“虽然已经过会，但正式路演可能要到年后。”天虹商场内部人士向记者透露。根据《首次公开发行股票招股说明书（申报稿）》披露，天虹商场目前合计拥有35家直营连锁商场，并进入福建、浙江、江西等市场。此次上市该公司计划融资约11亿元，主要用于开设7家新商场、收购东莞愉景东方威尼斯广场部分商业物业并建设仓储加工中心等。

　　发行股份融资金额减半

　　不过记者发现，天虹商场此次首发IPO新股数量和融资规模与上次相比均减少一半。2008年5月，该公司计划发行数量不超过8380万股，占发行后总股本的比例不超过25.1%，募集资金总额约为22亿元。但近日披露的招股说明书却显示，天虹商场计划发行数量已调整为5010万股，占发行后总股本的比例为12.52%，而募集资金用于开设新店的数量也从12家减少为7家。

　　“这主要是考虑了综合因素。”天虹商场一位高层在接受本报记者采访时透露。据悉，在春节前节日气氛日趋浓重的背景下，沪深大盘呈现缩量反弹的态势，上证综指成交量进一步萎缩至693亿元，再创近期调整行情的地量水平。中国一重本周上市，但该股还是没有摆脱近期持续的新股破发厄运，业内人士指出，新股定价过高是破发的主要原因。

　　“天虹发行前每股净资产达到2 .58元/股，但受大行情影响，发行市盈率可能会下降。既然如此，减半发行规模，一方面可降低发行风险，另一方面还可减少市盈率缩水对总体估值的影响。”香港道亨证券分析师江智慧表示。

　　首创“百货+超市+X”模式

　　“天虹商场在国内首创了‘百货+超市+X’的业态组合模式，根据顾客需求和竞争对手情况灵活配置‘X’部分，例如电器、家居、餐饮等。弹性定制的业态组合模式，强化了业态间的协同效应。”第一商业网总裁黄华军表示，他们根据目标客户群的不同，按照社区购物中心和城市中心店的两种模式经营百货商场，以城市中心店确立商业地位，以社区购物中心占领市场份额，并以“众星拱月”状布局两类商场。据悉，2009年天虹商场营业收入达80 .57亿元，利润总额4.7亿元。

　　根据招股说明书透露，2009年12月天虹商场以4 .7亿元的价格成功竞买位于南山商业文化中心区面积为6213平方米的土地40年使用权，拟利用该土地建设4万平方米的旗舰店和运营中心，发行人总部亦将迁入。另一方面，李嘉诚旗下的和记黄埔首次与中航地产合作，抛出超过20亿元资金在中航苑内建设一座楼高58层的“水晶塔”。其中，天虹一个全新的高端百货品牌———君尚百货也将落户于此。据悉，水晶塔建成后，天虹将拥有完整的品牌系统：君尚百货定位为中心城市的精品百货；天虹百货定位为中高端；天虹商场定位为中端，主要为社区服务。

　　但基于自有资本规模较小、融资渠道较为单一的限制，天虹商场一直秉承轻资产运营和发展策略，该公司目前经营的3 5家直营连锁百货商场中，共有33家通过租赁方式取得房产，仅有2家为自轻资产运营和发展策略，该公司目前经营的35家直营连购房产。天虹商场财务状况显示，公司资产负债率高达70 .38%.而持续扩大的经营规模，对流动资金的需求量也相应增加。

　　降低资产负债率

　　据天虹方面透露，这次上市融资所得的40.09％将用于新设7家新商场项目；其中33.13%将用于收购东莞愉景东方威尼斯广场部分商业物业；而融资所得的14.82%将建设仓储加工中心项目，余下资金将用作现有3家商场装修改造以及信息管理系统建设。

　　事实上，天虹商场一直计划在珠三角、长三角、闽三角等重点发展区域稳步开设新店，完善区域零售网络，并适机进入环渤海、西南区等区域的重点城市。根据天虹拓展计划，未来两年，该公司将争取开设10家左右百货商场，并保持较快增长。而仓储加工中心项目预计2010年3月竣工，2010年6月投产。“天虹商场已经拥有32家直营百货商场，包括深圳19家商场和外埠13家商场，未来公司还有继续扩张的计划，为满足目前运营和未来发展的需要，公司决定建设仓储加工中心，打造公司连锁百货经营平台，为公司各商场提供仓储加工服务。”

　　本次募集资金到位后，天虹商场的资产总额和净资产都将大幅提高，按2009年12月31日的净资产、负债和本次募集总额静态计算，预计发行后的母公司资产负债率将有较大幅度下降。

　　记者手记

　　“地头蛇”可御外资但不利跨区域扩张

　　据世邦魏理仕的报告《零售市场的全球化》，中国在全球最具国际化的10大零售市场中排名第9位，国际零售商的落户比例达40%.

　　由于超市类业态经营产品的标准化程度高，对门店选址的区位要求相对较低，大型外资零售企业如沃尔玛、家乐福等可以充分发挥其全球采购、物流和先进管理的优势，迅速在中国扩张店面。因此大部分外资零售商采用以大型超市的业态进入我国市场，主要经营超市类业态的国内企业受到的冲击最直接，竞争压力最大。

　　而百货行业中，内资企业与外资企业的竞争相对缓和。百货业态的经营定位有较强的本土化特色，外资企业在国外市场的成功经营模式难以完全复制到中国市场，国内百货企业面临外资的竞争相对缓和。百货业态消费的个性化、时尚化特点明显，百货商品的消费受到所在区域的气候、文化习俗等影响较大，本地百货企业拥有熟悉当地消费需求、消费习惯、优先占据城市成熟商圈、率先树立品牌形象等“先入为主”的优势，从而形成了在特定区域较强的竞争能力，为区域外百货的进入构筑了一定的门槛。

　　商圈和选址对零售企业的经营和发展至关重要，而大中城市优势商圈的形成和发展成熟需要较长的时间，并受到城市商业规划、交通设施等众多配套因素的影响。如果某一家大型零售企业在某一地区或城市的优势商圈开设多家商场，就很容易在商场位置、客流量和顾客认知度等方面占据竞争优势，在形成网点后产生排他性的影响，从而在同一区域内对同行业构成挤压性的竞争压力，并可有效遏制新竞争者的加入。目前大部分连锁百货企业区域性特点较为突出，即仅在本区域或少数几个区域内占有较高市场份额，在区域外市场不具备明显的优势。这种局势在抵挡了外来资本的同时，也增加了国内百货业的跨区域扩张的难度。
　　（南方都市报 记者田爱丽）