20块钱能买杯奶茶，也可以买一小块眼影。上海南京西路地铁层开了家这样的平价彩妆店WOW COLOUR。彩虹镭射色的店面让行人注目，循环播放的化妆视频刺激着消费者的神经。“五颜六色”“一个小时走不出来”，网友评论说。
工作日中午，挂着工牌的年轻女性在店内自行试色。大概是因为新开业的缘故，它的人气远超同层的屈臣氏。今年1月刚问世的彩妆零售店WOW COLOUR，到8月底门店数已经超过250间。它和名创优品来同属于塞曼国际。
同样展店迅速的彩妆零售店还有The Colorist（简称调色师）。它诞生于2019年10月，截至今年8月底，调色师已有200家店。调色师的母公司是和赛曼集团同样来自于广东的KK集团。成立5年的KK集团拿到了华人文化、经纬中国等机构合计近17亿元人民币的多轮融资，估值超过10亿美元。
WOW COLOUR和调色师来势汹汹。WOW COLOUR告诉CBNData，该品牌己累积了150万会员，其中每月消费2次以上的人达到了20%。接近调色师的人士告诉C站，调色师的部分单店已经开始盈利。调色师计划在2021年成交额将突破60亿元人民币。
与此同时，传统美妆零售店传来的更多是坏消息：屈臣氏在中国大陆市场出现了20年来最大跌幅；万宁在北京等地关店。WOW COLOUR和调色师到底有什么特别？
图片来源：WOW COLOUR
屈臣氏缺什么， WOW COLOUR和调色师就补什么
从二者强调“色彩”的名字就能看出来，和屈臣氏不同，这两家店卖彩妆为主。
WOW COLOUR几乎都是电商国货品牌：Girlcult、珂拉琪、玛丽黛佳、橘朵等等。而调色师海外品牌比较多，包括Canmake、蜜思婷、Kissme、Za、Wet n Wild等。二者和屈臣氏重合品牌不多，WOW COLOUR和调色师考虑到了差异化：它们选择的品牌大多数是消费者过去只能在网上买到、爆款在百元以内的彩妆品牌。目前，这两家店里护肤品占比不高。
为了吸引路过的消费者进来闲逛，WOW COLOUR和调色师做了一些适合拍照分享朋友圈的“打卡”处。调色师有由美妆蛋或眼影堆砌的彩虹墙，WOW COLOUR有超大支的唇釉模型和适合自拍的化妆镜。相比之下，几乎没有人会拍屈臣氏货架、门店。屈臣氏的“彩妆”属性也不强，它基本上成为了日化产品应急采购的去处，没有让人探索闲逛的氛围。
为了让你在店里停留的时间长一点，这两家“新型”美妆零售店鼓励消费者试用。几乎所有产品、所有色号都能试用。当货架上的试用产品用完，WOW COLOUR和调色师的店员能直接打开产品给顾客试用。这和屈臣氏和其他美妆零售店不同（如果试用装用完了，不能拆开新的产品作为试用）。
在另一家美妆零售店——话梅，试用装甚至是出售的。一位接近调色师的人士告诉C站，店内试用产品的成本由调色师自身承担。行业的惯例是品牌配赠有限的试用装，一些强势品牌甚至不会给试用品。这也导致了“试用装有限”的情况。
在这里，“试过不买就遭白眼”的心理压力基本没有。WOW COLOUR和调色师的店员存在感很弱，他们很少会迎上来给你推荐产品。这是为了和屈臣氏的服务做差异化。因为店员“保姆式”+“PUA式”的服务屈臣氏受到争议。屈臣氏BA典型套路是先“攻击”消费者皮肤的缺陷，再推荐屈臣氏自有品牌。即便“改革”后，屈臣氏导购还是常常“尾随”消费者。
这背后是屈臣氏的激励体系在起作用：店员工资很大程度上和销售（尤其是其自有品牌）业绩挂钩。WOW COLOUR和调色师取消了这部分“奖励”，一名WOW COLOUR的导购告诉CBNData：“我们没有销售提成，但这也比较惨。” 如果拿服装行业作类比，导购存在感强的屈臣氏像是传统百货品牌，而WOW COLOUR和调色师更像是快时尚，鼓励消费者自助式购物。
和屈臣氏比，WOW COLOUR和调色师能拿到的位置更好。虽然三者都会出现在地铁层，但WOW COLOUR、调色师还能开在首层，作为购物中心或百货的主力店。一些购物中心甚至会给与这两家新美妆零售店优惠政策。至少在开业初期，WOW COLOUR和调色师能帮购物中心“引流”。WOW COLOUR广州正佳广场店开业首日客流量达到了1.5万，销售额突破了20万。
调色师门店都会有“彩虹墙”（图片来源：调色师）
