手机渠道拐弯 国美、苏宁等大卖场打倒专营店？
来源：
2004-02-17 16:23
五年前，老百姓买手机第一个想到的去处一定是中复、迪信通等手机连锁专营店。而现在，越来越多的人被吸引到了大中、国美等传统的有实力的家电零售商店里。
据市场调查公司数据显示，目前北京市每个月手机销售量在24万台左右，其中，手机连锁专营店占到30%，连锁家电零售商店占27%，百货商店2%，独立分散店41%。虽然从数字上看，连锁家电想超手机连锁专营店还有一定的距离。但是，回想两年前，国美、大中的手机销售量微乎其微，而今年的8月份，大中的手机销量却已经超过了中复。市场调查公司预计，明年大中有可能将在大部分的时间里成为手机销售的第一名。与大中不同，虽然国美在北京销售情况一般，但是国美的触角伸向了全国，现在其每个月在全国的手机销量也近20万部。
中复能有今天是经过了六年的历练，相比之下，涉足手机领域才两年的国美和大中居然已经呈现出了赶超之势，这种直线上升的成长速度不能不引起我们深思，大型家电零售商与手机连锁专营店究竟谁会是未来手机销售的最佳模式？在这样一场角逐中，“剩者为王”。———谁，又能剩到最后？
■大型家电零售商何以成势
大型家电零售商的迅速崛起让人始料未及。
国美去年销售手机13亿元，今年预计可到达20亿元；苏宁去年为10亿元，今年计划翻倍；大中虽然起步晚于国美，却出乎意料地在手机销售方面位于三家之首，成为大型家电零售商中最有可能与中复抗衡的一支队伍。据调查公司数据显示，与中复一个月四万部的销量相比，大中现在已经做到了一个月3.5万部。
人们不禁要问，大型家电零售商们是怎样迅速改变在手机市场中的谈判地位的？有关人士做如下分析：
首先，随着手机的价格越来越平民化，手机本身的神秘感和专业性也随之降低。手机———一个曾经的高科技奢侈品变成了今天谁都会摆弄的小玩艺儿。曾经被赋予的专业性概念在百姓心中越来越淡漠，买手机的人不在乎是不是要在专业店里买，更不在乎能不能得到专业人员的讲解，因此，被国美、大中融入到普通的家电卖场中也并不显突兀。
既然在哪儿都是买，多数人看重的一定是价格。两年前的中复无疑就是通信零售商的“巨无霸”和“价格风向标”，不仅顾客购机要参考中复的价格，就连一些非法收购二手手机的小贩也往往拿着中复的降价广告要挟卖主：“看见了吗，中复都给出这个价儿了，现在不卖以后连这个价都没了。”据资料显示，去年全国手机市场北京价位最低，而北京最低的正是中复。
但是，现在它们的价格优势已经被削减了很多。“现在的中复明显在收果子。”一位手机经销商说，“经过几年用低价打市场的浴血奋战后，现在市场已经打下来了，品牌也做出来了，可以说一直精心种植的这棵树正茂盛地成长着，现在它们开始摘树上的果子了，所以，虽然进货价各家都差不多，但中复的价格往往会比国美和大中要多加一些。”而国美和大中则处于拼抢、争食的阶段，它们不惜赔本，也要用价格压倒中复。
第二，直供方式已经被更多的厂商所接受。我们还依稀记得国美进入手机市场之初惨遭摩托罗拉封杀的情景。2001年7月2日，摩托罗拉成都总代新亚通讯公司宣布向国美断货，因为国美在北京、重庆等地以低于市场价100-200元的价格销售MOTO手机。随后几天，诺基亚在重庆的某代理商向重庆国美断货。然而两年后时过境迁，摩托罗拉、诺基亚都已经急切地要和国美、大中建立关系。
今年上半年一些国内厂商开始向国美直供，8月份诺基亚也开始了直供方式，西门子则选择在南区试验直供国美，而国美与摩托罗拉的初步协定在11月也已经达成直供协议。“对于手机厂商来说，过去，对国美和大中可谓又爱又恨，爱的是可以迅速扩大销量，恨的是相对于传统的渠道，不得不对国美大中让出一部分利润。而现在它们对国美和大中只有爱没有恨了。”一位手机经销商这样告诉记者。
■两种模式谁代表未来
大中和中复都认为自己代表着未来，其实两者各有利弊。
中复认为国美等销售手机不够专业，而国美、苏宁却认为中复以单一的手机产品线难以持久。
那么，两种模式究竟谁能够继续生存？
