中小品牌由于品牌和实力的薄弱，在与大型零售渠道的对话中，完全处于弱势。大型零售商80%的费用将会摊派给那些名气不大的中小品牌。因此，中小品牌在大型零售渠道很难立足。而目前，大型零售商为了应对所面临的重重压力，开拓企业新的利润增长渠道，一些知名度较高的大型零售商开始实施自有品牌策略，这无疑为中小品牌进入大型零售卖场提供了一条新通道。
一、自有品牌的基本概念。
1、自有品牌的含义及发展状况。自有品牌PB（Private Brand）,也称中间商品牌，是中间商通过搜集整理，分析消费者对于某类商品的需求特性的信息，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，自行使用，并在企业销售的一种品牌运行模式。
自有品牌在国外已有几十年的历史。通过对欧美市场的一次调查显示，在超级市场中自有品牌所占的比率分别是英国为40%、欧洲为20%、美国为16%、澳大利亚为11%。全球最大的零售集团马狮百货公司，其下属260家连锁店内，只出售贴有自有品牌“圣米高”的商品。
我国零售企业使用自有品牌尚处在起步探索阶段，已引起各大型零售商的广泛关注，虽然国内零售企业的自有品牌份额还不到1%，但从华联大米，好又多面包，物美洗涤剂等产品上，看到了新的零售商新的生存方式和自有品牌特有的强大生命力。
2、自有品牌的适用范围。自有品牌不是适合任何商品，自有品牌一般从以下品类中选择：（1）快速消费品领域。消费者对所购产品的品牌偏好性不强、功能卖点单一的商品，如卷纸、毛巾、洗涤用品等。（2）销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。（3）科技和技术含量较低的商品。这类商品生命周期较长，技术基本定型，有通行的质量控制标准，便于控制商品和服务质量，例如苏宁冰箱、小家电等。（4）时尚化商品。如服装、鞋帽、首饰类等，利用零售商最接近消费者、了解时尚、渠道短等优势把该类商品迅速送达市场。使顾客产生一种“新潮”、“流行”的感觉，如沃尔玛的“乔治”服饰等。（5）保鲜、保质要求程度高的商品。如现在很多卖场的生鲜区就有不少商品是商家自有品牌，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。这类商品，需要零售商以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。
3、自有品牌的运作关系和合作方式。
（1）运作关系。自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，它为零售企业开拓了新的利润增长渠道，为零售企业提供了增强核心竞争力的有效手段，更为中间商增加市场份额提供了一个重要的砝码。与此同时，也为消费者提供了物美价廉和品质优良的特色商品，因此，深受消费者青睐。自有品牌已经成为联系零售企业资本价值和市场竞争的纽带，将零售企业、品牌供应商、消费者紧密联系起来。有效地开发和经营自有品牌，就能使这条纽带畅通无阻地运行，将品牌的无形资产转换成有形资产，如图一所示。
图一 自有品牌的运作关系
（2）合作方式。从自有品牌的贴牌方式看，主要有如下三种类型：1）完全零售商品牌：即零售商经营的所有自有品牌商品只采用自有品牌，不使用制造商品牌。2）双重品牌，也称软贴牌：同一种商品，在商品包装上明显地印制零售商和制造商品牌，以主品牌和副品牌加以区分。以零售商为主品牌的，一般会附注“由XX供应商指定生产”；以制造商为主品牌的，往往会附注“XX超市的荣誉产品”等。这样既能宣传厂家的知名度，又能很好地兼顾到产销双方的利益。3）混合品牌：即零售商经营的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。一般地，制造商优势大的商品采用制造商品牌，制造商优势不突出的商品，采用自有品牌。
显然，后两种形式的合作有利于宣传和发展制造商品牌。但贴牌形式的背后是厂商实力和利润的较量，这种选择权往往被大型零售商控制。中小品牌未尝不可就定位于大型零售商加工厂，先生存再谋品牌发展。稍有实力的品牌可以采取“联合开发”、“特约供应”、“荣誉供应商”等形式的软贴牌策略。中小品牌可以根据自己的定位和实力形成双赢的结果。
二、中小品牌普遍存在的问题分析。
