扩张后遗症

　　早在2006年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划。根据该计划，在未来3-5年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店，年营收增幅达到20%，年利润增幅将保持在20%～25%之间。而在星巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，则是要在全球开设25000家连锁店，就像在全球有近30000家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。

　　这一疯狂扩张的战略得到了很好地贯彻。据舒尔茨透露，在过去的10年里，星巴克门店由1000家扩张到1.3万家。一个突出的例子是，星巴克在加利福尼亚州拥有1400多家分店，但每天仍然以新开5家分店的速度递增。以至于美国流传着这样的笑话，如果美国某街道的星巴克门店失火，那么消防队队员必须让该门店的星巴客顾客撤离。撤离到哪里？马路对面的另一家星巴客。因为50米之外或是马路对面肯定会有另外一家星巴克。

　　这种大跃进式的扩张最终让星巴克尝到了苦头。2007年，星巴克在美国业绩大幅下滑50%。今年1月份，舒尔茨作为星巴克的创始人不得不重新出马救火，出任该公司董事长兼首席执行官，来应对疯狂扩张带来的运营压力，并当场宣布关闭100家门店。

　　但是到了今年7月初，星巴克又不得不宣布，将关闭美国本土600家分店，并准备在未来9个月里裁员1.2万名。据了解，这600家分店占星巴克在美国总店数量的19%。8月初，星巴克公司发布的2008财年第三季度财务结果显示，截至2008年6月29日的13周时间里，该公司净亏损670万美元。而去年同期该公司的净收入还是1.583亿美元。这也是星巴克上市以来的首次亏损。

　　关于亏损的原因，星巴克公司称，主要是因为在2008财年第三季度扣除了1.677亿美元的重组费用，该费用主要是由关闭美国市场600余家业绩欠佳的公司直营门店导致的资产减损所致。但是，很明显，这一原因仅仅是表面现象。

　　重新寻找灵魂

　　在品牌专家江伟华看来，星巴克的失败，主要是由于一味的追求利润，追求更大规模的商业现金流规模和利润，加密连锁店布局所致。而星巴克创始人舒尔茨本人则有着更深入的总结。舒尔茨认为，由于过度追求扩张速度，导致“星巴克体验”平淡化，从而削弱了星巴克独有的品牌价值。

　　究竟是什么样的“星巴克体验”曾经抓住了顾客的心？在上海洞井天企业管理咨询公司总经理王唤明看来，独特的店堂设计、以顾客为本的服务理念，以及对员工的关怀成为星巴克曾经的核心竞争力。

　　“星巴克的店堂设计与众不同，它创造了遍及全美的统一外观，同时每间店堂的设计又不失自己的风格。”王唤明表示，“星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。”

　　当然，真正让星巴克风靡全球的因素在于它的服务。王唤明表示：“星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种‘专门定制式’的‘一对一’服务，真正做到真心实意为顾客着想。”此外，星巴克十分注重与员工的关系。在舒尔茨看来，星巴克的“成功完全建立在员工与企业的关系上”。因为员工的积极性将在很大程度上影响顾客的体验。因此在星巴克的内部，往往会给员工期权，并把员工称为“合作伙伴”。

　　但是，随着星巴克的飞速扩张，在一些繁华的商业区，新开的店面和原有的店面形成竞争；扩张过快导致店面设计粗糙，失去了“第三个场所”固有的温馨气氛；相应地，星巴克的服务质量也在下降，顾客大量流失。

　　对此，今年1月份，舒尔茨不得不重新出马救火。除减店和裁员计划外，舒尔茨信誓旦旦地表示要“寻找灵魂”。“我们必须照照镜子，意识到是时候回归核心，并作出适当的改变以光复传统，以及找到我们所有人都具备的对于星巴克真实体验的热情。”舒尔茨表示。

　　重现辉煌仍未知

　　事实上，回顾星巴克的历史我们就会发现，这家成立于1971年的公司之所以在此前获得极大成功，很大程度上在于它追求的独特文化，单就“星巴克”这个名称来说，在美国也是“小资”的代名词。1987年，舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，并完全以自己的理念来经营，星巴克从此走向了快速发展的道路。

　　1992年6月上市以来，星巴克已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过1.2万多家咖啡店。在中国市场，据了解，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。

　　在外界看来，星巴克成功的秘诀在于，一开始，这一品牌的市场定位便不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。在舒尔茨看来，星巴克不是那种随意撒网的街头小店，它开店的原则往往是在最黄金的地段，吸引的也通常是最讲究情调的顾客，“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫”。

　　写过《公司精神》一书的雅斯培·昆德也曾经做过类似的阐释。在涉及星巴克的内容时，雅斯培·昆德甚至用了“咖啡宗教”这一词语。“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”据了解，在舒尔茨的掌舵下，长期以来，星巴克公司都一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务，营造所谓的“星巴克体验”。以至于一些白领一度把星巴克当做除家庭、办公室之外的“第三个场所”。

　　但随着疯狂扩张带来的顾客体验降低以及利润下降，星巴克还能否重现昔日的辉煌，仍是一个未知数。
　　（华夏时报 王慧）