另外，WOW COLOUR和调色师更聚焦于Z世代消费者。“WOW COLOUR瞄准的是18-28岁的消费人群,”WOW COLOUR总经理陈春晏此前在接受采访时说。调色师的目标消费者是14-35岁，但八成消费者集中于14-30岁。拍照打卡处的设计，以及“自由自在”试用环境的培养都能看出这一点。
年轻消费者对单一彩妆品牌的忠诚度较低。每当出现了新的彩妆品牌，他们更乐于尝试。和快时尚和奢侈品的混搭一样，消费者也会拿百元左右甚至几十块的平价美妆和高端品牌“混搭”。在WOW COLOUR进行店内随机采访时，3名消费者都说他们会买平价彩妆（国货品牌或者日系开架品牌），但同时也在用雅诗兰黛、Nars等中高端品牌。
化妆品有多热，彩妆零售的机会就有多大
但凡是关注消费的人大多都知道，彩妆品类在国内有多热。2014 年起彩妆增速持续高于个护及快消行业总体化妆品增速。2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6%。
小红书、B站、抖音视频App兴起是彩妆品类高速发展的“东风”。护肤品需要较长的周期才可能见效。但彩妆能立刻看到效果。因此短视频和电商之外，彩妆的一个大机会点在线下。试色后立刻购买，这和一个盲盒、一件快时尚T恤的购买决策类似。
这个市场潜力巨大。中国还有许多没有化妆习惯的人，美妆市场每年的新增用户起码有1000万人以上。目前中国人均化妆品年消费额仅为39元。美国、日本以及韩国的人均彩妆消费额是中国的9-10倍。
图片来源：德勤
接近调色师的人士告诉CBNData， 2017年底去美国考察后KK集团开始给调色师立项。调色师差异化打法多少受到了美国市场美妆零售第一Ulta Beauty的影响。
和丝芙兰聚焦中高端不同，Ulta Beauty是一个从超市开架品牌e.l.f，到高端如香奈儿美妆都有的一站式“美妆超市”。消费者可以在店内使用2万SKU产品。除了丝芙兰也提供的化妆、修眉服务之外，Ulta Beauty还有美发沙龙。在选址、会员系统上，Ulta Beauty都采用了差异化的战略。
Ulta Beauty在选品上更加大胆，它首发了Morphe、Color Pop、Kylie Cosmetics等受Z世代欢迎的新品牌。从2015年开始，Ulta Beauty在美国的市场份额就超过了丝芙兰。在线下实体零售整体比较凋敝的时候，Ulta Beauty是为数不多的逆向增长的品牌。
而中国美妆零售市场缺少这么一个家让消费者能“随心所欲”试妆的零售店。WOW COLOUR和调色师都想争抢这个位置。屈臣氏也在改革，增加彩妆比例，设立colorlab。
屈臣氏 Colorlab （图片来源：屈臣氏）
对彩妆品牌来说，WOW COLOUR和调色师出现的正当时
国货品牌和国外开架品牌也需要和WOW COLOUR以及调色师这样的渠道合作。多个头部电商美妆品牌开始走到线下，这可能是因为线上进入了流量瓶颈。
完美日记从2018年开始就在试验线下快闪店，2019年它正式在广州开出第一家线下店。其母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在去年9月在接受采访时表示，完美日记线上的粉丝量基本已经触顶。线上流量增长放缓，需要通过线下渠道进行拓展新顾客。开到40家线下店时，完美日记分享了这样一个数据：线下店65%的消费者是首次购买完美日记的人，线下客单价比线上高。
不过，完美日记没有进入第三方渠道，而是开品牌专卖店。目前，完美日记已经开了超过100家门店。它计划今年年底把门店数提至200家，2022年底开超过600家店。
直营专卖店虽然能更好地控制消费者体验，但是需要更大的成本，试错的风险更大。不是每个品牌都必须开直营专卖店。和完美日记不同，包括橘朵、Girlcult和Hedone在内的多数电商国货品牌和海外开架品牌都选择入驻WOW COLOUR或调色师这样的第三方零售商，来扩展线下足迹。
爱茉莉太平洋旗下的伊蒂小屋（Etude House）就在改变直营店策略，它在中国关闭北上广多个门店的同时宣布和调色师达成合作，入驻其20多个门店。
从Ulta Beauty和丝芙兰的竞争史来看，哪个渠道能独卖热门品牌，哪个渠道就更占优势。WOW COLOUR和调色师，甚至和屈臣氏竞争的下一步会是抢“独家品牌”。接近调色师的人士告诉C站，调色师和一些国潮品牌（如菲鹿儿）达成了战略合作关系。