中复的某位销售经理认为，中复专营手机产品、配件产品和一些有偿延伸服务，突出品牌、专业性和售后服务。他同时表示，中复能维持长时间的广告“轰炸”和超低价位，靠的是连锁经营的规模效应。连锁是一条“很好的龙”，尤其是像电讯这种专业性比较强的行业，更适合连锁形式，中复真正的发展正是从大规模发展连锁开始的。
苏宁某位市场负责人则认为单一的手机店经营风险非常大，尤其是在利润持续走低的情况下。“我认为单一手机经营熬不了几年。因为产品的单一性，使得中复的利润只能从手机上来，而我们可以有多种获利的途径。如果手机好卖，我们就用手机养家电，如果家电好卖，就用家电养手机。多条腿走路一定走的稳。”
2015年，全国都要上数字电视，也就是说，现在的电视要有一个大换血的过程，这对于国美、大中等来说无疑又是一个获取利润的好时机。“将来大中和国美可以用数字电视的利润来和中复拼手机的价格，虽然有时为了能扩大市场，也许手机会赔钱做，但从整体来看，与家电的利润一中和它们未必会赔钱。”一位业内人士分析说。
“说老实话，现在的中复给人的感觉是它们的管理有些僵化。”一个经销商并不避讳地说。“虽然它们的店中各品牌从低端到高端型号较为齐全，但是毕竟每个阶段好卖的就是那么几款主打机，其余就显得有些浪费。而国美和大中型号不如中复全，但主打机绝对不比中复少，而价格又有优势。”
另一位业内专家这样分析，虽然中复一直试图做好精品服务，但是这对于现在的中复来说显然是个两难的问题。一方面，为了做精品服务，它们不用厂家的促销员，而是采取招聘自己的员工然后进行培训，虽然这样训练出来的员工给人的感觉统一而且专业，但是一个月1万多元的工资成本却是一笔不小的开销。另一方面，如果改用厂家的促销员，他们的服务特色就完全丧失了，与大中、国美的竞争又少了个筹码。
“说真的，我们厂家更愿意派促销员，这样心里会比较有底，起码我们能很清楚地知道我们给中复的市场费用都是怎么花的。而且，有了促销员不管是查个销售数字还是促销商品都能有个通融，而在中复这些事做起来就特别难。说实在的，中复为经销商考虑的太少了，所以我们更愿意和大中打交道。”一位厂家的经销商这样说。
“来中复买东西停车是个问题。中复没有停车场，去买手机要跑特远的地方停车。而且在大中有返券，买了手机的返券还能买点其他的电器，在中复就不行。”一个在大中挑选手机的顾客告诉记者。
某位业内专家表示，中复能有今天，靠的就是它们的管理水平，现在为了争取高利润，却不惜牺牲价格上的优势。该高就高，可该少挣的时候就应该压低价格，在价格上进行有节奏的收放才是中复的明智之举。他同时表示，对于大中来说，现在差的还是管理和经验。一个手机市场的操盘手是需要时间来培养的，而中复现在已经有了不少这样的人才，看准趋势不是短期就能培养出来的，比如如何从500款手机中选择20款能大卖的，再比如怎么打低价的学问也是很有讲究的。大中还需要锻炼的时间。
■未来向两极发展———大而全小而专
业内专家认为，手机零售终端将向两个方向发展。一类是大而全，像国美、大中这样的大型家电连锁店；一类就是小而专，它们由于经营成本小而容易生存下去。最难的是一些“不上不下”的地方连锁品牌，尤其是规模在10个店左右的连锁店，因为它们的成本和规模难以达到盈利的平衡点。
而另一位业内人士却认为零售商的消亡过程大概呈这样的序列：小作坊店是第一个要萎缩的，这个过程在主要城市只需1-2年，三四级城市大概需要3-4年；排在第二的是百货商场；第三是专业非区域性连锁店，它们何时消亡取决于市场规模；区域连锁店可能还有生存空间，因为它们的运作费用低，但是它们如果想存活，必须扩充产品线，不能只做手机这一单一产品。
不管怎么说，小作坊店和中小连锁店的空间确实都在迅速缩小；而区域性连锁店向其他领域扩充也是一个趋势，迪信通就已经在自己的店中加了个“数码角”。
事实上，两方之争这只不过是市场细分的序幕。在迅猛增长的中国手机市场里，无论是专业连锁店、还是家电大卖场，或者是走高端路线的概念店，都应该能找到属于自己的一片天空。大家的经营理念不同，掌握的资源也有差别，现在的“混战”，正是不同理念的碰撞。（消息来源:北京青年报 杨柳）
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