刘晓滨：提升客户价值与卖场业绩的设计法则
来源：
2010-06-25 15:52
图为和桥室内设计北京有限公司总经理刘晓滨
大家下午好！很高兴有这个机会能跟大家做一个交流，我是来自和桥机构的刘晓滨。今天我演讲的题目是迎接零售的新十年，提升客户价值与卖场业绩的设计法则。在开始之前，我想简单的介绍一下我们公司，我们公司已经有36年的历史了，在36年中我们一直专注于百货店和购物中心的规划设计与环境设计服务，在36年的历史中，我们在全亚洲做了280个商业项目，其中主要是以百货店和购物中心为主，我们目前做过的提案已经超过一千件，总共在日本东京设计师有70位左右。我们主要的业绩是从日本开始，我们在日本做过的案例已经超过176个，像我后面会介绍的水户京城等，都是我们公司的作品。在韩国，前三甲都是我们公司的作品。还有乐天百货的旗舰店，也是我们公司的作品，还有现代百货。在中国台湾，我们做过新光三越的信义店和台南店，也做过汉城百货的高雄店和汉城的购物中心，都是我们公司的作品。在中国大陆，我们目前的成绩有上海久光、苏州久光，大连久光，以及王府井旗舰店、双安店，以及今天会议的主赞助商万达集团，我们是万达集团全球合作伙伴之一。去年为万达万千百货五家店提供过设计服务，今年可能还会有后续的。还有天虹集团的旗舰店等等，我们目前的客户主要是集中于百货店、购物中心的经营者，以及商业地产公司的运营者。
今天的前沿，我想简单的介绍一下比较发达的两个国家，一个是日本，一个是美国，在商业领域这30年到50年的历史，前面嘉宾介绍了很多了，我这里简单扼要的提一点，也就是消费者的消费习惯发生了哪些变化？日本的经济最早像我们中国一样有高速成长期，后来进入到泡沫化阶段，中国现在可能也是处于这个阶段。紧接着就是日本的泡沫破灭期，然后步入了长期的低靡阶段，最终现在是处于消费的恢复期。我不敢说日本的历史就一定会成为中国的明天，但是从消费者的行为习惯和演变过程来讲，我觉得是有借鉴意义的。
日本消费者从最初的只是简单的物质需求开始，逐渐的开始追求商品的品质，再一个阶段是开始追求差异性。再接着是追求个性化，现在开始追求格调。这是一个成熟国家消费者的消费习惯的演变过程。
在日本的商业空间里，不得不提到一个元素就叫车站，我们叫地铁，日本的地铁是非常发达，好的商业都是与地铁相伴而生，包括很多商业项目都是地铁公司所拥有。日本的地铁项目在这么多年的发展过程中，也经历过了很多的变化，像我们国内现在非常推崇的新光天地，实际上地铁帮了他很大的忙，包括我们国家现在投入1300亿的二级城市的地铁建设项目，也都是与这个计划有关。车站百货店作为一种跟随公共交通设施发展起来的商业模式，今后在中国也会有无限的发展空间。我接触过这样的两个客户，第一个客户跟我讲，说我们这个项目要通地铁了，我们不知道怎么去做相关的项目和服务工作，你能不能给我们提一些建议，这是第一种，后面我会介绍这个案例，第二种客户说我想做这个项目，我想做得很大，我想希望政府的地铁与我对接，这两个客户都是有这方面的想法，我觉得他们成功的可能性也很大。
