浅谈超市生鲜区的经营定位 来源： 联商网 2005-01-21 15:46 超市生鲜区的经营定位 作为一种新型业态的超级市场于20世纪90年代初在我国一些沿海城市兴起，以后迅速扩张。近年来，生鲜经营逐渐为人所认识，并成为超市经营的热点之一，亚泰超市在1998年率先在长春市推出了生鲜、散货为主的生鲜卖场，其后又紧密跟踪市场需求增加了主食厨房、冰鲜、分割肉等项目，已经初具规模。随着激烈的市场竞争，超市行业的业态演变十分活跃，各大型超市看到了生鲜商品在销售频率上、人气聚集上的特性，纷纷进行重点开发，加之生鲜连锁卖场的涌现和“农改超”的逐步推进，使生鲜经营成为行业热点，已经成为各大超市经营与发展中的重点工作，研究它的经营定位对超市以后在市场竞争中掌握主动将起到积极的促进作用，本文试图通过实际工作经验结合理论学习，论述生鲜区经营工作在发展中的一些定位问题。 一、生鲜经营范围、特点及其发展趋势 （一）生鲜区的经营范围 目前生鲜经营范围较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即：青果（蔬菜水果）、精肉、水产品，这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上较常见的、由西式生鲜制品衍伸而来的面包和熟食制品等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。 在实际运作中，也常把其它一些食品类项目，如日配乳制品、冷冻和冷藏食品，散装杂粮、蜜饯糖果以及各种调料等与生鲜一起经营。它们与生鲜品具有一些共同的特点，如保存条件基本相同，或同属于散装无条码商品并需要用称重打条码方式售卖，或者保质期比较短等，同时照顾了消费习惯上的关联性。严格说来，这些经营项目不属于生鲜范畴，但由于以上特点和归类管理的需要，通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。 以上各项组合在一起基本上覆盖了目前生鲜区经营的主要分类，生鲜区经营者可根据超市规模、店面布局等具体情况来选择适合的经营项目和经营重点。 （二） 生鲜区的经营特点 1.消费者对质量、方便性、即时性的要求与日俱增，超市的生鲜经营符合消费趋势； 2.生鲜经营涉及超市经营方法、各类食品保鲜与加工技术、食品加工组织管理等许多方面的专业技术； 3.生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的销售份额也在增大。从目前的实况看，生鲜区经营面积以及销售额比重已逐步从10%左右扩大到接近30%，平均毛利超过20%，正逐渐成为超市经营的热点。 （三）生鲜经营未来发展趋势 基于生鲜区经营状况对整个超市的影响程度，它已成为超市竞争力的一个象征。初步探讨未来生鲜经营可能的发展机会和趋势，有三个方面值得关注： 1.大型综合超市的生鲜区经营逐步规模扩大； 2.小规模生鲜店在未来几年内将成为发展较快的业态形式； 3.生鲜加工配送中心出现。 无论是保温保鲜运输和配送、成品和半成品加工，还是产品开发设计，生鲜加工与配送都蕴藏着一个特殊的赢利空间。可以预计，未来的生鲜经营将会随社会经济的发展而呈现出多元化态势，生鲜区的定位和经营水平的提高将成为我国超市业态日趋成熟的标志之一。 （四）生鲜区在大型超市中的地位 首先，生鲜经营是现代大型超市功能配置中不可缺少的组成部分，通过生鲜区经营及其效果可以反映出超市业态发展的成熟化程度。 其次，由于生鲜商品种类繁多，又涉及供、产、销等多个环节，损耗极易发生，相应的管理较为复杂，以致生鲜区成为超市经营中管理要求最高的经营项目之一。 第三，生鲜经营在中国零售业中仍处于导入阶段，在生鲜区的经营项目、品类、经营规模和方式手法上，都还有一个逐步探索和积累经验的渐进过程，同时由于生鲜品种的本地化属性，成为了大型超市具有标志性的竞争手段，更使之成为了本土商业与洋超市的主要抗衡措施之一。 对于生鲜经营者来说，充分、客观地认识生鲜区在大型超市中的地位，是高水平经营的基本出发点。目前，亚泰超市的生鲜卖场在整个超市中的地位有如下数据可供参考： 所利用的面积占超市总面积的20%，年销售额约占超市总销售额的24%，年毛利额约占超市总毛利额的1/4。 二、消费者购买动机及市场分析 通过了解消费者的购买动机，实时掌握市场动态，可以提前做出市场预测，及时调整经营定位。 亚泰超市在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场到超市的选择倾向。其中，一方面顾客到传统农贸市场采购肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市生鲜区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。 消费趋向产生了变化，消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品的也占到了一半，合计为49.70%。 从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。 三、超市生鲜区的经营定位 中国加入WTO之后，社会和经济正在逐步融入国际大市场，生鲜消费形态的变化会深深地影响连锁超市的经营方式与商品结构。