新年献礼＝＝＝＝市场研究实务手册

市场研究实务手册

目 录
第一章 市场营销管理与市场研究 6
第一节 市场机会分析 6
一、环境分析 6
二、竞争分析 7
三、企业内部情况分析 9
四、市场占有率 10
五、企业成长战略 14
第二节 目标市场选择 16
一、市场细分的概念 17
二、市场细分的标准 17
三、市场定位 22
四、目标市场战略 24
第三节 产品定位 25
一、产品定位的定义 25
二、产品定位的方法 26
第四节 营销组合策略 28
一、产品的整体观念和产品决策 28
二、定价决策 29
三、销售渠道决策 31
四、促销决策 32
五、市场营销组合决策 32
第五节 市场营销计划的执行与控制 34
一、市场营销计划的内容 34
二、市场营销计划的执行与调整 35
第六节 市场研究在营销管理中的角色 36
一、市场研究的定义 36
二、市场研究的分类 36
三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 38
第二章 使用习惯与态度研究 41
第一节 概述 41
一、何谓使用习惯与态度研究 41
二、使用习惯和态度研究提供的信息 41
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 42
四、对品牌的态度 52
五、对产品的态度 54
第二节 寻找市场机会并制定营销组合策略 55
一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 55
二、发现产品生命周期再循环的机会 57
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 57
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 59
第三节 选择目标市场并进行产品定位 60
一、细分市场的方法 60
二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 67
三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 71
四、产品定位的程序 74
第四节 品牌营销计划执行的评估 77
一、品牌知名度和广告知名度 77
二、品牌渗透率 82
三、最常使用(购买)率 83
四、品牌忠诚度 86
五、品牌引力和产品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的优劣势分析图 98
第五节 品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意义 100
二、品牌形象的测定 101
第三章 新产品开发研究 107
第一节 新产品开发 107
一、新产品的含义 107
二、新产品的开发过程 108
第二节 新产品构想的方法 114
一、使用习惯和态度研究 114
二、利益点构造分析法 115
第三节 产品概念测试 120
一、什么是产品概念测试 120
二、概念筛选测试 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量测试 124
五、产品样板测试 133
六、潜在销售量的估计 138
第四节 产品测试 143
一、什么是产品测试 143
二、产品测试的类型 143
三、数据分析方法 145
第五节 产品包装研究 153
一、包装的含义与功能 153
二、包装决策中所需考虑的问题 154
三、包装的消费者测试 156
第六节 品牌名称测试 164
一、优良品牌名称的条件 164
二、新产品命名的步骤 165
第四章 价格研究 172
第一节 价格研究概述 172
一、理想的定价范围 172
二、价格研究的问题 172
三、价格研究的方法 172
四、不同研究问题所采用的方法 173
第二节 简单GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、数据分析方法 175
三、实际例子 179
第三节 推广的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、数据分析方法 182
三、实际例子 183
四、推广Gabor Granger法的优缺点 186
第四节 价格敏感度测试 186
一、方法概述 186
二、数据分析方法 188
第五节 品牌／价格权衡模型 190
一、问卷中的问题及答案的输入 190
二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果 192
三、联合分析的结果 195
第五章 广告研究 196
第一节 广告研究的有关理论知识 196
一、广告对消费者的作用 196
二、广告与消费者相互关系的理论模型 198
三、广告策略 200
四、广告计划程序 202
第二节 广告文案测试 206
一、广告文案测试的指标 207
二、广告文案的定性测试 207
三、广告研究系统 209
四、Ad * Vantage广告文案测试技术 221
五、结合认识反应分析的公开测试 223
第三节 广告事后测试与跟踪研究 227
一、次日广告回忆研究 227
二、广告跟踪研究 231
第四节 媒体研究和媒体计划 243
一、媒体监视的指标 243
二、媒体计划的制定 247
三、电视收视率调查 249
四、媒体监视研究 251
第六章 营销推广研究 254
第一节 营销推广概述 254
一、营销推广的含义和分类 254
二、营销推广研究的重要性 257
第二节 对消费者的营销推广研究 259
一、营销推广决策研究 259
二、营销推广事前测试 263
三、营销推广效果评估 264
第三节 对经销商的营销推广研究 266
一、对经销商营销推广的效果评估 266
二、对经销商营销推广的事前测试 267


