2007超市生鲜经营研讨会系列报道之——

　　在超市中开办“早市”的尝试
　　北京超市发连锁股份有限公司总裁 李燕川

　　北京超市发连锁股份有限公司成立于1999年10月，是由国企改制而成。主营食品、副食品、生鲜商品及代理品牌商品的零售、批发业务。现有综合超市、食品超市、社区店等三种经营业态的60余家连锁店。网点主要分布在北京海淀区居民住宅小区、各大机关、院校等。年销售近20亿元。

　　一、开办早市的起因
 
　　1、市场背景

　　长期以来，北京市民购买每日所需要的食品多以农贸市场和社区菜市场为主，随着：城区建设的完善、居民收入的增加、生活质量的提高、食品安全意识的增长供需关系发生了深刻的变化：市场消费呈现出了多样化、个性化、层次化。以往农贸市场、菜市场一统生鲜食品经营的局面被打破。近年来，农贸市场出售劣质食品：苏丹红、农药超标蔬菜等；“脏乱差”的购物环境；扰民等问题被频频曝光。北京市政府、市民开始重新审视农贸市场。政府采取了一系列措施下大力量整治农贸市场。以农民个体经营户为经营主体的农贸市场，管理难度非常大，改进、提升的空间更是有限。为此，政府提出了“加快发展农产品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”。

　　而且从社会发展趋势看，超市经营生鲜是必然：美国达到80％；欧洲国家已经达到了90％。我们注意到：目前一些高收入者开始走进超市选购蔬菜、水果。最近的一项调查显示：北京市民一半以上的人明确表示绝对不在农贸市场购买各种肉类、直接入口等食品。 

　　我们公司的连锁店遍布海淀区，其特点是：53所高等学府、213所科研院所；被称为中国“硅谷”的中关村科技园区。其经济发展水平、人口素质、文化程度、生活水准等都处于北京的前列。在我们社区店所服务的对象中，高知、高收入者占了很大的比重。

　　随着奥运的临近，政府部门加大了监管和执法的力度，个体游商、摊贩大量减少。居民买菜不那么方便了，许多社区还出现了“买菜难”的现象。

　　2、社区居民的需要

　　从上个世纪的八十年代起，北京兴起早市，北京市民的一大乐儿事，离退休的老人、过日子的家庭妇女……早市多设在广场、河边、以及城乡结合部和尚未开始施工的空地等远离社区的地段。

　　按照北京城市发展规划的要求：农贸市场在逐步萎缩，其数量也在急剧下降。我们许多店铺的门前空场承担起了早市的功能……门前非法游商抛售一些吃的、用的。还有晨练的大爷、大妈。

　　我们是国有改制企业，有着顾大局、保市场的光荣传统，无论“非典”时期，还是粮油涨价时期。我们主动替政府分忧，起到稳定市场、平抑物价的作用。

　　顾客需求是：

　　以较低的价格购买到新鲜、安全、放心的商品。
　　满足他们在农贸市场购买时的那种“逛”的特殊氛围。
　　老年顾客希望在早锻炼、遛弯后，顺便逛上一圈早市。

　　3、公司发展的需要

　　超市行业的竞争越来越激烈。打折促销、捆绑销售等‘老套’方式吸引顾客的力度在减小。

　　我们在思考：
　　如何改变连锁超市现有的经营模式?
　　如何寻找商机，寻找经营上的突破口?
　　如何增加销售，扩大企业的社会影响?

　　顺时顺势开办以生鲜为主的早市经营，是一种新尝试，也是营销上的一种自我突破。通过开办早市，充分发挥自身优势，利用超市现场资源－优美的环境，适宜的温度，流畅的空气，使早市的购物环境发生了根本性的变化。在早市上体现出农贸市场的经营氛围，随意挑选、叫卖声等。填补了百姓无处“逛早市”的空白。满足了社区居民生活需要，扩大销售，提高社会效益。