通过以上的一些分析，生鲜超市除生鲜经营之外，从社区功能配套的角度出发，还应该经营哪些大类商品和经营项目？采取何种经营方式组合才能达到最佳获利和最低风险？如何进行创新经营？确定这几项最为重要的经营定位，对于生鲜经营的今后发展将起到十分重要的作用。 （一）商品品类定位 商品品类主要面对的问题是：目前超市生鲜经营的主营项目中初级生鲜三品是生鲜商品结构的必需，销售量较大，但毛利普遍偏低熟食中的快餐类产品面临着中低档餐饮店的竞争，存在一定的发展压力；以西式消费方式为主的面包类经营，由于消费方式的不同，其成长空间有限。 解决这些问题的重点在于，如何使生鲜经营方式更加贴近消费需求。需求调查是确立生鲜商品结构的前期工作，顾客需求调查的分析结果将对超市生鲜商品结构、商品分类宽度和深度、生鲜商品组合方式都会产生比较大的影响；生鲜经营方式调查能提供生鲜商品品种其组合结构、价格水平和相关服务，以便把握生鲜经营的发展趋势，最终挖掘并能形成自己差异化的经营特色和卖点。 解决的措施是： 1.经营方式更要贴近消费需求：针对生鲜食品由于购买频率相对较高，属于低度参与的消费过程，这意味着许多消费者的餐桌食谱是在卖场中决定的，因此卖场经营品种要配合顾客的消费方式，要反映出季节变化和消费观念，要根据销售规律在不同时间段来确定生鲜商品经营重点和商品组合，这一切工作的质量都会直接影响超市生鲜卖场对顾客的影响力和经营业绩。因此超市生鲜经营方式要求从生鲜食品的年度销售规划、各种节假日及季节转换期间销售重点和主题，到相应的商品结构调整和商品组合计划等等，都十分贴近不断变化中的顾客消费方式。 2.寻找适合自身的经营重点。在当前的消费环境中，面向解决双职工家庭的“家庭代替餐”将为超市生鲜经营带来可持续发展的市场契机。“家庭代替餐”或“厨房工程”的市场开发实际上是在超市生鲜三品的基础上，为顾客提供不同加工程度的家庭配餐食品，从各种即食类食品到便于存储的冷冻冷藏食品，从加工净菜和半成品配菜到丰富多样的加工调理食品。关注生鲜半成品和制成品的开发与组合，并有意识地把生鲜经营的品种重心向这个方向转移，这将会给超市生鲜经营带来良好的一个发展空间。 3.有效的采购渠道 一般超市生鲜商品的采购渠道主要有两个：当地采购和跨地区产地采购，控制好渠道，商品品种的适宜性将得到加强。 当地采购的生鲜商品主要包括蔬菜中的叶菜类；按照政府规定必须从当地采购的鲜肉类产品；淡水养殖的鲜活水产品，部分副食产品（豆腐和豆制品，以及当地制作的新鲜糕点和熟食制品等）；各种半成品凉菜和切配菜等。 跨地区产地采购的生鲜商品主要是可以在一定时间和距离内远途调运，或者经过保鲜加工处理的生鲜的商品，它包括具有运输批量的大宗干菜（大白菜、洋葱、土豆等）；分果实类水果（柑桔、苹果、香蕉和箱装水果等）；冷冻水产品；干鲜产品和保鲜封装的加工制成品。然而真正能形成品种、价格和新鲜度等渠道优势的还是“产地采购”。定位在“产地采购”，渠道优势的发挥会使超市生鲜经营更加生动，品种更加受欢迎。 4.从经营优势品类上看，超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中的加工半成品和制成品较高的集成度，和包装食品的商品组合配置则是传统农贸市场所没有的，包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重，使这些特点得以发扬和提高，应该是孕酿品种结构时的重点。亚泰超市通过应用ABC分类办法，对生鲜商品、包装食品和“家庭厨房”进行了合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行了有效的引导和转化。同时，超市生鲜经营定位在利弊分析的基础上，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定了不同的经营策略，有效地促进了商品结构的不断更替，使之更加符合本地消费特点。 （二）生鲜经营方式的结构定位 以自营和租赁经营的优化组合取胜。 国内企业在生鲜经营规划初期，出于资金投入、管理人员和管理经验等方面的考虑，在经营方式上大多选择了租赁经营的方式；而选择自营方式的企业由于管理困难重重，经营效果不佳，往往转向分区分类租赁经营，虽几经反复，仍感觉不甚理想。可见，在生鲜经营主体和方式的选择上，自营和租赁经营孰优孰劣的问题对正常经营的影响是非常重要的。 我们在经营主体和方式的优选问题方面得到的经验是：首先，生鲜经营无论选择哪一种经营方式，都离不开经营管理能力这个基本条件。在经营管理标准未能确立、管理体系无从建立的条件下，任何一种经营方式都不可能取得满意的业绩和效果。 其次，从我们和一些大型超市比较成功的生鲜租赁经营情况看，一般都具有一段时间的自营管理经验和供应商资源积累，其租赁经营部分仅占生鲜区的一定比例。因此在经营方式选择上，初期应以自营为主，待具备一定管理基础和协调能力后，再考虑自营和租赁相结合，逐步扩大租赁经营的效益和供应商资源的利用。 第三，在租赁经营中，注意扶持和发挥供应商的作用，加强互动和合作，营造好生鲜经营的外部环境，并在关键的销售高峰期谋求共同发展。 同时要结合企业实际，注意做好以下几个方面： 1.在品类和品种上，在初级产品和制成品上要协调好自营和联营、出租商的产品搭配组合，以稳定经营和丰富生鲜商品品项为目的。 2.