调色师会参与品牌的供应链，一起开新品的共创会。从调色师的新闻稿来看，他们声称能提供数据化营运、品牌营销、DTC（消费者直销）服务创新等服务。而WOW COLOUR近期宣布线下首发日本CreerBeaute凡尔赛面膜。“军备竞赛”还在继续。
电商、客流，或是WOW COLOUR和调色师的挑战
虽然在小红书、大众点评等社交媒体，以及新闻媒体对WOW COLOUR和调色师的报道都以正面和褒赞为主，但是WOW COLOUR和调色师的生意也有不少潜在的挑战。
电商始终是一个“隐忧”。CBNData在WOW COLOUR和调色师店内看到不少打开淘宝比价的消费者。
凯丽是其中一个比价的消费者。好在她发现colorkey线下更便宜。她算了一笔账：官方旗舰店69元一支，第二件半价，两支一起买折算下来每支还是要52元，比线下49元的价格更高。“双11或者其他大促的时候就不知道了，”她说。
她代表的这群消费者已经形成了线上买彩妆的购物的习惯。根据贝恩和凯度消费者指数，2019年化妆品的线上渗透率已经超过55%。十几元的的唇釉、腮红在淘宝天猫基本上都能包邮。在大促或直播间中，线上的价格往往比线下更低，还有不少赠品。
当然，也有不比价的消费者。C站在WOW COLOUR遇到两位00后消费者买了眼影、唇釉等产品，消费了260多元。“刚好路过所以来逛逛，我之前的橘朵眼影碎了所以再补一盘”。当被问到为什么不在线上购买时，她们说：“价格差不多吧。这些品牌本来就很便宜了。”
另外，如果WOW COLOUR和调色师只做线下渠道，实际上充满了不确定性。
调色师“拜师”的Ulta Beauty在疫情期间业绩也不太行。今年第二季度，它的收入下降了26.3%，为12亿美元。疫情下消费者不去线下门店购物，而它的电商还不够成熟。WOW COLOUR和调色师在年初的2个月也经历了这一切，好在时间更短。进入秋冬，如果国内新冠有反弹，还没有搭建电商的WOW COLOUR和调色师可能面临冲击。
还有一个“黑天鹅”，因为居家和佩戴口罩时间变长，彩妆今年整体的势头不如高端护肤产品。“面霜指数”可能要替代“口红指数”了——雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda在2020上半年财报会上说。这对于主打彩妆的WOW COLOUR和调色师来说也是个不确定因素。
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第三，彩妆快时尚的商业模式是否可持续？也需要打个问号。
从大众点评的数据来看，WOW COLOUR和调色师的客单价实际上和屈臣氏差不多。不过，它的店铺面积往往是屈臣氏的2-3倍，甚至开在比屈臣氏更好的地段。除非它的客流量能保持在屈臣氏的2-3倍，不然其坪效可能难以支撑起它的租金。如果如WOW COLOUR总经理所说其目标消费者是“化妆小白”，比如学生和小镇年轻人，选址在中学大学附近或者下沉到低线城市可能是更有性价比的选择。
调色师和WOW COLOUR目前的店铺管理运营水平和成熟品牌仍然有差距。线下门店的优势是能试用比较不同颜色。但在五角场的WOW COLOUR，美宝莲FitMe粉底液和遮瑕都只有一个色号。WOW COLOUR的选品也值得质疑。除了那些小众的电商彩妆，它有一些品牌（Colorgrid、泰乐丝）毫无踪迹可寻。
调色师选品有另一个问题——和母公司的另外两个业态KKV、KK馆重合了，调色师和KKV都卖彩妆和护肤品，二者在一些低价饰品、香氛和美妆工具等也有重合。KK馆也卖面膜和简单的彩妆。上海的环球港购物中心集齐了KK集团的三种店。
大店、低客单价、走量——WOW COLOUR和调色师彩妆快时尚的商业模式还需要经过时间的考验。类似模式的“家居生活百货快时尚”NOME就是一个前车之鉴。
NOME所在的小件家居和生活用品也曾被视作有万亿潜力的蓝海市场，获得过今日资本和红杉中国的投资。鼎盛时期遍布核心商圈的NOME目前在上海只有2家店了，而且位置都很偏远（一个在外环边上，一个在外环外）。而之前它开在上海静安寺、五角场、中山公园、兴业太古汇等核心商圈的门店都关闭了。这可能是因为它客流量下滑，不再能支撑起核心商圈的地租。
WOW COLOUR和调色师到底是新物种还是新泡沫，目前还难有答案。
