国民消费能力的提升，以及国潮回归给不少新消费品牌带来一种错觉：国外品牌溢价是割韭菜，只有我的贵是因为踏踏实实用好料。

一边在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人，一边屡屡爆出卫生安全问题，消费升级，唯一升级的只有价格。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆说“目前市面上9成以上的‘网红品牌’将在5年内消失殆尽，有些时间更短。”

2021年3月底，深圳最后一家仙踪林刚刚结业，初代奶茶网红店退出历史舞台。在此之前，还有黄太吉煎饼、雕爷牛腩……

与此同时，排队抢一杯奶茶的盛况还历历在目，从网红社交资本，到真正的品牌优势，新消费品牌还有很远的路要走。

2015年开始，高端茶饮起家，到2021年上市，迄今已有507家门店，23%的高端茶饮市占率，奈雪的茶却因为市值从高峰期的320亿 跌至 188亿，备受质疑。

01

奈雪品牌定位困惑

2016年，奈雪获得天图资本1亿投资，此后，奈雪的茶经历五轮融资，吸引了深圳创投、HLC、太阳投资等一众资本，507家门店的奈雪，市值最高时飙升至320亿港元。

被资本看好的新消费赛道，高端茶饮市场的头部企业，奈雪的茶却渐渐使市场失去耐心。

对标星巴克，以打造第三空间，立志打造茶饮+社交模式。

更高的租金成本，并不能给奈雪带来更多的收益，这就与奶茶消费群体的消费习惯相关：提杯就走，很少在店内停留。奈雪的战略和定位，显然与其发展方向以及目标受众的消费习惯截然不同。

招股书显示：2021年上半年，奈雪的茶店内收银占比27.8%，而线上下单总占比高达72.2%，包含小程序自提37.9%，外卖34.3%。

为此，奈雪推出运营效率更高的PRO店，通过缩小店面、减少店员、以及精简烘焙设备的方式，降低运营成本。

在关注一个市场时，我们往往关注的是增量。

奈雪的茶财务官申昊说：

保守来看，整个现制茶饮的规模到2025年大概达到3400亿元，整个CAGR（复合增长率指标）接近25%。美国平均每人一年消费咖啡是140杯，中国2020年每人饮用的现制茶饮才1.2杯，整个中国市场未来增长还是非常大的。

这个平均每人1.2杯的数据相当意外，相关数据显示：2020 年现制茶饮市场规模约为1,136 亿元，按照14亿人口计算，现制茶饮一杯均价81元？

无数研报在评估市场潜力时，幻想的是一个14亿人口的巨大市场，做着全中国每人给我1块钱，我就是亿万富翁的美梦。

每一份市场报告都在预测，在202X年，茶饮市场将达到XXX亿元，一个“将”字背后蕴含着无数的幻想和潜在未知。

还没有让每个人都喝一杯现制茶，奈雪自己就开始扩充品类。从茶饮到咖啡欧包，奈雪又顺势推出零售商品气泡水。       2019 年2 月，奈雪还打造首家酒屋“BlaBlaBar”。

这样的品类扩充，与其竞争对手喜茶并无二致。无论是为了提高客单价，还是提升消费频次，奈雪的茶在业务稳定之后，陷入了品牌定位的困惑。

02

奈雪不是星巴克

尽管奈雪一再宣称对标星巴克，但二者有着本质上的差异。

星巴克靠的是空间，而奈雪靠的是饮品。

在浑水机构的瑞幸尽调中，其指出，有三个在中国现泡的饮料业务被证明成功过商业模式：第三空间模式(高 ASP + 大门店，例如星巴克)，便利店模式（低 ASP 与共享存储，例如全家,肯德基咖啡），奶茶模式（中低 ASP +小门店）。

奈雪的茶对标星巴克，选择第三空间模式。然而，在餐饮服务行业的不同垂直行业中，咖啡因为供应链成熟、生产标准化，而毛利率相对较高。奈雪的茶成本结构却完全符合餐饮行业劳动密集型特点。