第一章 市场营销管理与市场研究
第一节 市场机会分析
要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：
图1-1






一、环境分析
环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。
（一）总体环境
总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。
1.人口
人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。
2.经济
经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。
3.政治
国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。
4.社会文化
社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。
5.科学技术
科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。
上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。
（二）市场环境
市场环境包括：
市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。
消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。
同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。
上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得，例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有些可以委托市场研究公司来搜集。
二、竞争分析
进行竞争分析，首先要确定竞争结构。
研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的，因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响，也会改变消费者对现有品牌的看法。
(一) 四种层次的竞争结构
许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解，竞争可以在四种层次上定义。
1.预算层次竞争
预算层次竞争(Budget-level competition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构，对市场营销人员来说，显然太广泛了。
2.需要层次竞争
需要层次竞争(Need-level competition)是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。
研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能，为企业扩展产品和发展新产品提供思路。
3.产品层次竞争
产品层次竞争(Product-form competition)是指同一产品种类(product category)中各品牌之间的竞争。在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时，常常运用产品层次的竞争结构。
4.细分层次竞争
产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者，品牌被定位于吸引特殊细分市场的消费者。所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争，它是最详细的竞争结构。
细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的，因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场，或已经可能有完全不同的市场发展计划，而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌，有关这些品牌的信息，对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事关重要的。
分析细分层次竞争结构，还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场，并确定企业为其提供新产品的可能性。
(二)　确定竞争结构
需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种类中的所有品牌来确定。同样，产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品牌来确定。然而，为了确定细分层次的竞争结构，需要有关消费者替代品牌方面的信息，这可以通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究（U&A研究）来取得。
家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。
U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图，这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我们将在第二章中介绍。
(三)　识别竞争的优劣势
定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。在生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势，如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。
大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。如果能够向市场研究公司购买资料，那么就可以获得如下各方面的详细信息：
1. 主要竞争品牌的知名度；
2. 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率；
3. 主要竞争品牌的消费者构成；．
4. 主要竞争品牌的价格定位；
5. 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度；
6. 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势；
7. 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动；
8. 主要竞争品牌的广告费用比例。
通过环境分析和竞争分析，我们就可以发现市场环境中某些变化趋势，使企业有可能获得竞争上的差别利益的机会。同时我们也可以发现环境中某些变化趋势，企业如果不及时采取有效的营销活动加以适应，将导致销售下降，利润减少，甚至危及企业生存和成长的问题点。
三、企业内部情况分析
分析市场机会还须对企业内部情况加以分析，内部情况可从两方面去进行分析：
（一）企业资源与能力分析
企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力。一般来讲，企业本身资源和能力不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。
（二）过去绩效分析
过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低等项目进行的分析。
通过上述两项分析，结合竞争对手的优劣势，我们就可以知道本企业的品牌有哪些优势和弱点。再结合外在环境中的市场机会，看看这些市场机会与本企业的目标、资源、条件等是否一致。选择那些比其他潜在的竞争者有更大优势，能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的发展机会。
四、市场占有率
市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。
某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比。通常可按销售数量或按销售金额来计算。


（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标
过去我们评价一个企业的业绩，通常运用的指标有：销售额增长率、销售利润率、投资报酬率，而往往忽略市场占有率这个重要指标。在经济高速发展时期，市场购买力总是年年上升，所有参加竞争的企业都可以沾光，即使是竞争能力弱的企业，销售额也会有一定程度的上升而获得利润。所以在经济高速成长的时代，企业的市场竞争只是企业所取得的利润大小的次序之争。然而当社会需求量饱和，市场增长率出现了停滞的状况，市场竞争势必形成为在固定的、有限的利润中所占百分比的比例之争。对于这个百分比的争夺越激烈，竞争也就越激化。衡量企业的业绩，还必须考虑市场占有率。在市场疲软时期，即使销售量有所下降，但只要市场占有率上升，说明业绩不错。因为有高的市场占有率，一旦市场复苏，销售量就可以急剧上升。市场占有率所以成为评估企业业绩的一个重要指标，主要基于以下两项理由：
1. 市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。
2. 以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业共进退，既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这是管理上最起码的合理需要。
由上述两点可知，如果企业的市场占有率降低，企业在市场上的地位降低，企业未