在全球化的时代，国际品牌向世界各国展店时，努力表现一致的店面风格和服务。然而，随着金融海啸后消费市场转变，这项规则即将被打破，在地创新，成为王道。

　　星巴克近年来面临全球业绩衰退和竞争者的刺激，积极思考新的市场策略。星巴克负责海外市场经营与策略规划的国际部总裁John Culver表示，星巴克在坚持提供最好的咖啡，以及最好服务两项原则不变的前提下，走向在地创新，包括允许各市场研发符合当地人口味的产品，例如台湾在地研发的黑芝麻抹茶、星冰粽、茶饮料等。

　　曾经在雀巢等食品公司服务的他，在美国还提出food service构想，于全美五星级饭店、汉堡王、Subway等餐厅推出星巴克咖啡，让消费者不必到星巴克也可以品尝与店内口味相同的咖啡。另外，为抢攻低价族群，更推出第二个咖啡品牌，包括去年併购的西雅图极品咖啡(SBC)，以及「VIA」即溶咖啡，用意在取得更多市占率。

　　John Culver强调：「VIA的推出，让顾客在任何时间、任何地点，都能享受一杯咖啡。」同时，VIA的售价相当便宜，一包只要0.99美元，已经在美国、日本、英国、加拿大等国家上市，明年也将进入台湾。

　　由于多元经营，今年星巴克第二季收入增长九个百分点，客流量也增长3%。看好对的经营方式，星巴克总部愈来愈放权，让各地经营者有更大的挥洒空间。

　　在台湾市场，金融海啸发生后，全球星巴克业绩衰退，台湾业绩却逆势增长。台湾星巴克总经理徐光宇表示，这是因为2008年以来推出咖啡朋友「买一送一」策略奏效，来客率大幅提升，「客人觉得我们够意思，去年举办17次活动，新增的来客数超过100万人次以上。」

　　市场策略 须为品牌加分

　　去年星巴客在总店数持平的情况下，获利却高达65%，全年的营业额也较前年成长5%。今年，星巴克持续推出咖啡朋友活动，获得广大回响。徐光宇笑着说：「第二季已经达成今年预估的业绩目标，还要再大举招聘新人，因应不断成长的业绩。」

　　徐光宇强调，品牌操作要很谨慎，新产品的市场策略必须要能为品牌加分。为了不与既有高价品牌形象产生冲突，推出平价咖啡要设立门槛，例如销售时间的限制，以及不提供客制化服务。

　　星巴克在餐点部分也有新的尝试，在观光客最多的淡水河岸门市试点。只要游客到该门市，可以享用现做的松饼及Panini(意大利三明治)。由于餐点受到顾客喜爱，已陆续推展到其它门市。

　　差异经营 凸显各店风格

　　广告人出身的徐光宇，不断为星巴克找寻新方向。今年他有一个梦想，要让全台227家店走出自己的风格，「不甘于做平凡的连锁经营，每一间星巴克要展现在地单店差异，像是在街角的个人咖啡馆。」这项计划被他称为「心灵花园」，「表面上星巴克是全球连锁店，但每间店做自己，店经理以个人咖啡馆的方式经营。」

　　为了推展计画，星巴克在新竹举办「2010年团队领导人会议」，号召区经理、区督导、店经理等317人参与。John Culver还专程从美国西雅图前来台湾，参加领导人会议，并向台湾区主管们进行演说。

　　员工培训 强化核心职能

　　为落实「心灵花园」计画，徐光宇表示，今年初他已赴国外接受训练，学成后教导区经理，接下来就是召开全国性会议。他表示，星巴克教育训练当中有一项「核心职能」增进课程，包括五个元素：顾客为先、紧密合作、领导勇气、持续发展，以及实现目标。领导人会议召开的目的就是要提供店经理实用的工具及方法。

　　他希望店经理的眼界在两天一夜的活动中提升，「他们不只是会做生意，还可以成为心灵花园的主人。」目前星巴克「心灵花园」计划，已在全台展开，以信义新生店为例，几个月前店经理与一位教导书法的熟客张老师合作，在店内举办作品展，藉由活动与其他顾客产生话题及互动，连结出更多的艺文活动。

　　徐光宇表示，他鼓励每一位店长找到自己的特色，为星巴克在台湾的第二个十年做好准备。
　　（经济日报（台湾））