星巴克大张旗鼓的“改革”终于摆上了桌面。1月5日，星巴克正式宣布将于3月启用新标志，同时，将提供基于咖啡之外的更多产品、把销售渠道延伸到超市等，已成立40周年的星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。

　　据了解，这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措，2008年他在星巴克大面积亏损的时候重掌大权力挽狂澜，使星巴克扭亏为盈，如今在其带领下，星巴克扩张的猛烈攻势已让人咋舌，此前不久，星巴克表示要与百事可乐、卡夫坚决“分手”，欲独霸渠道。

　　尽管如此，星巴克更换标志却不得人心，不少粉丝在网上抱怨连连。有分析师向时代周报记者透露，尽管多元化和押宝渠道将会为星巴克带来新的利润增长点，有利于摆脱产品单一的局限，也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额。但这次更换标志也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。

　　从更换标志开始

　　1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨已经向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。公司旗下所有商品将启用新标志。该新标志去掉原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标志。

　　“过去40年里，这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”，公司首席执行官霍华德·舒尔茨在声明中表示。据了解，当初星巴克创始人选定女海妖作为标志，主要是取意为其吸引人的能力。

　　但星巴克的最新品牌标识却不得人心，不少粉丝对此表示不满，认为新标识没有原来的好看。甚至还有人在微博上大骂“哪一个市场部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字样?”

　　这已不是星巴克海妖形象首次被调整，此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标，她最初是无上装的，露出其美人鱼尾巴。星巴克大中华区公关经理励静向时代周报记者表示，中国境内的星巴克咖啡店及商品将从今年3月开始更换新标志。这与星巴克40周年庆祝同步。

　　“星巴克转换标志有一定的风险。”中投顾问高级分析师黎雪荣对时代周报记者分析，此前星巴克几次更换标志，都保留了“STARBUCKS COFFEE”字样，消费者很容易从这里联想到星巴克，新的客户也会出于好奇，从字样的解读开始去了解星巴克，此次去掉这一标志性字样，有可能令部分老客户不习惯，同时也不利于加深新客户对星巴克的印象。

　　但对此，星巴克相关负责人则向时代周报记者表示，之所以把字样去掉，是为了丰富产品线、拓宽渠道，不再仅仅限于咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡类消费者包装产品所带来的困惑，如目前必须标注“无咖啡”的星巴克咖啡茶(部分国际市场)和冰淇淋包装，同时也是为庆祝公司成立40周年。

　　“而且新的标志更善于表达，更具活力，并保留了我们世界各地顾客都能识别出的绿色，在决定正式启用新标志之前，已经在网上做了一些调查，这个第四代标志是得到了大部分网友认可的。”该负责人向时代周报记者解释。

　　对此，有品牌策略专家指出，星巴克如要扩充品牌，大可只移走“咖啡”一字，保留“星巴克”字样，为何连这个也移去?而黎雪荣也认为，“STARBUCKS COFFEE”字样强调了咖啡，让人们将星巴克同咖啡紧密地联系在一起，有利于树立星巴克咖啡在行业中的地位，如今，若出于拓展产品的战略考虑，刻意模糊咖啡这一字眼，并非完全明智之举。

　　尽管星巴克的新形象招致多方批评，不过不可否认的是，通过更换新标志，星巴克给自己的转型进行了大张旗鼓的造势。黎雪荣表示，通过转换商标，星巴克获得了不少消费者的关注，又成功地为自己做了一次免费广告。

　　多元化野心

　　其实，星巴克更换标志的背后有着深厚的意义，这并不是一场简单的“变形”。40年来，星巴克数次易标，都与公司重大节点调整有关，这次也不例外。星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。

　　星巴克创办人兼行政总裁舒尔茨表示，旧标志中的魔女被圆圈围住，新标志则移去圆圈，寓意是为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。

　　“虽然星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。”霍华德·舒尔茨解释说，但星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准，我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。

　　其实，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡连锁店内早已不仅销售咖啡，也在销售其他更多的产品。据了解，目前星巴克店内还销售着包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各种食品，还有中式茶、异域茶、星冰乐饮料等，1月1日倾情推出全新帕尼尼系列平台，就是一种经典意式面包搭配各色配料制成的烤三明治，新春期间，还会有红豆芝士派与红枣桂圆麦芬上市，除去吃的外，销售的商品还有小熊、马克杯等。

　　因此，也有业内人士指出，星巴克1月5日再次换标，很可能正是为了“转战”速溶咖啡造势。

　　除了业务将会进一步多元化之外，在渠道方面，星巴克也将采取进一步的动作。星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨表示，今年星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。

　　星巴克独拓渠道的行动非常坚定。星巴克近日已表态，计划于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等，共享利润。与此同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，使星巴克产品进入零售渠道。

　　星巴克美国总裁Cliff Burrows称，零售渠道在美国乃至海外都有着巨大的发展机会，未来星巴克将扩大零售渠道规模，并提高质量。星巴克甚至创立了一个新的独立品牌Seattle’s best coffee，专门在零售店销售，就是为了让消费者更容易买到咖啡产品。

　　对此，北京东方艾格农业咨询分析师陈静表示，这是星巴克发展到一定程度必须走的路，现在星巴克已经有能力利用自己的品牌张力，直接进入零售渠道了。多种渠道、多元化产品销售更利于提高经营层次、扩大市场。而黎雪荣也表示，星巴克利用自己的品牌优势围绕主打产品咖啡进行产品拓展和创新将为星巴克带来新的利润增长点，有利于摆脱产品单一的局限，也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额。

　　但也有业内人士指出，星巴克未来能否在竞争中抵挡住雀巢和卡夫的攻势值得关注。星巴克的竞争对手们完全有实力进行一些收购、整合，用合法的价格等手段打压刚刚进入零售渠道的星巴克。

　　星巴克的野心还不止于此，雄心勃勃的国际扩张正在进行中。在2010年12月纽约投资商论坛上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨表示，他们不放弃雄心勃勃的国际扩张。星巴克要加强在加拿大、日本以及新兴市场中国、巴西、印度、俄罗斯的经营。

　　2010年12月，星巴克高调宣布，到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除美国本土之外的第二大市场，中国地区目前的咖啡店数量超过400家。加拿大则是星巴克全球第二大市场。

　　“如果把我们的发展比喻成一本书的十个篇章，现在我们连第一个篇章还未写完。” 星巴克公司高级副总裁兼大中华区董事长王金龙表示，中国是星巴克的“第二本土市场”，对星巴克而言，中国市场始终蕴藏着无限的潜力。

　　但对星巴克而言，这个宏愿或许并不容易。此时，中国这个庞大诱人的市场正惹得各家巨头虎视眈眈，星巴克一家独大的辉煌已经不再。COSTA咖啡计划用3年时间在中国新开250家门店—以其目前近70家的基数来算，这个增长计划比星巴克的还要积极;太平洋咖啡尽管在香港只有90多家店、内地仅有几家店，也给自己定下了新开1000家店的目标;而麦当劳则计划今年新开65家“麦咖啡”。
　　（时代周报 黄丽静）