在迎接销售的新十年，我简单的做个小节，因为今天有时间方面的要求，第一，我认为中国的情况非常复杂多元，不可一概而论。很难讲我们中国下一步经济状况会遇到什么样情况。包括国内现在一线城市，我们跟东京的差距我个人觉得并不是很大。在二三级城市的话，我们的差距就会非常大。即便是在二三级城市的核心商业区域，整个商业层次和能力也是相对领先的。所以这是我得出的第一个结论，就是中国的情况非常的复杂，没有标准的答案。第二，现在的商业面临着多轮洗牌的前景，也就是说我们现在还处在疯狂的扩张阶段，扩张之后就会直面非常激烈的竞争。这个阶段会有多轮洗牌过程。第三个结论，商业发展与国家整体经济发展是息息相关的。日本的经济破灭了之后，整个商业是长期的低靡的。所以现在包括美国对我们的压力也非常大，一方面是美国控制我们的大豆、原材料，包括能源、棉花，导致我们的CPI持续的上涨，另一方面出口也受到抑制，包括汇率方面的政策，所以这也是我们商业上的风险。第四个，我希望我们商业公司能够抓住与地铁对接的这样一个黄金契机，把自己的项目快速做大。整体的结论就是，未来基本上是不可预测的。我们能做些什么？既然未来不可预测，我们能做的就是把现有店铺、扩张计划做好，把有限的精力放在这些目标明确的着力点上，可能会更有意义。如果你已经有了现成的商业项目的话，我希望提示各位的是，在物业的基础规划和条件方面，希望能够格外的重视，这是我们遇到过的一个项目，这个橙色部分是两个手扶梯，这个区域非常明显，上面就是销售的盲区，消费者很难围绕这个商业项目到达这个边界的区域。如果你的物业也存在这个问题，那么打破死角就是当务之急。这是我们和桥机构的研究成果，关于两个柱子的这种做法，隔断高强的做法，也可以为贵公司提升价格、增加业绩，中间区域是公用的，整个商品展示是简单的围着柱子来做，这样的话可以减少你的投入，这样的挂饰都是玻璃的材质，这个卖场视觉非常通透，左边这个是我们在韩国项目做的实景照片，卖场规划设计有很多科学因素在里面，在国内很多都是凭经验在从事，我们36年的研究成果告诉我们，商品展示距离在5米是最佳的状态，这样的话我们通过灯光可以最大程度的把服装的质感、材质、颜色表现出来，人的观察视角一般在40度，在5米的通道人能看到最大的展示面就是3.6米，一件西装为例，我们只需要摆三件衣服就可以了，侧面可以摆两件，如果你的墙面做得过宽的话，实际上是没有意义的。如果确实很宽怎么办，我们拆分成两个来展示，这就是我们多年的研究成果，这有利于提高卖场的效率。在主通道上，道具的做法，还有导的做法是这样的原理，这样会让消费者有很好的购物体验和感受。经过我们多年时间，高墙隔断计划可以在现有情况下提高20％左右。不管是购物中心也好、百货店也好，开起来都是让消费者购买商品。这是我们也遇到过一个案例，这个公司也非常了不得，他的化妆品导柜的销售额可以占到全国第一名，效果非常好。我们发现整个商品布局比较零乱，这是我们调整之后的，我们将原来在这儿的手扶梯调整到这边，就可以有效的把这边面积盘活。由于这个城市消费根据MK调研和MD调研，消费能力已经大面积提升，我们扩大了化妆品布局范围，同时将珠宝、名表放在两侧，打通了整条洞线。业态布局如果做好的话，也可以提高10％左右，整体上来讲，能够提高30％，后面我还会有更具体的例子来说明我这30％的数据来源。
这是我们在南方遇到的一个客户真实案例。这个案例就遇到我刚才讲的问题，我觉得这家公司是非常了不起的公司，他们是一家有目标、有计划的公司，前不久刚刚上市，扩张计划也是井然有序的在进行，每天都知道自己在做什么和想要什么，这个项目我们接手的时候挑战也非常大，这个物业只有不到7年的租期，他们也一直在想要不要加大投入，经过我们仔细测算以后，觉得这个投入还是有必要的。他们的问题点在哪呢？这个中庭在这边，后面全部是死区，人有效的购买半径是通过手扶梯之后35米的半径，这个面积大概是3800平方米左右，看似一个两万平米的卖场，实际上3800平米实际上是没有真实办法利用的。