2004年，笔者作为某百货集团中方代表，派驻至该集团旗下唯一的一家中外合资公司筹备部门担任副总。该项目前后历时1年，合作之初存在彼此猜忌，整个合作过程中，双方一直在追逐与争夺自身利益最大化，项目最终夭折。

　　联想到现在的分众与大润发之争，不禁重生沧海桑田、物是人非之慨。

　　一场因缘的结束，留下无限的是是非非。写满愤懑的诉状，声色俱厉的争执，有理有据的指责，让关注事态的人们从心底打上一个沉重问号：谁之过？

　　契约框架下，双方本是基于互惠互利、共同看好某个前景才达成合作。合作，前提是资源共享，基础是互信，目标是双赢，抛开其中任何一点，合作之路都不会长久，合作双方都将不能达到自己的利益目标。遥看分众与大润发的纷争，在互不信任的情况下，或缺乏沟通与谅解，或收钱却不尽义务；阳奉阴违，一面合作一面为将来打官司找证据，明知故犯，有意无意地损害对方的利益。这样“你砍一棵树，我毁一片林”的心态，“双输”的结局，大约早就应该想得到吧。

　　大卖场与数字媒体走到一起，本是一种具有不同属性“信息通路”的联合。占据城市黄金商圈核心位置的大卖场通路，其价值中枢在于商品流通。大卖场通路以承载有形商品为主，通路中的信息传递直接促成消费者产生购买行为；而遍布城市各处、终端网点密集的多媒体广告网络，其通路价值在于高密度的信息“轰炸”，采用演绎“故事”的表现形式，间接促进消费者购买行为的实现。

　　两个通路所承载的信息表现形式和侧重点的差异性和互补性都比较明显。分众与大润发的合作，将两条价值中枢不同，却具有一定互补性的信息通路放到一起，但是仍然保持各自的独立属性，毫无资源整合意识，未将双方的“交易型”关系转换为“合作型”关系，一旦交易破裂，双方搞到反目成仇，也就不足为奇了。

　　作为不同的广告形式，大卖场与多媒体广告的融合本身也存在诸多有待思考和解决的问题。笔者认为，广告诉求的根本是商品，大卖场传统广告表现的是一种从商品包装、货架陈列、通道海报到DM手册的“断面式”诉求，它反映的是空间上、功能性的商品信息；而多媒体广告表现的则是一种贯穿商品及其关联事、物的过去、现在和将来的“故事”，具有连续、历时和动态的特点。

　　与大卖场传统广告相比，多媒体广告的优势在于它是采用演绎“故事”来表现时间上的文化性商品信息。将两者整合起来的思路是：利用两者优势，形成互补效应。对同一商品品牌而言，传统广告与多媒体广告组合，将产生促使商品视觉识别系统同时达到时间与空间的有效融合，产生“1+1﹥2”的广告效果。

　　思考大卖场广告与多媒体广告如何有效结合，才是实现契约双方价值最大化的解决思路。但是这个思路，似乎从分众与大润发合作的动机上就已然区分开来。归根结底，任何资源所有人对其所拥有的资源都持有一种“放大预估”的惯例，在利益最大化的动机驱使下，面对资源整合的机会，谁都不肯首先退让。

　　这也是很多合作以失败告终的直接原因，尽管大家都知道资源整合是“1+1﹥2”的不二法门，但每一方都期望自己是那“﹥2”的部分中最先、最大的受益者。当一些整合资源的构思被这些纷纷扰扰的利益之争所葬送时，人们往往已经遗忘了机会的存在。

　　在商界，只要这样的思维占主导地位，则“双输”的案例就不会终止；外国资本就有离间、插足的机会；产业升级必定遥不可期；而做强做大，永远只是一种梦想。
　　（作者：高虎 联商网《店长》2009年5月刊特别策划 谢绝转载）