　　我们增加生鲜经营有自身优势：

　　改制前身是副食、菜蔬公司。
　　有一伙被称之为 “菜芽子”的人。
　　他们有着多年经营水果、蔬菜的丰富经验。

　　我们确定：
　
　　在有需求、有条件的超市中尝试开办早市。
　　将传统农贸市场与现代超市连锁经营有机结合。
　　准确找到融合点、突破点。
　　以此打造现代超市的综合服务内涵。
　　培育新的增长点。

　　二、开办早市的做法
 
　　1、先在成熟的社区开办早市

　　经过市调，我们确定了早市的发展方向:以地处居民高密度的社区店为突破口。然后逐步向繁华地区的社会网点发展。我们选择了在农科院和万泉庄两家店内开始进行早市试点，因为这两个社区人口密集，高知、高收入者较多。居民对超市的依赖和认知度较高。早市设在超市一层和地下，早上6：30开门营业。经营品种主要是家庭一日三餐所需的蔬菜、水果、豆制品、肉蛋、熟食制品、面包、主食等。特点是：品种齐全、新鲜，商品均是当天进货，消费者可以随意挑选。在卖场里组织临时铺板式摊位，售货员守摊叫卖，活跃了现场。出售时，我们将包装、散买、搓堆形式并举，增加了百姓熟悉的农贸市场式购物氛围。

　　2、以生鲜商品为主力，带动其它商品销售

　　早市以生鲜商品为主。早市的服务对象多为社区居民。商品一定要符合社区消费者需要和能力。

　　为此，我们采取了以下措施：

　　调整商品结构

　　选择大路、中档、高档商占比是3：5：2，以中档优势商品为主，以价位低取胜，并做到随行就市。
保证商品质量新鲜，数量充足。每天保证有5－8个惊爆商品或特价商品促销品种做到每日翻新，吸引顾客，带动其它商品的销售。

　　五月份的香蕉、六月份的荔枝、七月份的西瓜、八月份的鲜桃等都是以低于农贸市场价格出售，其影响力和聚客力极强。把低价销售水果统一策划为“超市发蔬果节”；力争把“超市发蔬果节”做成为品牌促销活动并不断丰富其内涵。

　　进行货场布局的调整

　　扩大水果、蔬菜的经营面积。给顾客提供更多的商品选择余地和宽敞的购物空间。从去年开始，陆续投资3000万元，对公司的14家连锁店进行了较大规模的调整，扩大生鲜经营面积达1000平方米以上。针对老年顾客喜欢动手挑选的特点，我们还拓宽了货场通道；加大了大陈商品陈列的数量；蔬菜、水果尽量不做包装处理；让老人在购物中充分享受自己动手挑选的快乐。

　　针对高薪收入者，准备了有机蔬菜、品牌排酸肉、无公害蛋品等，并公示商品产地、质量标准；让他们感受商品质价相符；展示出个人生活的品质和消费的实力。

　　3、以果菜配送为基础，加大基地采购力度

　　我公司的果菜配送中心承担着所属连锁店的日常果菜配送任务。开办早市后，他们拓宽渠道，不断加大基地采购的力度；发挥规模采购的优势，降低采购成本。

　　以低于农贸市场的价格出售增强了市场的竞争力；增加了早市对社区居民的吸引力；提升了果菜配送中心的生鲜采购、加工、储存和配送能力。

　　4、多种激励方式并存，充分调动职工的经营积极性

　　早市开业时间早、费人费力；在安排人员班次上存在很多的困难。运用激励机制，制定了灵活的奖励办法；有效地解决了人员紧张问题；增加了职工的收入。

　　考核方面：

　　对早市实现的销售收入、毛利额按照不同的经营的类别采取不同的考核政策；充分调动了店铺、联营供商及职工的经营积极性。

　　三、开办早市的效果
 
　　1、居民欢迎

　　拓展了超市经营的时间、空间；增加服务内涵的同时，扩大了超市发的影响力；优化了服务消费结构；活跃了商圈市场；满足了消费者的不同需求。

　　早市专项调查顾客的反映：

　　价格便宜，品种全，满足了不同消费层次的顾客需要。早市每天保持果菜品种达到200余种，价格与农贸市场基本持平，有些品种的促销价格还低于农贸市场。出售的商品准斤足两，公平交易，没有小贩的  坑蒙拐骗，顾客买着踏实、放心。服务态度好。购买果菜可以像在农贸市场购物一样，顾客随意挑选；年龄大的顾客在这里得到了照顾。 商品质量比农贸市场更有保障。我们按照进货验收流程严格把关，对不符合进货标准的坚决予以退货处理。确保顾客在早市一次性购齐，能够购买到家庭餐桌上所需要的所有生鲜商品。

