家乐福自有品牌――成也萧何，败也萧何？
来源：
2005-01-13 15:27
产品照片是作者日前于家乐福广州万国广场店摄得，该系列产品在上海店亦有出售。
PL应该从零售商良好的信誉形象上继承的良好口碑及购买信心，这里建议应该尽可能在包装上显示最多的产品信息、生产厂家信息、质量保证承诺等，在现在这个普通消费者对广告及商家促销手段都已经具备一定免疫力的发展中的零售业市场，PL是一个全新的概念，让消费者接受PL的产品之前商家首先需要让消费者接受的是一个PL的消费理念――就是零售商也可以造自己的商品，而且确实可以达到物美价廉！
二．从市场营销的角度来说
PL在市场竞争中的优势应该主要体现在未来的战场。国内的2，3级城市则未来零售商真正的战场。在那里，品牌的认知度比大城市要弱的多。而超市作为物美价廉的代名词很容易获得认同感！
PL 存在的原因不单是获得更大的利润，还有提高店铺形象，打击竞争对手以获得更大的市场份额。但是笔者很遗憾的发现在家乐福广州万国广场店，家乐福PL产品包装是市场同类其它产品中（市场1/2线品牌）最差的（一次性杯、碗、肥皂等）
简单的包装，不明显的价格优势，都会给人带来误解，到底PL质量好不好？到底PL便宜不便宜？建议将产品的可比单位价格标志出来，而且还应该在PL产品边用专门的标签标上诸如“立刻为您节省××元！”等！超市把最好的位置都给了花了大价钱做广告的一线品牌，但是PL的价格还是没有具有顾客说服购买的优势！
（编按：一般的超市都不太会采用跟品牌商品带有打压性质的这种做法――“为您节省ＸＸ元”，不过的确在家乐福的卖场中，很多ＰＬ商品的价格并不便宜，至于家乐福的定价策略，它的消费品总监戴名扬先生在“１２•１１上海国际零售国际高峰论坛”中回答我们时所说的：“it’s a long and complex question”这是一个很长很复杂的问题，因此至今我们还不清楚家乐福的具体定价策略）
PL 门店促销方式欠妥。
在家乐福大部分门店比如：广州万国广场店、上海曲阳店、南方店等的收银台处、上下扶梯处有对PL的大篇幅文字宣传，但是这种不能和实物直接相联系的宣传方式是否妥当？！最好的广告也不能脱离产品，建议在各货架处增加广告而不是和货品距离遥远的收银台和上下扶梯处！
（该自有品牌广告摄于上海某一家乐福分店的楼梯转角处，旁边还有烤面包柜台，从广告学的角度来看没有一个顾客会在人流量如此巨大的楼梯转角忍受其它顾客的频繁的身体碰撞来看信息量如此丰富的广告牌，作者在某一工作日上午11时许在该广告前停留10秒拍摄该照片，被上下楼顾客撞击5次，这样的广告宣传价值几何？）
对于PL产品的宣传，建议可以在收银台处放特价产品海报中加入PL宣传的内容，比如告诉顾客PL是怎么制造出来？可以配图展示一些制造厂家！告诉顾客那些一线品牌制造商每年的广告费用是多少？超市如何利用多余生产力？以及国外超市PL盛行状况都可以提及到！新事物的接受总是需要时间的，但是只要它是符合市场潮流的就可以生存下来！或许顾客会因为一次偶然而购买了PL产品，但是家乐福需要的是将PL理念灌输给顾客让顾客接受，这才是最有效、最长效的促销手段！
对于PL应该多采取试用试吃的方式促进大家的接受
理货员可以在超市的闲时（10:00－17:00）完成该项工作，从购物心理学的角度，很少有顾客会愿意在超市人最多最拥挤的时候站在过道中间冒着被人撞来撞去的尴尬而试吃！所以超市的闲时是一个很好的促销时间！而在顾客不多的时候，更易于促销员和顾客的交流！收银员素质需要提高，微笑、礼貌用语等！很遗憾，在员工素质上，超市是中国所有服务性行业中做的较差的！想象一下KFC，McDonalds的那些永远微笑着（即使有的时候有点做作）为你服务的收银员们，笑着欢迎你的清洁员们，再想象一下超市里面永远板着脸的收银员。
三．自有品牌商品成功的必然因素
从产品本身的角度上来看：
１． 相对市场一线品牌来说，没有大额的市场营销费用（包括公共广告，超市内部促销费用，其它市场推广费用，销售部门开销等）
２． 在卖方市场向买方市场转移的过程中，在大部分快速消费品领域中制造能力远远超出了市场需求能力，合理应用这部分容量可以为制造厂家和零售商带来双赢的局面！特别对于地方性及二线品牌的制造商而言这一点尤为重要。毕竟每个制造商都希望它的机器可以满负荷运作以降低整体成本！
对商家而言：
１． 自有品牌是很好的广告！而且具有长期的效用。自有品牌的出现让顾客有更多机会感受到超市在自己生活中的无处不在。
２． 自有品牌产品物美价廉在未来的二级城市甚至更小的城市的对抗中可能起到决定性的作用。以中国人的消费习惯，消费理念，以及当地的实际情况而言！全中国有几亿农民从来没有喝过可口可乐，但是非常可乐却可以在很多农村见到！名牌效用不一定适用所有的市场。
３． 自有品牌成长的过程就是零售商发展壮大的过程，这也将使零售商在和一线品牌制造商的谈判挤压利润空间的战场上占据更有利的位置！
４． 充分发挥零售商本身具有的品牌及市场定位优势。
从市场的角度来说：
１． 超市确实不需要那么多不知名的品牌混战在低消费者市场中。（通过商场的一个简单的消费者调查就可以了解到这方面的信息）对二线品牌市场的整合过程就是自有品牌重拳出击的时刻！食品，纺织品都是首选对象！
２． （提问超市是否有该方面的14天包退的政策）超市可以为自有品牌提出14天包退政策，以包装不损坏为前提。因为自有品牌大都是快速消费品，所以提出这个政策风险不会太大。毕竟在未来的市场中可能在一些中小城市中会有很多低素质消费者存在，固守任何产品不满意14天包退政策是不合实际的。超市也需要走中国特色的经营之路！
（编按：退换的政策问题，也有超市曾经推出过“以不损坏包装”为前提，但是编者担心该条款会被疑为商家的“霸王条款”。因为很多商品的使用过程中，因此破坏包装是不可避免的。比如服装，消费者不可能穿挂着商标牌的毛衣、外套出行的；另外一些快速消费品的包装，消费者不会因为担心要退换而非常小心去拆开本来质量就不好的ＰＬ商品包装。因此编者比较赞同实行规定时间内因自有品牌出现质量问题的退换政策。由于自有品牌商品是由超市负责开发的，因此，重新包装相信对超市这样一个劳动密集型的企业来说并不是什么难事。）
３． 超市对于市场的把握，对消费者心理行为的掌握，对消费者需求的数据掌握，都要远远优于制造商。而这些对于制造商来说都是无比珍贵的市场数据，市场要靠消费者来反映而不是超市的采购团队。所以超市和制造商联合进行资源共享是必然的！而小型制造商比大型制造商有更好的灵活性，对于复杂多变的快速消费品领域产品制造能力更需要以最快的速度响应市场的变化。
作者：邓邦凯。留英硕士，专业研究超市自有品牌。
欢迎和作者交流探讨有关自有品牌。
联系方式：dbk_1029@hotmail.com
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