这是我们改善的，我们强烈要求在最深处要增加一处手扶梯，这样我们35米半径可以覆盖整个卖场，这是详细动线计划，我们是怎么通过品类来实现呢？最中间这个区域同样是化妆品，化妆品跟鞋子摆在一起，这个可以很大幅度的提高整个百货店的流行感度。在最深处我们把女性内衣和童装放在最深处，因为这两件商品属于目的性消费，既然放得深一点、远一点，顾客也会找到，整个楼梯打通楼上楼下，大约两层七千平米的面积都被盘活了，这个卖场业绩的提升是不言而喻的。
这个是我们公司业务的服务流程，也是我今天演讲最重要的观点。目前在国内，很多公司只是做室内规划和设计，我们公司在境外做过的基本上所有成功的项目都是从建筑规划开始的。也就是说刚才有嘉宾提到叫订单式生产百货店，订单式制造百货店，目前我们国内的公司经常在用这个建筑设计来替代商业设计。但是它不是最终的实际经营者，这个楼建好之后，更多的是关心这个楼的建筑理念、建筑技术以及建筑艺术，并没有考虑到这个楼商用价值。所以我们公司做的这些成功案例，很大的原因是因为我们从前期就开始介入，包括市场调研和MD计划，这样的话我们就可以提供更加专业和科学性的服务，我们坚持建筑设计要先于商业设计，这样的话我们就可以在中庭、手扶梯确认之前提前来调整，这是我们在沿海开放城市做的一个项目，叫做城市之眼。这是两个地铁的交汇处，旁边有一个百货店，也是这一个公司的项目，我们一方面考虑了这个广场的社会功能，同时我们考虑到它的商业效应，我们把整个地铁设施放到三角形下面，把客人引导到这个商业区中间，这个是3D的立体影院，可以起到集客的作用。我们规划之前就把建筑规划做到位了，我们规划了834个停车位，这个是相关的一些品类的计划，也就是说这就是订单式的生产百货店，我们做这个项目之前，我们把所有相关信息都可以考虑清楚，可以提前招商，可以提前根据品牌去接触。这是平面图。由于两边是地铁，所以我们共用一个承重墙，这样给客户又降低了成本。这就是我们提供的建筑规划的一些服务内容，其中人流动线计划，可以确定朝向、主入口的位置等等，还有物流计划，因为我们是专业公司，我们都可以提前规避掉。
最后我再用一分钟时间给大家介绍一下2010年我们在日本做的一个百货店，也就是我们全部的工作流程，当然这只是删减的内容。这是我们在01年6月份做的项目，百货店名字叫水户京城，刚才提到的全部内容，都考虑清楚，包括停车位，我们这个项目边上有一个停车的配楼，这边是商业项目，每一层都有停车的配楼，手扶梯到最边缘是30米左右，用四联手扶梯效率会大大提高。这是5层的方案，客户最终选择了C2，我们给客户做了三套方案，这是6层方案，这是7层，这是8层，这是B1，B1是一个超市，包括物流的、垂直交通组织，这个是我们最终测算出来的面积。这张是我们做出来的效果图，包括工艺做法、材质等等，再下一张就是我们的作品。这是我们从建筑规划开始一直做到百货店。这是一个夜景效果。也就是说我们商业项目成功都是从建筑规划开始切入，这样的话我们项目可以做得非常到位，我们可以帮助客户把提前想不到的问题全部规避掉，这样给客户减少改造的投入，我曾经遇到一个客户，他用了不到一年的时间，整个主体，连装修全部完毕，结果运营了可能不到6个月时间，现在马上面临调整，中国有一句话叫做三思而后行，我们的价值可能就在于此。最后谢谢各位聆听我的演讲。谢谢大家。
（联商网现场报道）
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