有商品按0.99美元/磅销售
顾客还可以参加现场竞标，直接买下一箱箱商品。活动开始前，参加者需要花1美元购买一张拍卖卡，然后全力以赴投入快速竞价的拍卖会，平均每分钟会有3件物品找到新的主人。有时一整箱东西可能只卖35美元，相比商品零售价，折扣甚至可高达90%。由于来源和年代不同，品种多样，加之价格折扣，许多批发商大批量从Goodwill
Outlet购买二手商品，再转发到第三世界国家（非洲，南亚或者东欧等）销售。 
图17：Goodwill的OUTLET店
5、Goodwill的拍卖网站和网络销售
1999年，Goodwill拍卖网站上线。每个Goodwill地区公司和Goodwill商店都会在整理分拣筛选过程中，把他们认为有价值的东西挑选出来，集中送到Goodwill拍卖网站shopgoodwill.com上销售，以便令其物有所值，网拍商品中包括了古董，收藏品，珠宝，连环漫画书，家具，甚至汽车。2009年8月shop goodwill.com荣获时代周刊公布的50个最佳网站之一，网拍的销售利润远高于实体旧货店。
图18：Goodwill的拍卖网站和网络销售
有价值捐赠品也会在eBay或kijiji网上销售。在eBay相关研究中，如果Goodwill商店中有eBay拍卖商品陈列销售，拍卖商品的利润都高于店内正常商品的销售利润。2017年，Goodwill通过网络拍卖销售总额达到9400万美元。
图19：Goodwill汽车捐赠宣传
6、Goodwill促销方式
——99cents特卖促销日
——各种节日的季节性促销
——老年人优惠
——时尚促销陈列
7、滞销二手物品处理方式
应该说，GII依据自身的行业市场地位，通过各种二手物品回收渠道，社会捐赠的大量二手物品进入其庞大的零售体系，经过各种营销方式，仍然出现数量可观的滞销商品，这些滞销品会经过如下渠道消化转移。
一是Goodwill OUTLET批发中心吸引着很多专营二手服装国际贸易的中间商，他们大批量筛选采购发往非洲、南亚和东欧部分国家销售。二是将纺织品卖给其它企业做转移加工，制成用于大棚等的保温材料销售。最后是将无法销售的物品送进入垃圾处理场。
8、Goodwill Industries总部与地区公司或者跨国分公司的关系
Goodwill在每个城市或地区域的分支公司相互独立，各自独立自主地经营当地的Goodwill及其社会职业培训计划。而每个合作伙伴在开展当地Goodwill业务之前，需要和总部充分沟通，并能满足和达到Goodwill的基本原则标准，而总部则会为分公司提供初期业务支持和资金支持。各地分公司的独立创新经营又为Goodwill带来活力和激情，使得Goodwill始终保持行业领先地位。
三、有关GII的社会舆论
在GII百多年的发展过程中，赢得了社会大众的好评，但也有些问题经媒体报道，受到社会议论和舆情批评。
1、基层员工工资过低和高管薪酬的反差
2005年，俄勒冈州波特兰市Columbia Willamette Goodwill分公司受到检察机构严格调查，起因是Goodwill波特兰分公司总裁迈克尔.米勒（Michael Miller）在2004财政年度共获得838,508美元的薪酬和福利，而俄勒冈州总检察长办公室认为公司高管薪酬 “不合理” 。据报道，与其他慈善机构高管相比，Goodwill当地公司高管薪酬和福利金额超出应有水平，进入美国最高工薪前1%的阶层。面对该州的调查结果，米勒同意减薪24％。
2011年，这家美国最大的Goodwill分公司之一再次被指，公司向约250名残障员工发放合计922,444美元的工资不合理，平均时薪5.78美元，工作时数159,584小时，收入最低工人的时薪仅有1.40 美元。有人批评GII利用联邦劳动法规定，向残疾员工支付低于联邦最低工资的工资。美国国家盲人联合会认为其中存在“不公平，歧视和不道德”。
由于二手零售业极其强调成本控制，同时又需要高素质零售管理人才参与经营，因此出现基层和高管之间的工薪差距反差巨大的现象。
2、捐赠渠道竞争与政策游说
加利福尼亚州一个由小型慈善机构组成的联盟抱怨说，Goodwill推动地方立法，鼓励更多地监管捐赠箱运作，指Goodwill为了取得竞争优势而“试图改变服装捐赠市场并赚更多钱”。但当地Goodwill认为，州政府有必要立法，要求捐款箱的所有者清楚地标明，捐赠箱是来自营利性组织还是非营利组织，捐款箱不应成为营利组织从社区捐赠中获得商业利益，从而损害公益捐赠运动。
3、Goodwill多伦多关店事件
2016年1月17日，Goodwill多伦多公司宣布，由于现金流问题，旗下在安省的16家零售店、2个办事处和10个捐助中心已全部关闭。
图24：Goodwill多伦多关店
Goodwill公司多伦多及安省中东北地区总裁Keiko Nakamura在声明中说道：受零售业市场环境诸多因素影响，公司面临严重的现金流危机，目前是公司处境最艰难的时候。但是，并不是说公司将放弃寻找一切继续发展改善的措施和办法，而仍将与国家、各级政府及利益相关者们一道，尽快让慈善行业重振旗鼓。
关店事件后，Goodwill在多伦多西南地区仍留有6家店铺，分公司总部位于加拿大安省London市。截至到2019年底，Goodwill在大多地区已发展到21家旧货店或书店。
四、关于GII的观察分析
1、GII商业模式创新堪称经典
作为北美最大的二手商品零售企业，如何将募集到旧货尽可能创造销售，这是极具挑战的经营课题。GII从单一旧货店铺形式，发展出多层次多渠道立体零售-批发架构，即99cents店和Outlets批发中心，以及精品收藏网上拍卖，并2010年首次尝试快闪店，这些都是同行竞争对手无法做到的。Goodwill的所有创新尝试只有一个目的，将二手商品经营效益最大化。
2、GII的慈善公益情怀
美欧的旧货连锁行业多源于基督教传教过程中的募捐和慈善。GII创始人赫尔玛斯就是一位卫理公会的牧师，GII诞生于教堂地下室，早期发展得益于基督教卫理公会，宗教慈善与创始人不懈努力，以及适应社会需要，使GII成为全美最大的NPO组织之一。但为了GII后续与各方面合作，推动慈善事业发展，GII有意识地与基督教卫理公会剥离关系，这使GII得以向全球发展。
3、GII真正做到了可持续发展
GII可持续发展于1929年开始的经济大萧条中经历巨大挑战并得以验证，在福布斯美国百名慈善组织排行榜中，GII的慈善公益事业投入主要来源其旧货连锁店的收入（即实物捐赠），而非直接资金和资产捐赠，所以受经济大环境起伏的影响不大。
虽然GII是NPO（Non-Profit Organization），但必须严格遵循商业运作原则，如果店铺持续亏损，GII会坚决关店，因为管理和运营水平高低直接影响到公益投入的规模，经过多年探索，GII以社区为核心所形成立体商业结构，零售与批发结合，线上线下结合，本土与国际贸易结合，确保了GII的长期可持续性以及二手零售行业的领先地位。
参考资料来源：恩索创新机构官网enso.co，Forbes，Goodwill和Wikipedia官网
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