看星巴克怎样把社会责任做成了自己独特的竞争优势。

　　“星巴克将利用‘共爱地球’平台与顾客、伙伴及种植者真诚互动，希望为整个产业相关者带来积极的影响”，星巴克大中华区政府事务和全球责任副总裁石东伟在接受《商业价值》采访时表示，“这也将会巩固星巴克在中国市场优质咖啡的领导者地位。”

　　让我们把目光转移到2009年12月15日，星巴克宣布在中国范围内全面启动“共爱地球”平台——以负责任的方式经营业务并为咖啡种植者、社区和环境创造更美好未来的承诺。同时，该平台旗下的“我参与”项目也在当日正式启动，倡导消费者和星巴克共同行动起来回馈社区。

　　实际上，星巴克正在构筑一条从源头种植者到终端社区消费者的社会责任产业链。显然,星巴克在企业盈利和社会责任之间找到了很好的契合，“既要赚钱，也要回馈社会，在两者之间取得平衡，这就是星巴克的商业模式”，石东伟表示。

　　责任DNA

　　“共爱地球”平台主要包括三部分：道德采购、环保承诺和回馈社区。可以看出，这是经过深思熟虑后能够囊括星巴克整个产业链的最好模式，“这源自于星巴克的宗旨，为消费者创造独特的星巴克体验，但这些都需要各个环节的配合和支持”，石东伟介绍，“因此，社会责任体现在每个环节中并没有什么奇怪的。”

　　确实如此，星巴克一直是按照自己的商业逻辑和思路来塑造企业的个性，而“共爱地球”则更好地诠释了星巴克的经营理念：不仅为消费者提供更优质的咖啡，更要为消费者提供更好的消费体验和感觉。

　　星巴克“共爱地球”商业逻辑并不是太复杂，主要体现在以下环节：

　　在道德采购方面，星巴克坚持负责任的方式种植和以合乎道德的方式交易。这意味着星巴克不仅要对采购地的经济和社会负责任，而且要促使小规模种植者组成合作社，提供资金支持，助其保护环境，并获取具有全球市场竞争力的业务技能。也因此，星巴克获得了长期持续的高质量咖啡豆的供应。

　　比如，星巴克在云南的咖啡豆采购。云南独特的自然环境形成了世界咖啡种植基地的主要条件。星巴克通过与云南咖啡豆种植者的合作，使当地的咖啡豆种植业稳定健康发展，为农民提供咖啡豆种植机会，帮助农民在保护环境的前提下，提高种植技术，收获高品质的咖啡豆。

　　令人感到意外的是，星巴克在收购价格方面，并没有采取低价策略，而是采取了溢价收购的思路。石东伟说：“既能保证这批咖啡豆的品质又可以让种植农户有一定的收入，令其可持续发展，他们也愿意长期为我们提供优质咖啡豆。”其实，石东伟一语说破道德采购的本质——为高品质的产品付出高价格，保证当地农户的经济利益并且能维护当地的生态环境，以此建设可持续的健康采购。当然，道德采购也是围绕独特的星巴克体验的起点，高品质的咖啡显然是最关键的一环。

　　环保承诺则是“共爱地球”平台的第二部分，这部分是强调星巴克将通过节约能源和水资源、回收和实施绿色建筑，减少对环境的负面影响。

　　比如在绿色建筑方面，星巴克将要把LED替换所有门店内的白炽灯泡，装修和装饰材料也尽可能使用可重复利用和回收利用的材料;在回收方面，推出了“自带杯抵扣两元”计划，在全国星巴克任何一家门店，每位携带自己杯子购买咖啡的顾客都可以直接抵扣两元。并且采用再生纸制作门店包装袋，使用可循环纤维材料用作月饼包装袋;水是星巴克饮品的主要成分，也是门店营运所不可或缺的资源。自2008年11月起，星巴克在中国大陆门店内进行“单次使用奶勺”的长流水龙头替代方案测试。这一程序是指使用奶勺仅一次，使用后将其放至一旁待清洁，而不使用长流水龙头。

　　对此，石东伟告诉记者，“顾客可以越来越多地体验到星巴克在环保方面的举措，这种绿色理念将为独一无二的‘星巴克体验’带来更丰富的层次和内涵，同时赋予消费者更多关于环境保护的感悟。”

