单向街的读书沙龙

　　在书业不景气、国有书店实力雄厚的环境下，民营书店要生存，必须走节约型经营路线，但这并不意味着书店可以忽略营销这个环节。差钱就有差钱的做法，营销上的“抠门”，并不代表效果也一般。找准读者的兴奋点，才是制胜之道。

　　病毒营销很疯狂

　　病毒营销是一种常见的网络营销方法，是产品或服务的用户自发地在互联网上对产品品牌进行推广的一种“口碑传播”方式。这种方式就像病毒扩散一样，速度快、范围广，从而达到快速营销的目的。近日，记者通过调查发现，书店的这种网络营销不仅聚集了人气，还成为各大书店新近采纳的最省钱的营销模式。
　　
　　单向街的Google网上论坛内容丰富，有单向街新书推荐、活动预告、网友留言、书评、博客等。书店员工小武负责发布单向街每周的图书销售排行、新书推荐和沙龙活动预告，帖子的阅读量达到数千人次。
　　
　　豆瓣网对民营书店读者的吸引力很大，各书店小组成员人数呈递增趋势。截至发稿，南京先锋书店豆瓣小组共召集到了4989名先锋书店的“大地上的异乡者”，“单向街•图书馆”的豆瓣小组已有成员5414人，就连苏州蓝色书屋的“蓝墨书生”小组也有了729枚“蓝宝石”。 各书店充分注意到这种现象，并派专人负责书店小组的管理和维护。在单向街小组中，眯眼睛、么mo、兜兜麦等作者负责单向街的沙龙主题和嘉宾预告，基本上从第五十期持续预告到第二百期。任职于单向街的小月也是小组中的活跃分子，她的豆瓣主业上同城活动、线上活动、广播、推荐、评论等板块都没有离开单向街书店的动态活动。这种潜伏在众多网友中“见缝插针”式的营销方式吸引了很多读者，他们挑起的话题成为网友持续关注的热门帖子。当然作为书店获取读者信息的一种渠道，网络上的一些建议和意见，也是书店非常重视的。
　　
　　网络是虚拟的，但是通过购书者亲口讲述淘书过程、上传书店图片，惟妙惟肖地再现了书店的实体形象，品牌效应于无形中逐渐产生。再疯狂地发帖、写博、讨论只不过是书店无成本的口水宣传，却收到了实体书店高成本图书营销的效果，网民的“感情投资”转化成了爱书者对书店的“货币投资”。
　　
　　创意营销聚人气

　　先锋书店不定期举办各式沙龙、讲座、论坛，甚至举办自己的“电影节”、“音乐节”、“摄影节”等主题活动，如“百年商务回顾展”、“怀念韬奋图片展”、“名国南京大型图片展”等。另外，“书店还经常和出版社联合举办读者见面会，邀请人气作家跟读者互动。每年不间断的读书节、征文、各种艺术形式的展览等活动，创造了不错的口碑。这种利用读者口耳相传的方式应该算最省钱的营销手段了。”先锋书店企划部陈程这样告诉记者。
　　
　　上海大众书局在宣传《金庸作品集》（新修版）时使用的海报也达到了很好的营销效果。设计师搜集有代表性的金庸作品中人物的经典影视造型，以“手绘人物图+古典诗词+人物造型”的方式把它们组合在一张海报里。在美罗店主通道地面布置人物地贴，在正大店悬挂展板，在福州路店喷绘广告等方式推荐《金庸作品集》（新修版）。
　　
　　金庸和他的小说从来都是媒体关注的热点，新修版推出后在内容和版式上皆有改动，更是引得了学界和读者间的口水纷争。对于新修版小说而言，老读者往往会坚持“原版”，抵制“新版”。大众书局的此次营销正好就借用了这个大家关注的焦点。由此推出的造景先声夺人，引来诸多媒体关注。沪上知名电视台“新娱乐”栏目——《新娱乐在线》、《生活周刊》、《城市导报》等听说有这套造景之后，专门到大众书局采访和拍摄，并制作相关报道。《新娱乐在线》新闻播出后次日，许多读者便慕名而来点名购书。这个过程中，新版本的创新之处通过媒体被挖掘和放大了，广而告之，喜好者更是慕名而来。
　　
　　最终，虽然整个营销花费仅500元却赢来了近10万元的单品销售码洋，如此节省的营销方式和丰硕的销售成果无不让同行羡慕。

　　店面“风水”有讲究

　　先锋书店几经异址，历经多年的发展，成为南京的文化地标之一。其实，先锋真正的转折是从南大店开始的，因为南大有很大的学术影响力，也有很强的学术购买力，南大店虽然只有600平方米，但是开业当天恰逢学校开学，书店借机做了一天的促销活动，当天的销售额就达10万元。借着学校的人气，书店的特色和品位便在人来人往中传播开去，“南大的第二图书馆”的称号由此而来，成功的选址大大节约了书店的营销成本。
　　
　　2004年，先锋书店五台山旗舰店开业，这次选址更具创意，书店设在一个地下停车场内，上面就是五台山体育馆。体育馆每隔一两周就有大型活动，加上周边林立的大学，还有五星级酒店、写字楼等，学生、上班族、外国人是这个地带的主要流动人群，恰好是书店定位的目标读者群。2006年先锋书店的第一家社区店龙江店开业，新店位于南京龙江新城市广场，因为有很多高知识分子居住在周边，对图书有需求。
　　
　　在选址上，纸老虎图书公司董事长胡忠最关注的也是自己“邻居”的实力和能力。在金源MALL中，纸老虎文化广场选择与星美影城作“邻居”，因为这样书店能和电影院产生互动效应。图书和电影作为文化休闲的不同方式，都是都市白领消费的同一领域，所以去看电影的人也同样是可能来书店看书、买书的人，两者搭配、捆绑销售，互惠互利，而且对于书店来说，省去了不少的营销成本。看电影的人—般在没有入场的时候，都会去纸老虎广场里面看看书、看看杂志，而看完电影后还可以去纸老虎淘淘碟。正如网友“花开花落114”在大众点评网上所说的：“经常去金源，有的时候去看电影，时间早就去纸老虎待会儿。”
　　
　　好的地段能给书店带来人流，好的邻居能起连锁效应，这些地理上的合理安排都能起到宣传作用，营销的成本自然也减少了一大笔。
　　
　　心理按摩要到位

　　先锋书店追求高雅的阅读品质和浓烈的人文气息，因此，在店堂内绝不摆放各种花哨的促销广告，也没有太奢华的装饰，店堂里一直保持干净、整洁，这让每一个走进书店的人都能舒心地读书、购书。另外，店主还精心挑选了比较小众的音乐作为店堂背景音乐，这还能引起顾客的共鸣，经常有读者询问音乐的出处。先锋人从细节处打动读者，心灵上的亲近自然带来了行动上的亲密。苏州的蓝色书屋根据当地人的爱好，以苏州评弹为背景音乐，放置几只竹藤编制的小凳子，苏州人把它当成了自家的书房，外地人也慕名来感受一下苏州气息。环境的巧妙布置增加了书店的附加值，让更多的人好奇地走进来、恋恋不舍地走回家。
　　
　　先锋书店还经常设计一些艺术海报、书签等到各个高校中张贴、赠送，受到了学生的欢迎。书店里也经常随书赠送书签和印着店徽的包装袋，就是书店的纸杯也打上了先锋的标志。这些小物件使读者不断见到书店的“影子”，增加了对书店的认同感。“这些东西的成本不大，但是效果很好。”陈程感慨。