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从煮一杯好咖啡开始 唤醒员工热情

来源: 联商网 2008-04-30 09:26

  企业经营的核心价值,是带领公司向前迈进的最大动能。“专注”执行同一使命的核心价值,引领1971年创立至今,全球最大咖啡品牌星巴克(Starbucks),风光度过37个年头。

  歇业三小时 从基本学煮咖啡

  今年2月底,美国星巴克7,100家直营店,下午5时同时关上店门,无预警歇业三小时。在这段尖峰时刻,13.5万名星巴克员工做同一件事,就是屏气凝神看着前面的讲师,先仔细确认咖啡机上的秒数,用汤匙舀起一匙咖啡粉,耐心蒸煮牛奶,小心落实每一个烹煮咖啡的步骤,只为调理一杯好喝的espresso(浓缩咖啡)…。

  隔日,相关报导指出,不少对手听到星巴克舍弃尖峰时刻的商机,只为进行教育训练,颇不以为然。对手讽刺星巴克,“不过是按一个按钮,何必大费周章进行三小时训练。” 也有对手趁机大推减价促销,迎接到星巴克消费扑空的消费者。

  第一次听到这门课内容的人,都会有类似的疑惑:一个已37岁的中年品牌,为何连煮咖啡如此“基本”的功夫,都必须进行“关店进行训练”?

  挽救“中年”危机 改革的时刻到了

  时空回到台湾,不到一个月后,统一星巴克决定引进这套课程,而且要求更高。虽没有歇业三小时,除全省215家门市、2,000多名员工,包括总部端的高阶主管,甚至连总经理徐光宇也要一起上课。

  星巴克为何如此大费周章,进行“烹煮咖啡训练”?徐光宇说,“反省、改革的时刻到了。”全球星巴克事业拓展顺利,美国境内咖啡店历经次级房贷风波,烘培、快餐业者分食市场,面临业绩日益下滑的窘境。

  为挽救星巴克危机,今年星巴克创办人舒兹(Howard Schultz)重掌大权,大刀阔斧进行改革。不过,要稳住阵脚,得先探究问题源头:星巴克长久以来,最为人称道、热情的咖啡文化,是否仍稳固?

  答案是肯定的。舒兹发现,走过30多个年头,有些员工似乎失去了,对咖啡的热情。

  “温故知新,也是门艺术,”徐光宇说,“星巴克要拾起,原本就潜藏于企业核心的宝藏,再度凝聚起大家的士气。”透过重新检视制作一杯“完美”咖啡的流程,星巴克希望唤醒潜藏每位员工心中,对咖啡的热情、坚持制作一杯好咖啡的态度,对烹煮咖啡的责任心,提供顾客难忘的咖啡体验。

  专心一意 一次做好一件事

  “星巴克不能只提供顾客一杯咖啡,而是One Cup At Time,只服务一位消费者的尊荣感动。”徐光宇说,星巴克也缩小蒸煮牛奶的铁杯规格,让门市人员一次只做一杯咖啡,专注提供高质量的商品给消费者。

  “一次只让自己,专注的做好一件事,而且是一件对的事。”徐光宇说,每一位员工都要深知,咖啡是星巴克的核心,不能失去“咖啡”的热情,才可以专注为这份事业努力。

  为了让每个人感染这份气息,他要求台湾的全体员工,都要参与这套课程的训练,“领导要有说服力,大家的动作就要一致,才能展现出全公司的一致性。”他说。

  徐光宇说,现在似乎四处都可以喝到咖啡,只想提神、小酌一杯咖啡的消费者,似乎不再青睐重情境、偏高价的星巴克,便宜、方便的咖啡,已变成另一种选择。消费者的偏好变化,彻底动摇星巴克的龙头地位,品牌价值似乎也被稀释了。

  新速实简 紧抓事业核心

  “该如何才能赢?”徐光宇反复自问这个问题。若贸然投入平价咖啡战场,似乎不符合星巴克的品牌形象,要区隔星巴克与平价咖啡的定位,“就要提供消费者物超所值的消费体验。”他说。

  紧抓事业核心,去年10月,徐光宇开始大力推动“新、速、实、简”四个概念。首先推动创新的营销手法,只要顾客带领朋友一起消费,便可以获得第二杯免费的熟客券;也调整伙伴的折扣为2%,更加速烹煮咖啡的流程,缩短顾客从进门消费,到拿到饮料的时间。

  改革的成绩,反映在实际销售数字,2007年营收比2006年成长10%,今年第一季也比去年第四季成长。度过一波激烈的咖啡战,统一星巴克再度站稳龙头地位。

  今年是统一星巴克的十岁生日,再引入这套课程,格外有意义。

  “十年不代表一切,昨天刚庆祝完,不代表明天仍能维持第一名。”徐光宇说,该如何迈向第二个十年,才是统一星巴克最大的挑战,不论外在环境的变化,不能忘记这份事业的核心。

  就如同星巴克全球咖啡与茶教育经理柯丝说:“煮咖啡不光是只会按钮而已。”
  (经济日报╱林婉翎)

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