最近，在台中日月潭、屏东海生馆、北海岸九份等许多观光景点，都看得到星巴克咖啡店的招牌。“跟着星巴克去旅行”，以“剧场体验”手法营造门市特色，不只是统一星巴开拓市场空间的新策略，也预告从高原期进入平原期的统一星巴克，要更贴近消费者的生活脚步，创造新的成长能量。

　　来台八年，已有171家店的星巴克，挟全球最大咖啡连锁品牌的光环和规模优势，结合统一企业集团的资源和人才，在台湾成功带动起蓬勃的精品咖啡文化风潮，但也引来各方竞争者分食市场；加上消费紧缩和卡债等问题，使得咖啡连锁餐饮业的经营难度升高，即使是实力和后盾坚强的统一星巴克，也难免受到冲击。

　　统一星巴克总经理徐光宇指出，这八年看尽台湾咖啡连锁市场的兴衰，统一星巴克的竞争者，也一直在“分歧、进化”；原本是形态类似的咖啡连锁如IS、西雅图、真锅、丹堤等，接着外带式的平价咖啡连锁品牌如怡客、壹咖啡，以及西式快餐龙头麦当劳、异军突起的平价蛋糕连锁品牌85度C等异业都加入分食。

　　竞争激烈 层次升级

　　上述业者环绕或依附着统一星巴克，推波助澜，终于让咖啡成为台湾人生活的一部分，进而吸引“大玩家”来分一杯羹。这二年，统一星巴克的竞争者规模和格局明显“升级”；一是母公司统一超商，在门市推出消费平价、质量不差的西堤咖啡，二是不同市场区隔的罐装咖啡龙头伯朗咖啡，也跳入精品咖啡连锁市场，企图整合原料采购、烘焙生产、通路及营销资源，与统一星巴克较量。市场竞争不但更白热化，竞争层次也明显拉高。

　　不过，外部竞争，只是统一星巴克的挑战之一，徐光宇坦承，现阶段最大的挑战是自己，其中包括商品结构不够丰富多元，人才培养跟不上成长速度，人力素质及管理效率滑落等。所以，今年起，徐光宇一方面持续扩张，一方面进行升级改革，要让这个品牌继续闪亮。

　　过去八年，台湾统一星巴克的营收成长曲线，由原来的骤升而渐趋平缓，但即使有来自各方竞争者的攻击瓜分，到去年为止，成长率都还有二、三成。

　　未来，徐光宇指出，仍要维持二位数的成长，这就要靠持续投资展店及商品改革，其中最大的变革挑战就是更多元食品的研发导入。所幸，这方面已得到美国星巴克总部全力的支持，“这其实已是总部的全球化成长策略关键之一。”

　　1971年发源于美国西雅图的星巴克，是全球第一大咖啡零售业者及精品咖啡领导品牌，目前在美洲、欧洲、环太平洋地区及中东地区的门市已超过1.2万家。随着全球化运作上轨道，星巴克的全球开店目标数字，也由五年前设定的2万家，一路调高到今年的3.3万家。

　　从财报数字分析，星巴克85%的营收来自零售通路，这个开店数字几乎是目前店数的三倍，如果要顺利达成，就要设法提高单店营收，提高食品销售在产品结构占比，则是关键。

　　全球分享 引用复制

　　早期，星巴克美国总部对门市贩卖餐食十分谨慎，也不敢让各地授权经营者自行发展，以免破坏品牌形象。但是，徐光宇指出，自2000年展开组织变革，集合各地经营者组成全球顾问团，喊出全球化口号之后，经过五、六年的摸索调整，星巴克全球化引擎已经启动，威力与效益也逐渐展现。

　　本身也是星巴克全球顾问团成员之一的徐光宇指出，所谓的全球化，就是一致化的行动（one voice），让消费者走遍全球，都可以享受星巴克的用心，但是，各地的本土化运作，只要成功的，就可以全球分享、引用或复制。

　　提高门市食品销售占比，就是一个最新的例子。过去三年，星巴克在英国、香港等地的门市，三明治、轻食、糕点等食品的销售占比高达三成以上，看到这些市场的成功，星巴克总部已视食品为未来成长的机会，鼓励各地经营者积极开发这个品类的商品，并将透过分享和全球优势互补，让成功的经验可以在异地开花。

　　徐光宇指出，香港星巴克的经营者是餐饮烘焙起家的美心集团，凭借这个优势，美心在食品方面创下佳绩，也成为星巴克全球食品经营的学习标竿。

　　目前，统一星巴克的食品销售比重仍偏低，面对消费者不同时段的用餐需求，统一星巴克积极建构多元化的食品供应链。

　　过去，统一星巴克的食品供货商以统一企业及部分烘焙糕饼业为主，但随着食品品类扩大，徐光宇过去几个月，马不停蹄地四处拜访筛选合适的供货商。徐光宇指出，由于星巴克全球的商品卫生质量管理规范十分严格，要找到合格的供货商并不容易，这也是亟待突破的障碍之一。

　　在展店方面，统一星巴克不畏景气低迷，仍将积极投资。徐光宇说，目前星巴克在连锁咖啡市场占有率仅15%，只有持续展店扩大市占率，才能促成市场质变，进而发挥更大的规模效益，所以，“不论景气如何，竞争者有多少，统一星巴克仍要继续挺进。”

　　开拓观光景点门市

　　在扩张量的同时，徐光宇也不敢轻忽内部的改革，他说，熟客经营、顾客服务及商品开发，都有很大的成长和改进空间。除了更加重食品类商品开发，强化与供货商的沟通协调，他更重视顾客服务及门市管理问题。

　　在顾客沟通方面，统一星巴克过去强调它是家与办公室之外，让顾客流连停歇的“第三个地方”。今年，统一星巴克要传递“创新精神、剧场体验”的品牌文化，所以，不断开拓观光景点门市。

　　新开幕的九份门市，是统一星巴克经过两年寻觅、规划设计完成的第12家景点门市，这儿原是一家民宿，被改造为住家般的空间，其中运用的日式文化瓦、宜兰石等日式风格及矿产印象的建筑素材，既呼应九份的人文风采，也让游客能舒适自在的赏景、品味咖啡。

　　表面上看起来，咖啡店贩卖的商品和环境都差不多，但如果深究星巴克全球化的运作，就可以发现这个国际品牌背后的基盘和运作系统有多么强劲，所以，不论外在的挤压有多么激烈，当统一星巴克的改革引擎转动时，威力仍不容小觑。

　　拉长规划准备时程

　　徐光宇指出，一般企业的年度计划是提前12个月规划准备，但星巴克是“提前18个月”，光是这点就让许多竞争者望尘莫及，全球化运作加上丰沛的专业人才，是它可以比其它国际企业领先半年规划操作的关键。

　　今年夏天各地星巴克热卖的香蕉星冰乐，就是一个依年度计划提前操作、国际化营销成功的新商品典型。

　　谈到这里，过去八年，带领统一星巴克一路成长的徐光宇，特别引用星巴克创办人暨总裁舒兹的话：“growing big, staying small（在持续壮大的同时，永远不忘当初创业时的卑微）。”看来，这不但是这个咖啡巨人避免恐龙症上身的课题，也是每位经营者的必修课。
　　（经济日报）