12月7日，西雅图，美国东部时间上午8点半，来自全世界50多个国家的代表齐声高唱著名歌曲“All You Need is Love”，庆祝星巴克与(RED)）TM伙伴关系一周年，整个星巴克都融入了欢乐的海洋。

　　星巴克似乎已经走出了巨亏的阴影，刚刚在11月5日公布截至2009年9月27日的第四季度财报显示，其瘦身计划节约成本约5.8亿美元，超出目标额3亿美元，毛利增长80个基点。

　　然而，营收与去年同期相比却有所下滑，这不得不让人担忧，因为去年同期正是金融危机爆发的重灾时期，星巴克的瘦身裁员以及品牌自救等改革的确收到了一定的效果，但是，品牌的损伤仍然是星巴克目前遭遇的问题。

　　走出财报阴影

　　星巴克发布的最新业绩报告显示，2009财年第四财季星巴克主营业务收入下滑3.7％，合并收入降至24亿美元，全年净收入由2008年的104亿美元降至98亿美元，净收入有所下滑，与一年前的星巴克相比，星巴克可谓改头换面，完成了止血、瘦身、提高门店销售等计划。

　　按照门店重组计划，2009至2010年间，星巴克将关闭大约800家美国直营店、重组公司澳大利亚的业务以及再关闭大约100家国际市场直营店。截至9月27日，几乎所有800家美国门店、61家澳洲门店和40家位于其它国际市场的门店已经被关闭。剩余的门店也将在2010财年被关闭。

　　门店重组后星巴克财报逐步改观。今年第二财季，星巴克的净利润为2500万美元，比起2008年第三财季的净亏损以及第四财季的下滑97％，这样的成绩还是不同寻常。今年第三财季，星巴克盈利一度达到1.515亿美元。

　　在取得这样的改观后，星巴克调高了2010财年的预期：星巴克将在美国开设约100家新门店，在国际市场开设约200家新门店。美国市场和国际市场大部分的新开门店为特许经营门店。

　　“速溶咖啡”是非

　　“星巴克现有的绝大多数问题都是咎由自取。”过去10年里，星巴克一直因漂亮的财务报表、充足的现金流以及一路飘红的股价而沉浸在自我膨胀的情绪中。在北美，甚至由于门店过于密集，还出现“自己打自己”的情况，直接导致门店销售额下降。

　　“当你们每次光临星巴克咖啡店，都会获得你们曾经期望的那种体验，因为我们将持续提供世界上最好的咖啡，这是我个人的承诺。”重新掌印时，星巴克的创始人霍华德•舒尔茨写下了这个承诺。

　　当时，舒尔茨面临品牌受损、亏损严重的星巴克，这架咖啡航母正在倒退，他不得不深思如何提升星巴克业绩。

　　在纽约最繁华的第五大道上，出现了一个有趣的现象。星巴克门店的海报上赫然写着：“如果您想喝咖啡又没有时间，为何不带上我们新推出的一美元免煮速溶咖啡去上班？”仅隔着一条马路，麦当劳打出的广告是：“用现煮咖啡来开始您美妙的一天。”

　　推出速溶咖啡的确是一步险棋，廉价与快餐的方式是否真的能够适合星巴克？如果销售不甚理想，星巴克则可能会再度让品牌受损。

　　“我个人觉得，星巴克采取价格战是不适合的。”营销专家李光斗这样告诉记者，“品牌是长期坚持的结果。”

　　星巴克想从巨大的低端咖啡市场分一杯羹，这对于高端品牌定位的星巴克而言无疑是减低自身品牌价值。且不说舒尔茨此举对品牌的伤害，速溶咖啡有固定的品牌与市场，要想站稳脚跟，估计尚有一定的难度。换言之，星巴克无论从价格还是速溶咖啡品牌上都难敌其对手。

　　纽约大学市场营销学副教授David Vinjamuri则表示星巴克此举是“品牌向下，利润变薄”，如果按照现在这个战略发展，星巴克的影响力将会小很多，即使销量增加，但利润还是会较少。况且品牌形象受损后，恢复会很慢。是名利双收还是得不偿失？更多人倾向于后者。

　　此外，主战场依靠美国同样会影响到星巴克的业绩。连续的高失业率或许对于星巴克的速溶咖啡销售会有所帮助，但对于星巴克的主营而言，并不是什么好事。

　　在中国发展仍有阻力

　　数据显示，自1998年起，中国咖啡消费市场的年人均消费量以30％的速度递增。预计到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。海量的市场和多元化的消费需求诱逼着星巴克做出选择。

　　11月25日，星巴克大中华区董事长王金龙表示，中国区对集团的利润贡献今年将会增加一倍以上，中国将会成为其除美国以外的下一个主要市场。

　　到目前为止，星巴克在中国26个城市开有700家门店。在华东、华南地区，星巴克已经进入三线城市；在中国西部，星巴克也早已进入重庆、西安、成都。尽管在中国中部的拓展慢了一些，但在武汉也拥有了5家门店。

　　星巴克在中国也面临着其他竞争对手的威胁。上岛咖啡集团的加盟店已遍布全国大中城市，有近三百家之众，而真锅咖啡目前在中国有73家加盟店，它们在大量占有中低端市场的同时向高端咖啡市场逼近。

　　坐拥香港八成市场的捷荣国际控股公司，明年将在广州开设两类咖啡零售店。雀巢大中华区市场推广总监刘金辉近日也表示，旗下高端咖啡品牌奈斯派索广州店已在计划之中。2007年，奈斯派索落户北京，随后两年间陆续在上海、成都市场拓展。

　　中国政法大学商学院副教授李维华认为“星巴克身上更多的是西式快餐的风格，但在消费环境的柔和，以及本土气息方面，不如上岛模式的咖啡店。”星巴克本土化路线面临着已有品牌的挑战。
　　
　　为了更好适应中国，星巴克近年来一直在尝试本土化。食品类推出了月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷，饮料类推出了抹茶星冰乐，茶拿铁，以及融合中国元素的商品如春节推出的生肖储蓄罐，生肖马克杯等，另外还有融合当地建筑特色的店面，如上海豫园店，北京天荷坊店，成都锦里店、宽窄巷子店等。

　　“从道理上来讲，星巴克在中国品牌的本土化，是一项增加人气的措施”，营销专家李光斗认为，外资企业本土化的方式要慎重选择，星巴克目前面临着品牌的调整，前期扩张太快，服务质量有所下降，导致原有的顾客群减少，必须要寻找新的目标人群，顾客群体。
　　（时代周报）