出品/36氪未来消费

作者/任彩茹

将时间倒退十年，恐怕很难有人想到，中国市场有一天会作为零售范本而出现。

一直以来，美国零售业在全球一致遥遥领先，在各种零售业榜单中，来自美国的沃尔玛集团也常常位居榜首。 

从这家巨头公司的财报中，我们总是得以一窥零售行业的趋势，以及那些变化的、不变的东西。截至2024年10月25日的第三财季，沃尔玛的基本面依然优秀，季内综合收入同比增长5.5%至1696亿美元，综合毛利率上升21个基点。

具体到沃尔玛中国，季内净销售额同比增长17%至49亿美元，前三季度的净销售额已累计达到约1100亿元人民币，距去年全年仅相差约100亿。山姆在中国的门店数破50家，会员收入在本季增长了30%以上，而山姆美国的会员收入同期涨幅是15%。

这次，沃尔玛的财报后电话会中高频出现的几个词汇是：电商、降价（低价）、日用百货。

“日用百货”备受关注的原因很简单。这是大卖场、会员店的重要品类，但近几季度，美国的日用百货消费处于一个大周期中，该品类的整体业绩也不如保健品等，业绩改善情况自然成为焦点。

“低价”和“性价比”则是零售商们一直以来都在强调的事情。沃尔玛CFO在电话会中说，“为客户和会员提供每日低价仍然是我们的首要任务。”——第三季度，沃尔玛大约对6000种商品进行了降价，过去一年中有将近2000次降价被转化为长期降价。Costco管理层在9月份也谈到，“我们希望成为第一个降价和最后一个涨价的人。”这也是Costco的一句箴言。 

但抛开这两个词，今年谈及频率最高的“电商”，很大程度上可以说“起源于中国”。

山姆中国的电商业务增长已经是老生常谈。倒回去看，这是一个在特定市场和合适时期，顺势而为、寻找增量的成功故事。

2021年左右，山姆中国自上而下决定发力电商，从叮咚买菜、盒马、京东等互联网公司招揽了一批“内行人”。据36氪了解，山姆的线上业务在那时初步形成三大模式，分别是一小时达、次日达和单仓发全国。

彼时，线上的品类组合、补货链路和搜索体验等都存在一些问题。一位电商团队的员工对36氪举例说，山姆的大仓中起初放着电视机、奶粉等产品，它们完全不符合用户心智和购物场景，“当时可能会在京东买这些，但不会想到山姆。”团队随后大举进行了品类优化。

另一个例子是，山姆的王牌单品“榴莲千层”曾经在线上渠道下架过一段时间，原因是损耗过高。损耗高意味着“卖不掉”，上述员工告诉36氪，“实际上，这是补货曲线出了问题，我们会逼着采购、营运一起联合，从原材料、补货机制等方面去解决其中的问题。”

一番努力之后，山姆的电商业务开始崛起，重视度也明显提高。36氪曾独家报道，电商业务转而向山姆中国CMO（首席采购官）张青汇报，此举可能会促进山姆线上线下的联动推品。而此前被山姆管理层抗拒的双十一，今年的力度已经大到“媲美”李佳琦，社交平台的比价帖层出不穷。

今年8月，沃尔玛宣布清仓式减持京东，外界都在关注，山姆电商与京东长期以来的合作将会如何变化。内部人士告诉36氪，“在此之前，山姆的配送与京东达达就已不是独家合作，部分订单也引入了顺丰。”有行业人士称，“抛开减持一事，山姆的电商本就不可能跟某家平台独家绑定，前者对电商有更大野心。”

如今的一个共识是，对沃尔玛而言，中国市场的电商业务成了“样板间”一样的存在。财报会上，沃尔玛CEO董明伦谈到，山姆在中国约有一半的销售额来自数字化，“我们继续向中国等地学习，那里的电子商务（包括直播）正在快速发展。”

电商也的确在成为沃尔玛的增长重头戏。第三季度，集团三个运营部门（沃尔玛美国、沃尔玛国际、山姆会员店）的销售额增长均超预期，董明伦将此归因于一点——“电子商务的强劲增长”。更直观些看，沃尔玛本季的电商销售额增长了27%，其中美国的电商销售额也增长了22%。

但就目前而言，沃尔玛在美国的电商业务还是明显落后于中国。一个细节是，投资者在本季电话会上关注的一个重点是“美国的电商业务何时能够盈利”，管理层回应表示“不该急于求成”。而据36氪了解，2021年左右，山姆中国的线上业务（前置仓）已经是盈利状态。

在电商上学习中国市场是一方面。对于山姆中国自己来讲，锚点也在发生流动。

回顾沃尔玛在中国的发展，起初是以引领者的角色催生了不少本土大卖场，随后山姆愈加耀眼，对手更多是Costco、盒马这样的新老玩家。走到今天，与它竞争的可能更多是万众瞩目的胖东来。尽管没有明确点名，但董明伦也坦率说道“最近在中国和墨西哥，我们遇到了一些强大的竞争对手，关注和学习的对象也与前几年不同。”

今年10月，山姆会员店落户郑州的消息引发广泛关注，二者“短兵相接”的故事已经开始被预演。这场竞争的内涵开始涉足到山姆最擅长的“商品”，性价比、服务成为新的战场。

名创优品创始人叶国富在最近谈及收购永辉的心路历程时，说道“胖东来不鼓励促销，打7折、6折，他们认为这叫欺骗。”对顾客真诚、挖掘最好的产品，是胖东来的魅力所在，也是过去山姆一直强调的内容。

或许，无论是山姆还是胖东来，用户为之驻足的不是这个名字本身。归根结底，零售卖场的本质是“渠道”，黑蚁资本创始合伙人何愚曾对36氪说，“渠道有自己的人群定位是对的，但渠道本身一定是效率导向。”换句话说，渠道没有品牌溢价，对于特定的用户群体，哪家卖场能做到“多快好省”，消费者就会选择谁。这也是零售的复杂和本质之处。

入华28年，沃尔玛在中国的王牌从大卖场转向山姆会员店，中国市场的占位也肉眼可见地从“跟跑者”变成了某些维度上的“领跑者”。但竞争永远在演变，争夺那一群特定消费者的脚步，也不会停下。