超市在产品开发上要力争自有品牌的开发，并引导和促进供应商推出新品。 3.超市在半成品经营上，要使部份加工环节有效外移，以减少超市生鲜区加工面积、设备投入和产品生产周期。 方式的选择，涉及周边消费能力如何定位，涉及生鲜经营企业和供应商之间的协调关系和资源优化组合，研究解决好以上相关问题，有助于达成超市生鲜区、承包经营者和供应商“三受益”，并从中找到合适于自己的经营格局定位。 （三）实行产品多样化和创新经营 生鲜经营的生命力是多样化和创新经营。 无论是外资还是内资商业企业都同样面临生鲜产品开发不足的问题，原有主力商品销售渐落，主力商品群老化，特色商品缺乏，适销的新商品开发滞后，每逢销售淡季矛盾尤为突出，这对于整体生鲜经营来说是一个极大的挑战。 如何有效地形成自身的产品开发及其规划指导能力，扭转生鲜产品开发乏力的状况，我们的体会是： 1.培养产品开发的核心能力，不仅指企业自身的产品开发能力，也包括对生鲜产品的开发规划和指导能力，用以引导供应商加快品种更新。 2.良好的学习能力，生鲜经营要求经营管理人员不断跟踪和研究居民的消费习惯及其变化，不断地走出去学习其他地区和竞争对手的经验，捕捉和汲取有用的东西，取长补短，优化自身的产品结构。 良好的开发能力和学习能力是提高生鲜区经营的竞争力和持续发展所不可缺少的。 四、超市生鲜区的管理支持 做好管理是决定超市生鲜经营能否成功的基本问题，在超市中经营生鲜产品截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。 根据我们的经验，经营生鲜区的管理关键是要以超市的方式管理生鲜商品，来提高它的附加值；以超市的生鲜营销风格吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。 （一）生鲜区的基础管理体系及标准 生鲜区的管理体系及标准是指每项工作所应达到和保持的基本状态，或者完成这项工作的一定水准。一般的生鲜区运营由于涉及原料供应及储存、生产加工和陈列销售三个主要管理体系，因此管理标准也相应分解为原材料供应储存标准（基本存量标准、储存条件标准、存放及使用标准等）、生产标准（生产标准、产品质量标准、生产卫生标准等）和商品销售标准（陈列标准、质量控制标准、有效期管理标准、服务标准等）。 （二）营销管理手段 除了以上的基本的管理体系和管理标准以外，我们针对超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求又明显较高这一特征，在生鲜经营管理中大量地采用了超市的营销手段，取得了很大的收效： 1.价格管理策略 由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵活决策，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。 2.促销管理策略 要达到促销的目的就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费，如： （1）以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销； （2）以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势； （3）以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务； （4）以创新为主题，适应消费需求，不断变化商品组合增加品种。 3.渠道管理策略 生鲜超市作为生鲜经营供应链末端的销售环节，其中存在不少来自供应链上游的各种问题，如果生鲜商品在进入超市销售以前已经最大限度的标准化了，那么生鲜经营必然会减少很多不必要的损耗和成本浪费。我们可以通过分析生鲜流通渠道生产者--产地市场--运销批发商--零售商--消费者，找到优化采购渠道和销售渠道建设的途径。由于繁琐复杂的流通渠道，使得流通成本增大，运销成本波动性大，再加上一些不确定性因素，更增加了营运风险，所以有必要缩短、消除传统的一些流通环节，建立起“公司+农户”的产销模式，把农户生产直接纳入超市体系。 成功的生鲜经营企业能够从一些根本差别中找出自己生鲜区的定位，但任何定位都是适应当时的消费趋势的，不是一成不变的，需要及时调整来达到预期的经营目的；而要达到和维持较高的生鲜经营水准，还要以高水平的管理标准和管理体系为基本保障。 深入探讨超市生鲜区的经营定位及其在经营上的优劣比较，明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上的战略位置和作用，既是建立经营管理标准体系的立足点，也是在经营上扬长避短的出发点，这对于顺利展开后续环节的管理工作是至关重要。 进而言之，由于超市生鲜区的定位分析涉及到生鲜经营的原则问题，只有明确经营定位，才能使我们的经营管理者在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的管理标准和原则，什么是可以灵活对待的经营方式和经营手法，以利于在超市今后发展中合理运用管理手段，突出核心竞争能力，获取市场竞争的先机。 （作者李嘉峰 吉林亚泰超市有限公司）
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