1、产品质量较差，改进难度大，企业开发创新能力差。从注册资金数、员工人数和科研开发人员的整体素质来看，中小品牌企业属中小企业，企业一般规模有限，资金不足，实力较弱，研发能力弱，产品在质量上与知名品牌差距较大，产品档次低。即使中小品牌企业有较强的产品质量意识，产品选取料上乘，质量严格把关，却会导致产品价格较高，进入零售渠道后，价格甚至高于知名品牌，所以产品与知名品牌相比，竞争力小。
2、产品知名度不高。中小品牌企业规模小，资金短缺，在支付了大量的生产成本，以及进入零售渠道的费用后，留给产品后期的宣传推广资金已寥寥无几，又因为受到企业规模的限制，营销能力较差，所采取的宣传推广措施不当，导致产品品牌知名度不高，致使企业生产出的优质产品，销量不佳，市场占有率不高。
3、产品需求不足。中小品牌企业产品受其规模和资金限制，销售渠道不够通畅，企业订单较少，致使产品需求不足，企业的大量投入，无法按时收回，阻碍了企业的扩大再生产，给企业造成了巨大的损失。
依据企业的概况和企业自身存在的的问题，中小品牌企业可以利用自有品牌策略，解决企业自身存在的问题，实现自身经济增长的目的，创造企业新的利润增长点，为企业的不断发展壮大提供后续资金，为产品提供更广阔的市场，提高产品的市场占有率。
三、中小品牌利用自有品牌的意义。
我国的零售业正处于逐渐发展壮大的阶段，远没有出现像沃尔玛那样的零售巨人，因此，在我国，自有品牌处于尝试、小范围推广期。我国零售市场巨大而分散，零售商众多，短期内难以产生垄断全国的渠道巨人。目前，自有品牌的规模经济远远低于品牌制造商所需的规模经济，超市自有品牌的销量过小，无法吸引知名品牌供应商与之合作，这给广大的中小品牌创造了良好的机会。中小品牌利用自有品牌策略对其自身的发展壮大具有深刻的意义。
1、费用减少，价格降低。高昂的渠道费用让众多中小品牌望而却步，然而通过自有品牌策略，很多费用转嫁到零售商，中小品牌的渠道费用大大降低。通过下表一的虚拟计算，能大致有个了解。
表一 中小品牌利用自有品牌策略费用简化计算（单位：元）
注：以上的数字部分取自某大型零售卖场的费用清单、生产费用、销售价格、销量数字，计算结果虽不具代表性但却具有一定的典型性。
从以上的计算，中小品牌利用自有品牌策略有效解决了产品进入大型零售卖场费用偏高、导致价格较高的问题。究其主要原因有以下几点：第一、大型零售企业组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌商品耗费的广告费就大为减少；第三、自有品牌商品包装简洁大方，包装费用减少；第四、大型零售企业拥有众多的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销。
由此看出，中小品牌利用自有品牌策略能够很好地解决价格偏高的问题，真正实现优质产品低价销售，增加了商品的竞争力，对于零售商来说，也降低了采购成本，从而降低了“供应链”的整体成本，对双方来说，是双赢的结果。
2、提高品牌知名度。中小品牌在产品开发初期，制造生产调查，购买原材料，投入生产已经支付了大量资金，在大型零售渠道支付完进场费，条码费，上架费等费用后，由于受其规模、资金的限制，留给产品后期的宣传推广费用已经寥寥无几，因此，优质的中小品牌商品，往往知名度不高。而中小品牌有效利用自有品牌策略，大型零售商为中小品牌提供产品生产信息，统一的宣传促销等全程服务，使中小品牌节省了大量的资金。更重要的是，中小品牌商品，在贴牌方式上，选择双重品牌或混合品牌后，有大型零售商品牌“信誉”作保，加上价格优势，吸引消费者踊跃购买，逐渐增强顾客忠诚度，最终达到提高中小品牌知名度的目的。
3、获得大量订单，提高销量。由于实施自有品牌策略的零售商都是有一定规模和实力的大型零售商，很多都是遍布全国的连锁企业，他们的采购量巨大，与之合作，中小品牌可以获得稳定的订单。另外，为吸引消费者，零售商可以采用多种促销手段以保证自有品牌的“销量”，比如，捆绑销售、活动赠品等手段，即使这些实际销量不太好，通过这些手段都间接拉动了销量。只有不断地提高销量，中小品牌才能不断地发展壮大。
4、有效地规避了企业的经营风险。通过自有品牌策略，零售商为中小品牌提供产品生产信息、订单、卖场的黄金位置、统一的宣传促销等全程服务，让中小品牌制造商按照零售商的要求专注于生产产销对路的产品。因为零售商最接近消费者，能够科学准确地把握消费者的需求，因此，中小企业根据零售商的需求开发出的产品，很容易得到消费者的认可和接受，这样就大大降低了中小企业盲目开发，盲目生产所带来的风险。
（郑州航空工业管理学院 孟群波）