过去三年，奈雪的茶的经营利润率分别为18.9%、16.3%、12.2%，无论是人力成本投入，还是原材料供应链整合，奈雪的茶成本降低目标难以实现。

高端现制茶饮，选择与星巴克同等配置的店铺，以提升产品溢价，这对远高出市场平均价格的奈雪是不得不的选择。

然而，奈雪的茶的高端定位，使其扩张难以加速。久谦中台数据显示，在一线城市，奈雪的茶（即每平方米面积上产出的营业额）坪效为0.30万元/平方米/月。而在二线城市，奈雪的茶坪效为0.27万元/平方米/月，到了三线城市，其坪效已降至0.12万元/平方米/月。

作为消费升级的产物，奈雪的茶受制于当地居民的消费能力，14亿的广阔市场，并不意味着14亿人的消费潜力。

奈雪的茶在招股书中，预计21年新开300家，但截止招股书（2021年6月）仅开65家。不过，不盲目扩张，保持品牌格调，这对奈雪无疑是件好事。

现制茶饮，卖的是体验，更是口味。好喝的爆品，不断推出新品，这是现制茶饮的决胜资本。即便是瑞幸，也靠着生椰拿铁的爆款，撬动市场。2020 年奈雪的茶三大畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄，占总销售额的27.6%。

然而，爆品来之不易，在茶饮行业里的复制黏贴也屡见不鲜。

而星巴克的“第三空间”模式的成功取决于强大的品牌价值和租金谈判能力，而其他追随者仍在努力实现收支平衡。靠这一模式成功的，只有星巴克一家。其背后是全球30000多家，国内5000多家店铺的支撑，奈雪的扩张之路还要很久。

03

始于网红，困于网红

奈雪的茶摆脱不了的一个 title 是网红奶茶店。

在奈雪的品牌故事中，创始人彭心像很多文艺青年一样，梦想开一家可以和朋友在里面闲聊的奶茶店。

但奈雪的茶跟文艺毫无关系，倒是跟网红ins风八九不离十。品牌风格有着明显的时代特色，即15年左右流行的日式消费品风格。不过今时今日国潮回归，奈雪的茶及时转向讲中国的故事。

当奶茶店竞争，发展到竞争排队长度，这也就意味着，奶茶店之间的差异化约等于无。即便我们可以细致推算喜茶和奈雪在经营细节上有何不同，但各大奶茶店的爆款看下来也没有什么区别。

唯一相同的是营销模式，网红必点的爆款，朋友圈的社交资本。没有星巴克的品牌力，但星巴克被诟病的社交因素却一个都没有少。

大多数网红品牌就像流量明星，红了之后，就想要转型，然后转型失败，销声匿迹。一边是茅台股价屡创新高，一边是专注Z世代的奈雪初上市便破发，当无数新消费品牌想要从年轻人手中赚钱时，却忘记了年轻人最爱的是新鲜，不管这个新鲜是不是新品牌。

康师傅赶上泡面高端化的节奏，传统品牌再次焕发生机。而所谓的新消费品牌，却在为流量打工。所谓的产品周期， 不仅仅是消费习惯改变，也是影响该品类的条件发生变化。

据钛媒体10月14日消息，位于北京清华大学旁的奈雪书屋——奈雪清华南门PRO店，将于10月15日正式营业，这也是奈雪的茶京城首家书屋。在产品线上，奈雪清华南门PRO店提供有茶饮 、 咖啡 、烘焙、零食四大类，更有千款图书供消费者免费翻阅。

看上去，奈雪的茶在致力于成为社交资本上的努力，一点都没有少。只要我能占领年轻人的朋友圈，我就能一直让年轻人为我花钱。

元气森林创始人唐彬森称，中国人不缺消费能力，缺的是好产品。

事实上，中国人缺的不是好产品，是优质品牌。不是三天两头爆出卫生安全问题，互相模仿的优质品牌。