　　2010年起，星巴克计划在中国大陆市场推出“我参与”项目。该项目将在星巴克目前所进入的市场选择部分门店，建立星巴克社区服务中心，通过这些门店定期发布当地的社区服务活动，号召顾客加入到星巴克社区服务活动中。作为对参与者的感谢，每位提供了5小时社区服务的顾客均可获赠一杯免费的中杯调制咖啡。“星巴克始终致力于加强我们业务所在社区的本地创新，增进与本地顾客的情感沟通和交流”，石东伟说，“从而为本地社区提供良好而便捷的沟通渠道。”

　　事实上，“企业社会责任就像是星巴克责任DNA一样，已经融入到星巴克咖啡产业的每个层面。自从星巴克进入中国那天起，它就一起来到了中国。有业务发展的地方，就有社会责任的体现。”石东伟所在的全球责任部与星巴克公司“同龄”，从星巴克创建伊始，责任部就一刻没闲着：市场部、营业部的任何一个想法、目标诞生之后，责任部就会马上制定相应的措施，配合具体业务部门来实施社会责任的方案或者考虑以社会责任的模式去拓展业务。

　　此外，星巴克在全国还拥有6个企业社会责任专员，分别代表包括华南、华北、西南、华东、香港和台湾地区的不同市场。这些社会责任专员积极组织社区内需要的门店伙伴志愿者服务项目。

　　责任竞争力

　　细心的你可能会发现，星巴克在2009年进入中国10周年之际，推出了第一款选用中国云南咖啡豆调配的综合咖啡——星巴克凤舞祥云综合咖啡。这是一款“中西”结合的新产品，所谓“中”，是与云南咖啡种植农等共同努力的结果，其中云南产咖啡豆超过20%;所谓“西”，烘焙过程在美国，销售则在中国大陆地区。显然，这杯咖啡其实已经环绕地球一周，成本何其高!粗略算算就可以看出来，单是溢价采购，就比别人付出更多的资金，此外还有运费、关税等等一系列成本。对此，石东伟解释说，“星巴克在采购咖啡豆方面，始终将质量和本地化放在首位，成本并不是我们考量的重点。”

　　显然，星巴克这么做，旨在维护其独特的星巴克体验这一竞争优势，树立星巴克独一无二的口感等一系列的竞争门槛。看似花费巨大，收益微薄，但长久来看，这是为了更好地可持续发展。

　　至于回馈社区，星巴克不仅号召顾客积极参与到其组织的社区活动中，其员工甚至在没有任何考评和奖励的情况下，仍然坚持不懈地参与社区服务，形成了独特的星巴克气场——这就是星巴克社区活动模式。

　　“其实企业承担社会责任对员工最直接的影响，就是增强员工对企业的凝聚力和认同感”，石东伟颇有成就感的表示，“这几年无论是政府还是民间组织，对倡导企业社会责任很是看重。我们的伙伴(指星巴克员工)服务社区的意识本身就很强，他们选择到星巴克工作，本身就说明他们对企业服务社区、服务社会这个理念是认同的。”

　　这些要素极大促进了星巴克的发展。特别作为服务行业，人员频繁流动是每个企业共同面临的最大难题，这不仅源自新员工的培养成本过高，更主要的是员工频繁流动对企业经营会造成严重的伤害。而星巴克在这一点上，却找到了留住员工的最好切入点——理念的认同，才有了这么多忠实的员工。客观上，对星巴克增强市场竞争力是不言而喻的。

　　截至2009年9月27日的第4季度财报显示，星巴克毛利增长80%，与一年前相比，星巴克基本完成了止血、瘦身、提高门店销售等计划，几乎走出巨亏的阴影。特别是在中国大陆地区，为总公司带来的获利金额已增加逾1倍，中国大陆市场非常重要，将超过日本成为其北美之外最大的市场。星巴克计划在中国开设数千家连锁店。

　　明显可以看到，星巴克坚持社会责任与企业经营的完美统一，不断增强星巴克“攻占”中国咖啡市场的“雄心”。“‘关爱地球’平台是我们致力于以共赢和对地球有益的方式经营我们业务的承诺，这代表了我们始终遵循的行事方式，旨在利用我们的规模做一些有意义的事”，石东伟表示，“在中国，星巴克所提供给消费者的‘星巴克体验’是难以复制的。星巴克的核心竞争优势，在于不断改革提升顾客体验。”

　　显然，在承担社会责任与增强企业竞争力方面，当很多企业无法建设起自己的责任产业链甚至还没有社会责任概念的时候，星巴克无疑为这些企业做出了杰出的典型示范。
　　（商业价值 尹训宁）