　　实践证明：

　　我们利用现有的超市卖场资源开办早市，融传统销售与现代超市经营技术为一体。保证了老百姓所购买的食品安全、健康、便利。提升了社区居民的生活质量。取得了较好的社会效益。

　　2、企业受益

　　打破传统的农贸市场经营模式。充分体现农贸市场所特有的生鲜经营的氛围，形成了不同于农贸市场的现代早市。实现了企业管理创新、服务创新。

　　早市推出的生鲜商品低价策略，突破价格竞争的瓶颈；百姓得到了更多地实惠；建立了我们经营的信心；实现了服务对经济效益增长的贡献率。

　　具体表现在:

　　一是聚集了人气

　　万泉庄早市客流开始每天200人左右，现在每天保持在500人次以上。农科院、玉泉路、双榆树店的早市客流也在直线上升。每天早晨都有顾客等候早市开门。培育了一批忠实顾客。

　　二是增加了效益

　　早市开办以来，果菜配送中心的销售量和销售额同比分别增加了24％和28％。开办早市店铺的整体销售和交易均有不同程度的提升。万泉庄早市果菜经营的毛利率，除去损耗仍能达到15％左右。

　　三是带动了关联销售

　　万泉庄店早市中除果菜外，肉禽蛋、主食商品、熟食品、副食品、日配商品等关联商品的销售占早市销售额的50%。玉海园店关联商品销售占40%。双榆树店仅现场加工的主食、熟食，每天早上都有百余人光顾，并且解决了附近居民吃早点的问题。

　　四是提高了竞争意识

　　早市上果菜自营摊位和联营柜台同地竞争；在竞争中提升了经营能力；提高了商品质量；也扩大了超市发早市的影响力。

　　3、政府满意

　　我们开办早市得到了海淀区政府的充分肯定；区领导多次视察早市，具体指导，提出改进建议。政府充分肯定我们是实实在在帮助政府落实“菜篮子工程”；称赞我们：开办早市密切了店铺与社区的关系；融入了全社会构建和谐社会的主旋律。

　　四、下一步发展的设想
 
　　1、总结经验，继续增加早市的开办数量

　　充分利用现有的场地资源，因地制宜地发展不同形式的早市，满足社区居民的日益增长的消费能力。

　　2、拟增加早餐经营，更好地服务社区居民

　　力争为居民提供一个较为新颖的购物、早餐二合一模式，让早市成为社区居民之间聊家常、交朋友、感情沟通、信息交流的场地。

　　3、探索灵活、多变的社区居民认同的新颖经营模式

　　将超市与农贸市场融合更加充分。努力迎合百姓传统的消费习惯。

　　4、进一步提高果菜配送中心基地、源头采购能力

　　在全国范围内采购知名果菜。条件成熟时组织企业之间的联合采购。

　　5、向政府正式提出了“对有条件的农贸市场我们投资进行升级改造”的想法。为社会提供服务的同时，争取更多的企业发展机会。

　　6、早市可持续发展的思考

　　超市经营生鲜被行业喻为“烫手的山芋”，经营不好就会亏损。
　　做好生鲜取决于农业产业化的发展，但并非一朝一夕的事。
　　开办早市是探索生鲜经营的一种形式。
　　生鲜经营不是没有赚钱的机会，关键是如何控制经营成本。

　　在超市内经营早市，毕竟是刚刚起步，还有很多需要完善的地方，更有许多存在的问题。但是我们有信心将早市做好、做下去，以此满足消费者日益增长、变化的需要！
　　（联商网 李燕君）